作者：段輕

編輯：努爾哈哈赤

上周，雷報結(jié)合國產(chǎn)動畫（青年向）的上新情況，盤點了動畫IP的授權(quán)聯(lián)名及商業(yè)化動向。發(fā)現(xiàn)在內(nèi)容領(lǐng)域，動畫的價值與挑戰(zhàn)依然存在，青年向動畫IP商業(yè)化的上限較高、兩極分化嚴重，在國漫IP開發(fā)市場還存在很大的上升空間。

作品和營銷相輔相成，相比較而言，國產(chǎn)少兒動畫用戶畫像范圍精準、受眾忠誠度和消費欲望較為可觀，且IP化開發(fā)進程更早、商業(yè)鏈路也更為成熟。

因此，在本篇，雷報重點關(guān)注優(yōu)愛騰芒四大平臺在少兒賽道的新動向，以及奧飛娛樂、華強方特、詠聲動漫等一系列手握頭部經(jīng)典少兒IP的公司們在IP運營方面的成績。

讓我們分平臺、IP兩大方面討論，從業(yè)者在如何運營少兒IP，又在商業(yè)上創(chuàng)造多大價值？

平臺如何加注少兒內(nèi)容？做了哪些商業(yè)布局？

優(yōu)酷：健全少兒IP營銷體系，進行衍生開發(fā)。

一直以來，優(yōu)酷都在少兒賽道的IP儲備方面處于領(lǐng)先地位。雷報統(tǒng)計了下半年優(yōu)酷站內(nèi)熱度排名TOP30的少兒內(nèi)容（人工統(tǒng)計存在誤差，部分熱度數(shù)據(jù)參考念童）。

優(yōu)酷的自制的少兒真人IP蕃尼系列節(jié)目在經(jīng)典的多平臺熱播動畫中突出重圍，排名極為靠前，據(jù)悉，該系列在全網(wǎng)累計播放量已超120億；與法國Xilam工作室推出的《小狼樂賓》榮獲多項國內(nèi)外大獎；下半年，其與日本知名文化娛樂公司三麗鷗制作的動畫內(nèi)容也面向全球發(fā)行。

不久前，優(yōu)酷少兒攜手《奇妙娃娃》、《葉羅麗時間雨》、《海底小縱隊在中國》、《蕃尼蕃尼》4個自有IP亮相2024CLE中國授權(quán)展。據(jù)悉，2024年暑期，《葉羅麗時間雨》作為優(yōu)酷少兒頭部IP定制劇，預約量成為優(yōu)酷少兒史來作品預約量TOP1；由萬達集團、優(yōu)酷少兒聯(lián)合出品及運營的《海底小縱隊在中國》今年開播后連續(xù)7天斬獲全國電視臺青少節(jié)目收視率、市占率的雙第一。

少兒IP衍生品開發(fā)方面，優(yōu)酷少兒也有一套成熟的打法。例如，優(yōu)酷少兒開創(chuàng)了看動畫集勛章的玩法，與喜羊羊與灰太狼、熊出沒、迷你特工隊等15大頭部IP合作，形成看-玩-買的全鏈路升級。

自有IP《葉羅麗時間雨》在開播之前，優(yōu)酷少兒便布局了全新的專有風格圖庫，通過大量獨家預約物料完成熱點營銷；此外，優(yōu)酷少兒還與卡游合作，授權(quán)開發(fā)定制卡牌，并推出限量PR卡玩法，實現(xiàn)內(nèi)容與互動的深度鏈接。

優(yōu)酷少兒還在發(fā)力線下活動。據(jù)悉，其與大麥聯(lián)合打造了針對兒童線下演出的親子廠牌酷小麥，重點聚焦IP衍生人偶互動劇、IP互動見面會、知識科普兒童互動演出及沉浸式兒童戲劇的開發(fā)。今年優(yōu)酷打造的首部沉浸互動兒童劇《鋼鐵飛龍》于昆明首演，大麥開分高達9.4。

從營銷模式來看，優(yōu)酷少兒目前已形成多維曝光-線上傳播-線下活動-代言種草-IP衍生-電商銷售的全流程閉環(huán)營銷體系，通過多樣化的營銷策略深度賦能IP發(fā)展，充分發(fā)揮少兒IP的商業(yè)化潛能。

愛奇藝：以奇巴布+玩具商品打造兒童產(chǎn)業(yè)新增量。

雷報同樣統(tǒng)計了下半年愛奇藝站內(nèi)熱度排名TOP30的少兒內(nèi)容。

近年來，愛奇藝兒童業(yè)務堅持打造自制少兒項目。今年已經(jīng)公布了《萌賽可第2季》《冰雪守護者第3季》《小條幫幫棒第1季》《喵能戰(zhàn)士第2季》《噴氣小英雄第1季》《妙奇變身少女第2季》等6部愛奇藝自制少兒項目，還有許多國內(nèi)外頭部版權(quán)作品在愛奇藝兒童頻道播出。

