品牌的增長(zhǎng)，并不是個(gè)體戶(hù)的希望。

作者|王遲

編輯|楊舟

平均5.5個(gè)月回本。

霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰，在今年5月份分享的2023年加盟回本周期，在經(jīng)過(guò)報(bào)道傳播后，刺激了不少新手躍躍欲試。

但是不少意向加盟新手一頭扎下去調(diào)研以后，才發(fā)現(xiàn)變天了。在社交媒體平臺(tái)，有不少老加盟商勸新手現(xiàn)在有好的點(diǎn)位，或者不錯(cuò)的資源還可以做，不過(guò)回本周期應(yīng)該在18個(gè)月左右。

據(jù)晚點(diǎn)報(bào)道，也有多位加盟商表示目前的回本周期大概要拉長(zhǎng)到2-3年。以2年的回本周期計(jì)算，也意味著僅一年時(shí)間，加盟商的回本時(shí)間延遲了近4倍。加盟商回本需要更長(zhǎng)的時(shí)間，但是霸王茶姬距離自己的目標(biāo)更近了。

2024年中國(guó)銷(xiāo)售額超越星巴克中國(guó)的口號(hào)剛喊出來(lái)半年，根據(jù)市場(chǎng)預(yù)估，2024年霸王茶姬全年GMV超200億元，按照星巴克最新財(cái)年的數(shù)據(jù)，中國(guó)地區(qū)銷(xiāo)售額在210億元左右計(jì)算，霸王茶姬幾乎追平星巴克。

對(duì)于霸王茶姬目前的回本周期，有網(wǎng)友調(diào)侃，不如去加盟星巴克。

雖然星巴克中國(guó)并沒(méi)有開(kāi)放小型加盟，但是這種調(diào)侃，還是可以在數(shù)據(jù)上找到一些佐證。

招商證券2022年的一份報(bào)告認(rèn)為，2022年星巴克單店前期投入約為162萬(wàn)元，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率為26.9%，投資回收期約為13-14個(gè)月。作為對(duì)比，今年在一線城市開(kāi)一家霸王茶姬的3.0門(mén)店需要150萬(wàn)左右，投資回報(bào)周期在18個(gè)月左右。

當(dāng)然實(shí)體生意經(jīng)營(yíng)，并不能簡(jiǎn)單的只看紙面數(shù)據(jù)。落地到經(jīng)營(yíng)層面，霸王茶姬這個(gè)2024年的加盟最佳答案，2025年還會(huì)延續(xù)嗎？正在成為不少加盟商的下半場(chǎng)思考。

01 20萬(wàn)的點(diǎn)位潛規(guī)則

點(diǎn)位、點(diǎn)位、點(diǎn)位，看好點(diǎn)位再說(shuō)，不然捧著錢(qián)也找不到地方。談到目前霸王茶姬加盟排隊(duì)時(shí)間長(zhǎng)的問(wèn)題，張瀾如此強(qiáng)調(diào)。

所謂點(diǎn)位，是指不錯(cuò)的開(kāi)店位置。

隨著霸王茶姬連續(xù)兩年的狂飆增長(zhǎng)，目前在一些熱門(mén)區(qū)域，好的點(diǎn)位資源很搶手。有多名加盟商表示，在廣東、江蘇、浙江等熱門(mén)區(qū)域，想要成為霸王茶姬的新加盟商，目前都需要搖號(hào)排隊(duì)等待拿點(diǎn)位。

搖到前15號(hào)，當(dāng)月多半有機(jī)會(huì)；如果是60號(hào)開(kāi)外，可能就要等下一個(gè)月了。

一名北方地區(qū)的加盟商透露快速開(kāi)店的經(jīng)驗(yàn)時(shí)表示：排隊(duì)可能也是徒勞，真的想快速開(kāi)起來(lái)要么是找關(guān)系，20萬(wàn)一個(gè)點(diǎn)位是人情世故的潛規(guī)則；或者就是有頂級(jí)的商圈資源，拿著點(diǎn)位直接去找總部談加盟。

