©?深響原創(chuàng) · 作者｜劉亞瀾
始于1999年，新加坡亞洲電視論壇展覽會（ATF）至今已舉辦了25屆。來自中國、日本、韓國、印度、泰國、印尼、土耳其等國的展商們每年都會帶著自己的得意之作在這里交流業(yè)務(wù)、促成合作、展望未來。
今年，在熙熙攘攘的電視臺、流媒體、影視制作公司、發(fā)行公司中，WeTV的內(nèi)容分享會引起了行業(yè)關(guān)注。這家來自中國的視頻平臺至今在海外的總下載量已超2.5億，且整體的收入保持著兩位數(shù)的強勁增長態(tài)勢。騰訊在線視頻副總裁韓志杰表示，海外是一個極具潛力的市場，未來將繼續(xù)在海外市場持續(xù)擴大業(yè)務(wù)。
這些增長與決心疊加著全球內(nèi)容行業(yè)的挑戰(zhàn)，讓人不由地好奇WeTV增長數(shù)據(jù)背后的故事——如何理解WeTV的業(yè)務(wù)與價值？如何理解中國內(nèi)容出海的方法與路徑？
2019年，WeTV在海外落地。雖然彼時WeTV的海外內(nèi)容以國內(nèi)內(nèi)容的翻譯為主，但這一動作仍然引起了行業(yè)關(guān)注，它意味著過去依靠Youtube、Netflix、HULU、WATCHA等海外流媒體借船出海的中國內(nèi)容，第一次有了造船出海的主導(dǎo)權(quán)。
隨后，WeTV開始在海外的主要市場，設(shè)立辦公室，組建本地化團隊，逐步形成了今天平臺上中國內(nèi)容+本地自制+版權(quán)內(nèi)容的結(jié)構(gòu)，并實現(xiàn)了劇集在主要市場上月度、季度的上新節(jié)奏。
目前，WeTV已覆蓋了173個國家和地區(qū)，但平臺上的中國內(nèi)容仍然是其依托的重點。據(jù)今年3月韓志杰在中國網(wǎng)絡(luò)視聽大會上的分享，WeTV線上的諸多國內(nèi)精品內(nèi)容總時長已超4萬小時。
一方面，中國內(nèi)容的質(zhì)量日益提升，精品不斷，而中國內(nèi)容所擅長的美好向上的情感表達、正義的價值導(dǎo)向也是跨越國界的共鳴點；另一方面，海外市場對于中國內(nèi)容的接受度持續(xù)擴展，結(jié)合WeTV在當?shù)氐倪\營，當?shù)赜^眾對中國內(nèi)容中的藝人、故事、背景產(chǎn)生了濃厚的興趣。
截至2024年11月，WeTV播出的中劇在TikTok中文劇集平臺討論度TOP5中占據(jù)4席、在TOP20中占據(jù)10席，《冰雪謠》《柳舟記》《在暴雪時分》《你比星光美麗》等佳作均位列TOP5榜單。
2024年WeTV部分已播中劇
事實上，海外用戶對于中式古裝劇集以及現(xiàn)代甜寵內(nèi)容一直接受程度較高，例如在WeTV剛剛落地的2019年，《致我們暖暖的小時光》主演的泰國見面會就火爆得堪比春運。而今年，這一特點仍然明顯：
截至2024年11月底，《柳舟記》（Are You The One）在TikTok上的Tag熱度突破10億，《在暴雪時分》（Amidst a Snowstorm of Love)和《你比星光美麗》（As Beautiful as You）的TikTok Tag熱度突破7億。出乎意料的是，《冰雪謠》（Snow Fall）的熱度竟突破了90億，成為爆款黑馬。
在X（Twitter）、Instagram、reddit、Quora等社交平臺上C drama熱度同樣激增。另據(jù)閱文集團首席執(zhí)行官兼總裁侯曉楠在ATF上的分享，在東南亞的視頻點播市場，中國劇集已成為當?shù)赜脩舻牡诙髪蕵穬?nèi)容。尤其在免費增值領(lǐng)域，中國劇集占比已達40%份額，成為第一大影視劇內(nèi)容源。
WeTV在劇集運營時除了常規(guī)的推廣資源采買、社交媒體運營，其還格外重視東南亞地區(qū)的線下活動。尤其在泰國、印尼市場，影視內(nèi)容常常會在大型商業(yè)體中庭做發(fā)布與互動，這種不同于國內(nèi)市場的商場文化也給中國劇集更多與當?shù)赜脩裘鎸γ娴臋C會。