具體到少兒IP的商業(yè)化布局方面，今年，在愛奇藝世界大會的分論壇愛奇藝兒童產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新論壇上，愛奇藝兒童宣布將以奇巴布+玩具商品作為第一落腳，與上下游合作方一同拓展兒童產(chǎn)業(yè)新增量，搭建‘站內(nèi)推品’這一商業(yè)模式。同時，愛奇藝兒童發(fā)布了奇巴布兒童玩具優(yōu)選計劃，引入首批玩具產(chǎn)業(yè)帶合作伙伴汕頭市澄海玩具協(xié)會、合作企業(yè)代表JAKI佳奇積木。

公開數(shù)據(jù)顯示，佳奇積木以手辦級潮玩積木為品牌定位，目前產(chǎn)品將近20個系列，超千款SKU，產(chǎn)品全國線下門店入駐50000+家，包括名創(chuàng)優(yōu)品、TOPTOY、KKV集團、玩具反斗城、九木雜物社等商鋪。

結(jié)合過往的產(chǎn)業(yè)實踐經(jīng)驗，IP+兒童玩具這一賽道的確有較為廣闊的市場，與佳奇積木合作，能看出愛奇藝兒童滲透更多親子娛樂場景以及產(chǎn)業(yè)的決心。不過，目前相關(guān)產(chǎn)品尚未大規(guī)模推出，具體成績?nèi)绾?，雷報將保持觀望。

騰訊視頻：主打線下寓教于樂，開發(fā)7歲+少兒IP。

騰訊視頻下半年站內(nèi)熱度排名TOP30的少兒內(nèi)容中，其中不乏騰訊自制的作品，例如真人兒童劇《米小圈上學記》在騰訊站內(nèi)最高熱度超19000，躋身TOP5。

前騰訊少兒頻道負責人厙寅斌在接受媒體采訪時提到，2021年開始，騰訊少兒著力布局7歲+內(nèi)容賽道，《故宮里的大怪獸》、《米小圈上學記》等都是標桿作品。

商業(yè)化布局方面，騰訊視頻在近年打造了多場親子嘉年華活動，以親子互動融合IP科普內(nèi)容、實地探索等，展現(xiàn)出內(nèi)容平臺在研學實踐教育方面的潛能。2023年，騰訊視頻少兒頻道推出家庭福利社IP，開創(chuàng)線上送福利+線下強互動組合的文旅營銷新玩法。

基于這樣的線下運營經(jīng)驗，騰訊今年繼續(xù)耕耘7歲+賽道，推出了一檔自制兒童野外研學綜藝《自然學院林》。

盡管從熱度和出圈程度看，該節(jié)目遠不及騰訊視頻之前打造的《故宮里的大怪獸》、《米小圈上學記》等IP，但我們可以從中窺見騰訊在少兒IP運營方面的重點方向，那就是挖掘親子市場的商業(yè)化開拓，主打寓教于樂的少兒內(nèi)容開發(fā)和以7歲+為主延伸覆蓋全年齡層的精品IP賽道。

芒果TV：打造完整生態(tài)，小芒電商助力IP變現(xiàn)。

芒果TV下半年站內(nèi)熱度排名TOP30的少兒內(nèi)容中，也有《航海少年團》等獨家少兒內(nèi)容的身影。

近年，芒果超媒在少兒賽道的布局環(huán)環(huán)相扣。公開消息顯示，芒果超媒于去年10月宣布現(xiàn)金收購金鷹卡通100%股權(quán)，交易金額8.35億元。自此形成了芒果TV+小芒+金鷹卡通的組合，用戶群體、內(nèi)容版圖和客戶結(jié)構(gòu)也進一步互補。對于此次收購，芒果超媒官方表示，芒果TV以精品內(nèi)容為抓手，往下游衍生小芒電商業(yè)務板塊，金鷹卡通橫向布局少兒板塊，有望成為第三增長曲線。

時間來到今年11月12日，2025芒果生態(tài)擴圈大會在長沙舉行，大會官宣湖南衛(wèi)視、芒果TV、金鷹卡通、小芒、風芒、山海構(gòu)成了全新的芒果六平臺。少兒內(nèi)容方面，據(jù)悉，金鷹卡通穩(wěn)居全國少兒頻道收視第一，將依托線下的麥咭樂園與線上內(nèi)容結(jié)合，依靠文旅+研學拓展少兒內(nèi)容的價值變現(xiàn)通路。