難搶的點(diǎn)位資源，偶發(fā)的加盟腐敗，都指向霸王茶姬持續(xù)近兩年的狂飆熱度。

有業(yè)內(nèi)人士透露：今年不像前幾年新茶飲百家爭(zhēng)鳴的時(shí)代，現(xiàn)在市場(chǎng)上還有勢(shì)能的加盟項(xiàng)目太少了，作為黑馬品牌，雖然霸王茶姬這兩年跑得很快，但是門(mén)店數(shù)量依然還是5000-7000家的第二梯隊(duì)，在做到萬(wàn)店之前，還有很大的增長(zhǎng)空間。

據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，截至今年11月的12個(gè)月內(nèi)，已經(jīng)有近20萬(wàn)家奶茶店倒下，確實(shí)堪稱(chēng)茶飲的垃圾時(shí)間。飽和的市場(chǎng)環(huán)境下，不少萬(wàn)店品牌開(kāi)始主動(dòng)收縮。蜜雪冰城調(diào)整開(kāi)店政策，從跑馬圈地走向深耕節(jié)奏，重點(diǎn)關(guān)注已開(kāi)發(fā)商圈、景區(qū)和交通樞紐等地區(qū)。

據(jù)晚點(diǎn)報(bào)道，瑞幸也開(kāi)始收緊加盟，目前只有偏遠(yuǎn)地區(qū)有空余點(diǎn)位。大部分地區(qū)都已飽和，加盟商只能帶店加盟。點(diǎn)位選擇上，瑞幸也會(huì)優(yōu)先考慮有交通樞紐點(diǎn)位的申請(qǐng)者。多個(gè)萬(wàn)店品牌都開(kāi)始主動(dòng)放緩國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的擴(kuò)張，轉(zhuǎn)向出海。

但是霸王茶姬依然還在逆勢(shì)增長(zhǎng)，來(lái)自其創(chuàng)始人張俊杰的分享數(shù)據(jù)顯示，2022年霸王茶姬的門(mén)店數(shù)量只有1000家出頭，到2023年年底達(dá)到3511家，門(mén)店增長(zhǎng)率達(dá)233%。今年，這一速度依然還在延續(xù)，截至今年11月初其新增門(mén)店已經(jīng)超過(guò)去年。

作為對(duì)比，去年和霸王茶姬同樣凈增2000家門(mén)店以上的喜茶，截至今年9月，新增門(mén)店數(shù)量?jī)H達(dá)到1100家，新增門(mén)店數(shù)量下滑一半。在開(kāi)放加盟兩年后，喜茶過(guò)去積攢的品牌勢(shì)能快速釋放為門(mén)店增長(zhǎng)速度，狂飆一年后今年逐漸趨于平緩。

02 6000家或是出清拐點(diǎn)

同樣的降速問(wèn)題，霸王茶姬什么時(shí)候會(huì)遇到，是今年下半年不少加盟商的思考。

目前已經(jīng)基本不看新的點(diǎn)位資源了。有2022年的早期加盟商透露：之前開(kāi)的都是2.0的門(mén)店，一線城市100萬(wàn)落地，半年回本?，F(xiàn)在總部要求升級(jí)3.0，或者開(kāi)新店也是推薦3.0和4.0為主，一家門(mén)店要投入120-180萬(wàn)落地，回本周期可能要18個(gè)月甚至兩年。

在品牌生命力旺盛時(shí)先一步加盟、快速回本，在品牌力下行、門(mén)店不賺錢(qián)時(shí)轉(zhuǎn)手賣(mài)掉賺一筆轉(zhuǎn)讓費(fèi)，是大部分職業(yè)加盟商的核心玩法。更大的投資，更長(zhǎng)的時(shí)間，使得少數(shù)早期職業(yè)加盟商開(kāi)始另尋風(fēng)口。