虞書欣泰國見面會
最近，《永夜星河》（Love Game in Eastern Fantasy）上線WeTV，新近官宣的WeTV全球代言人虞書欣也在曼谷暹羅百麗宮舉辦了首場海外見面會。在當天到場的超三千人粉絲群中，欣欣子進行了多個環(huán)節(jié)的互動，成功拉進了與粉絲的距離，同時也傳遞出劇集和WeTV的用心與誠意。
接下來，WeTV還會陸續(xù)上線《大奉打更人》《山河枕》《慕胥辭》《愛情有煙火》等新作。目前幾大海外社交媒體上已有不少關(guān)于待播劇集的討論內(nèi)容。
2025年WeTV部分待播中劇
如果說劇集內(nèi)容是平臺水位的基準，那么爆款綜藝內(nèi)容就是平臺熱度的洪峰。
在綜藝賽道上，WeTV的選擇更加大膽——今年，中國IP+泰國本土制作的青春歌舞類真人秀競演綜藝《創(chuàng)造營亞洲》以全新的出海模式在WeTV播出。成團夜當天國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)全平臺熱搜達136個，9個話題熱度登頂TOP1，微博影響力榜TOP1。節(jié)目出道的女團精靈少女Gen1es作為內(nèi)娛首個國際女團，出道后首張專輯Hourglass相關(guān)話題全網(wǎng)閱讀量7000w+，相關(guān)內(nèi)容全網(wǎng)播放量3000w+，節(jié)目也創(chuàng)造了泰國同類節(jié)目的招商之最。
相比于播出效果和商業(yè)回報而言，更重要的是，作為中國綜藝IP節(jié)目模式首次深度出海，《創(chuàng)造營亞洲》在制作、運營、宣發(fā)、商業(yè)化方面都收獲了大量的本土化經(jīng)驗。比如如何處理各國選手語言混雜的剪輯難題，如何調(diào)配多國用戶不同的觀看爽點……這些凍土開疆般的經(jīng)驗彌足珍貴，也將成為未來綜藝出海，內(nèi)容出海的新基石。
據(jù)了解，《創(chuàng)造營亞洲》第二季預(yù)計2025年2月在亞洲多國同步上線，且將突破傳統(tǒng)選秀模式，招募超過60名來自9個國家和地區(qū)的學(xué)員在曼谷錄制，旨在打造一支全新的國際男團，并由騰訊音樂娛樂集團（TME）進行代運營。
第二季會有很多升級迭代的地方。騰訊視頻海外業(yè)務(wù)中心總監(jiān)項娟向「深響」透露：內(nèi)容策劃、故事性、軟硬件、選手面貌的多元性等等方面都會有迭代。
《創(chuàng)造營亞洲》第一季02 本地自制：泰國印尼，各有驚喜
除了搭載中國內(nèi)容出海，WeTV也隨著在本地市場的步步深入，開啟了在海外出品WeTV Original本地內(nèi)容的探索。
WeTV在判斷市場投入價值時主要會從市場規(guī)模、華語內(nèi)容接受程度、本地自制門檻等方面進行評估。項娟告訴「深響」：我們在逐步加深對本地市場內(nèi)容的理解，摸索爆款方法論，并逐步主導(dǎo)自制內(nèi)容。
目前，WeTV在泰國和印尼市場的運營較為深入，實現(xiàn)了一定頻率的本地自制原創(chuàng)劇集內(nèi)容上線，其中不乏全民級別的爆款。
例如此前印尼本土IP制作的劇集《斷了線的風(fēng)箏》，上線后帶動WeTV印尼地區(qū)的DAU提升300%、帶動WeTV在印尼應(yīng)用商店下載量沖至第一并帶動新增付費用戶近百萬；而最近熱播的WeTV印尼自制劇集《別怪我出軌》已在TikTok收獲了20億提及量，《MAIN API》上映兩天內(nèi)就在27個國家流行起來。據(jù)了解，WeTV印尼團隊已有40余名本地員工，其中大量崗位為編劇，對本地內(nèi)容的故事劇本同樣遵循嚴格的篩選和把關(guān)。