不是所有加盟商都心甘情愿退出，也有已經(jīng)退出的加盟商認(rèn)為，拿到點(diǎn)位資源只是第一道坎，一年以后的續(xù)簽才是最難的。

經(jīng)營(yíng)一年時(shí)間，到了續(xù)簽的時(shí)候總部說(shuō)收回就收回，一個(gè)圈子里面有好幾個(gè)都在續(xù)簽時(shí)遇到了這種情況。他猜測(cè)可能是和總部的人情關(guān)系沒(méi)有打點(diǎn)好。值得注意的是，目前主流品牌中，茶百道和霸王茶姬都采取一年一簽的加盟方式。

更短的加盟時(shí)間，可以給品牌帶來(lái)更好的靈活性，但也提高了加盟商的不確定性經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。已有職業(yè)加盟商開(kāi)始找時(shí)機(jī)退出，還未入局的意向加盟商也有了更多的疑慮。

有想要加盟的前大廠員工，在創(chuàng)業(yè)調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)：為了避免出現(xiàn)門(mén)店密度過(guò)高，擠壓新開(kāi)門(mén)店的情況，目前霸王茶姬在美團(tuán)等外賣(mài)平臺(tái)的投流方式調(diào)整為總部統(tǒng)一投流。

她猜測(cè)這樣調(diào)整的原因是，總部可以根據(jù)實(shí)際經(jīng)營(yíng)情況，通過(guò)調(diào)控線上流量的方式，將原有的流量分配格局重新劃分，使新門(mén)店不至于餓死，老門(mén)店也不會(huì)吃太飽。最終將回本周期拉長(zhǎng)到一個(gè)雙方都還可以忍受的平衡狀態(tài)。

對(duì)此，有已經(jīng)退出的加盟商表示，沒(méi)太注意過(guò)這個(gè)調(diào)整，以前我們是每個(gè)月給分公司交一萬(wàn)做流量。也有成熟加盟商，對(duì)這種變化有不同看法。

王翔覺(jué)得這種強(qiáng)管控可以實(shí)現(xiàn)1+1＞2的效果，線下的門(mén)店運(yùn)營(yíng)目前對(duì)于一些小團(tuán)隊(duì)有不小的壓力，總部統(tǒng)一管理線上，團(tuán)隊(duì)可以把更多的精力放在線下門(mén)店端。而且，集中統(tǒng)一管理的力量下，真正擠壓的還是競(jìng)爭(zhēng)品牌，這兩年把仗打完，后面說(shuō)不定還會(huì)有個(gè)業(yè)績(jī)小高潮。

作為2022年的早期加盟商，在疫情期間逆勢(shì)上車(chē)大賺一筆的經(jīng)歷，使他開(kāi)始喜歡在市場(chǎng)悲觀情緒里看見(jiàn)積極信號(hào)。這也是品牌方喜歡的加盟商，幾乎所有的茶飲品牌都趨向于加盟商管理結(jié)構(gòu)的橄欖形（中間粗，兩頭細(xì)）。

從機(jī)構(gòu)對(duì)市場(chǎng)主流茶飲品牌的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，加盟商平均開(kāi)店數(shù)量和品牌的增長(zhǎng)穩(wěn)定性呈正相關(guān)：蜜雪冰城（2）＞古茗（1.9）＞滬上阿姨（1.7）＞茶百道（1.4）。

有餐飲加盟專(zhuān)家認(rèn)為，通常一名加盟商管理2-5家門(mén)店，是最佳的管理半徑范圍。既不至于在區(qū)域市場(chǎng)威脅到品牌的話語(yǔ)權(quán)，也不像單店加盟商那么投機(jī)，是符合品牌長(zhǎng)期發(fā)展的穩(wěn)定中間層。

以具有更多公開(kāi)數(shù)據(jù)的上市茶飲品牌茶百道為例，雖然近年來(lái)門(mén)店解約率不斷上升，但是加盟商的人均門(mén)店數(shù)量卻在不斷攀升。

從2020年的2580名加盟商開(kāi)出2240家門(mén)店，到2023年的5591名加盟商開(kāi)出7111家門(mén)店。按照這個(gè)數(shù)據(jù)平均來(lái)看，每名加盟商管理的門(mén)店數(shù)量從0.87家，增長(zhǎng)到2023年管理1.27家。

值得注意的是，單店加盟商開(kāi)始出清的拐點(diǎn)，發(fā)生在茶百道2022年門(mén)店數(shù)量達(dá)到6000家左右。從這個(gè)行業(yè)規(guī)律來(lái)看，按照今年霸王茶姬7周年的官方宣傳口徑來(lái)看，已經(jīng)突破6000家門(mén)店的霸王茶姬或許也將來(lái)到自己的出清拐點(diǎn)。

03 霸王茶姬距離星巴克還有多遠(yuǎn)

不過(guò)實(shí)體生意的好壞并不總是均衡分布，在品牌勢(shì)能下滑大面積到來(lái)之前，還是有不少餐飲加盟商在抓緊最后的窗口期入局。

有河北地區(qū)的加盟商吐槽：網(wǎng)上曝光的都是沒(méi)掙錢(qián)的，我今年5個(gè)月開(kāi)了7家，最快的三個(gè)月回本，最慢的估計(jì)要18個(gè)月。對(duì)于這種回本周期，他還是比較滿(mǎn)意的，不管什么項(xiàng)目，都有風(fēng)險(xiǎn)。

在今年五月份的行業(yè)分享會(huì)上，霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰表示：2023年的平均回本周期是5.5個(gè)月左右。盡管已經(jīng)掙到錢(qián)的加盟商比較理性，想要做霸王茶姬的時(shí)間朋友。但是門(mén)店密度卻正在成為霸王茶姬的增長(zhǎng)煩惱。

多個(gè)意向加盟商在搖號(hào)等待幾個(gè)月后，開(kāi)始猶豫起來(lái)，擔(dān)心霸王茶姬明年是不是還有這么強(qiáng)的品牌勢(shì)能。此前晚點(diǎn)報(bào)道，有多位市場(chǎng)人士估計(jì)，霸王茶姬今年同店業(yè)績(jī)下滑30%以上。

這種煩惱是所有實(shí)體生意的天然缺陷，實(shí)體生意做到一定程度，必然面臨物理空間的局限性，但是品牌想要增長(zhǎng)，又必須做大規(guī)模效應(yīng)。

一個(gè)企業(yè)能夠做多大，取決于對(duì)手有多強(qiáng)。2023年開(kāi)始，隨著競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)，霸王茶姬就開(kāi)始找到最值得關(guān)注的對(duì)手星巴克，試圖成為東方星巴克。從中國(guó)地區(qū)的銷(xiāo)售額來(lái)看，霸王茶姬已經(jīng)在中國(guó)地區(qū)完成對(duì)星巴克的對(duì)標(biāo)。

不過(guò)放在全球市場(chǎng)，星巴克全球收入361.8億美元，是星巴克中國(guó)的46倍。粗略放大到霸王茶姬的全球生意上，也意味著霸王茶姬在全球市場(chǎng)可能還有46倍的增長(zhǎng)空間。不過(guò)以加盟模式實(shí)現(xiàn)規(guī)模化出海的中國(guó)品牌，目前還未跑出來(lái)。

雖然霸王茶姬是早期在海外市場(chǎng)發(fā)展，并反攻中國(guó)地區(qū)的茶飲品牌。但是在出海市場(chǎng)，霸王茶姬此前在新加坡市場(chǎng)就已經(jīng)被加盟商背刺。今年，霸王茶姬開(kāi)始以直營(yíng)模式重新試水新加坡市場(chǎng)。

眼下，霸王茶姬能否跳出1+1+9+N的加盟模式，找到全球化擴(kuò)張的新路徑，成為其能否成為東方星巴克的關(guān)鍵。

（文中人物為化名）

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