在泰國，本地內(nèi)容的品類和故事特點和印尼完全不同。對此，WeTV也在摸索可以復(fù)用的內(nèi)容方法，并和BeOnCloud、Tailai Entertainment等優(yōu)質(zhì)的制作團隊建立良性的合作伙伴關(guān)系。
韓志杰在接受《聯(lián)合早報》采訪中表示，不同類別的影視內(nèi)容在泰國、印尼、菲律賓和馬來西亞等不同市場有不同的成功概率。在這次分享會中，WeTV泰國和WeTV印尼的相關(guān)同事也分享了各自市場上的自制內(nèi)容計劃。這些本土化劇集，將有效擴充WeTV內(nèi)容量，拉近其與當?shù)赜脩舻木嚯x，讓W(xué)eTV能夠更深入地扎根海外市場。
部分WeTV團隊與部分印尼泰國合作伙伴03 底層規(guī)律：內(nèi)容，會員，商業(yè)化
從底層的結(jié)構(gòu)性規(guī)律來看，WeTV和騰訊視頻的發(fā)展路徑一脈相承。雖然不同于國內(nèi)的統(tǒng)一大市場，WeTV深入不同地區(qū)勢必需要面對個性化的挑戰(zhàn)，但流媒體平臺的底層商業(yè)邏輯是相通的，影視內(nèi)容的創(chuàng)作規(guī)律是可歸納、可沉淀的。
這其中內(nèi)容、會員、商業(yè)化是最為重要的三個環(huán)節(jié)——內(nèi)容生態(tài)是否有質(zhì)有量，既有充足的供應(yīng)和上新頻率，又有爆款亮點？會員運營是否貼合市場，會員策略與權(quán)益恰到好處？商業(yè)化是否能不斷突破自我，在平衡內(nèi)容的基礎(chǔ)上贏得廣告主的信賴？
項娟告訴「深響」：和國內(nèi)市場一樣，劇集依然是決定平臺基準水位的關(guān)鍵，爆款內(nèi)容會帶動平臺各方面的指標往上走，不管是用戶規(guī)模、用戶粘性，還是會員數(shù)、會員收入等等。因此形成連續(xù)有節(jié)奏的排播就很重要。
據(jù)了解，在有節(jié)奏排播的基礎(chǔ)上，WeTV還會做內(nèi)容方面進一步的精細化運營，以延長爆款內(nèi)容的生命周期，并通過相關(guān)內(nèi)容推薦、相關(guān)藝人內(nèi)容推薦等形式，調(diào)動內(nèi)容儲備，提高已播出內(nèi)容的觀看率。
而在會員運營方面，WeTV結(jié)合東南亞市場重視線下見面會的特點，舉辦了多場聯(lián)動藝人的線下活動。上文提到的WeTV全球代言人虞書欣曼谷見面會其實也是僅WeTV會員才能參加的專屬會員活動。今年7月，WeTV還在泰國和馬來西亞舉辦了生日月活動，邢菲、邢昭林、代高政、奧斯卡等藝人驚喜出席。
除了核心的內(nèi)容與運營驅(qū)動的會員粘性之外，WeTV也與當?shù)仉娦胚\營商及手機廠商合作進行渠道推廣。
邢菲、邢昭林、代高政分別出席WeTV生日月活動
WeTV整體的收入保持著兩位數(shù)的強勁增長，這既包括了會員收入的增長，也包括了商業(yè)化招商收入的增長。
在商業(yè)化收入方面，一個突出的案例是《創(chuàng)造營亞洲》第一季僅總冠名收入便打破了整個泰國同類綜藝市場原先的招商記錄。另據(jù)項娟透露，越來越多的本地廣告主開始認可WeTV的內(nèi)容價值和用戶價值，數(shù)量上、金額上都在增加。
不過，項娟也特別提到了市場發(fā)展階段的不同，因此WeTV無論是會員體系的豐富度還是廣告主的合作模式相較于國內(nèi)都處于早期階段。對于重金投入砸開內(nèi)容市場的做法，WeTV顯得理智且務(wù)實，在投入與收入之間步步為營。
整體而言，WeTV早已不是騰訊視頻的外文版，它選擇了一條完全不同Netflix、Disney+的獨特路線，并初步獲得了市場的認可。但這僅僅是一個開端，無論是尚待精耕的更大范圍的市場，還是不斷擴充的更豐富的內(nèi)容品類，擺在WeTV面前的機會很多，考驗也很多。
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