商業(yè)化變現(xiàn)方面，芒果TV的電商平臺小芒在10月引入了中國動畫專區(qū)，預計為國產(chǎn)動畫打造一個集創(chuàng)作、推廣、銷售于一體的綜合平臺。據(jù)招商會披露的信息，小芒的GMV已超過130億元，比去年增長了50%。

總的來看，包括少兒動畫在內(nèi)的IP內(nèi)容，是芒果TV最新生態(tài)圈的重要組成部分，并且依托小芒電商這一與芒果獨家IP聯(lián)系極為緊密的電商業(yè)務板塊，少兒IP變現(xiàn)也有了平臺的統(tǒng)一支點。

老牌公司發(fā)力、國營廠入局，頭部少兒IP都在怎么做商業(yè)化？

觀察完平臺，雷報再來帶大家關(guān)注頭部少兒IP的商業(yè)化動向，以喜羊羊與灰太狼、超級飛俠、巴啦啦小魔仙、熊出沒、葉羅麗、豬豬俠等幾大長期連載的經(jīng)典少兒IP為代表進行不完全統(tǒng)計。

奧飛娛樂旗下《喜羊羊與灰太狼》、《巴啦啦小魔仙》、《超級飛俠》等IP都是聯(lián)名大戶，今年僅這三大IP的聯(lián)名活動就有至少31起。奧飛娛樂在2024年半年報中介紹道，其依托全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢，通過IP周邊產(chǎn)品、商品化授權(quán)、主題商業(yè)等模式開啟多業(yè)態(tài)聯(lián)動變現(xiàn)。

其中，《喜羊羊與灰太狼》IP是手游聯(lián)名狂魔，繼去年聯(lián)名《QQ飛車》、《奧比島》、《劍俠世界3》、《天涯明月刀》、《夢幻西游》、《蛋仔派對》、《彈彈堂大冒險》、《我是大東家》等IP后，今年又先后聯(lián)名了《小雞艦隊出擊》、《魔卡少女櫻回憶鑰匙》、《夢幻西游》、《貪吃蛇大作戰(zhàn)》、《天天愛消除》、《逆水寒》等多個游戲。

今年是《超級飛俠》10周年，最出圈的活動當屬在廣州北京路步行街啟動的超級飛俠打卡國內(nèi)地標文旅融合項目活動。官方戰(zhàn)報數(shù)據(jù)顯示，展區(qū)單日最高覆蓋率超60萬人次，相關(guān)話題全網(wǎng)播放量超1億；《超級飛俠》暑期主題活動也十分火熱，累計有20多場線上媒體活動、10多場媒體看片活動，還有線下親子見面會等多個活動。

《巴啦啦小魔仙》作為頭部中國魔法少女IP，商品+授權(quán)助力其完成了童年經(jīng)典IP的年輕化變身。今年除了幾場人氣聯(lián)名活動，還舉辦了巴啦啦能量·魔仙集結(jié)巴啦啦小魔仙全國巡展，據(jù)悉，快閃開業(yè)首個周末多款產(chǎn)品售罄；國慶黃金周到店人流量破10萬。巴啦啦小魔仙IP借助內(nèi)容敘事，打造自傳播屬性商品，再以情緒價值，激發(fā)消費轉(zhuǎn)化，

華強方特旗下《熊出沒》IP同樣是手游聯(lián)名愛好者，今年聯(lián)動了《奇葩戰(zhàn)斗家》、《香腸派對》、《蛋仔派對》等游戲，都受到了IP粉絲和游戲愛好者歡迎，除此之外還有與維達、7分甜等品牌的聯(lián)名活動。

另一大中國魔法少女IP葉羅麗由精英動漫，今年除了攜手優(yōu)酷少兒聯(lián)名卡游推出《葉羅麗時間雨》全新卡牌，還聯(lián)動了《和平精英》手游，并且在天津歡樂谷舉辦了線下活動。

詠聲動漫旗下《豬豬俠》IP也是《香腸派對》手游的合作方，今年也聯(lián)合卡寶文創(chuàng)推出了IP的系列收藏卡，還有與新茶飲品牌益禾堂的IP聯(lián)名活動，充分融入年輕消費者語境以及潮流消費市場。

此外，值得一提的是，國營廠也入局了IP授權(quán)市場，其中最有代表性的就是上影元。作為上海電影集團旗下子公司，其獨家運營眾多知名動畫IP及真人影視版權(quán)，包括《大鬧天宮》、《哪吒鬧?！?、《葫蘆兄弟》、《黑貓警長》、《中國奇譚》等動畫作品，雷報也不完全統(tǒng)計了這些IP今年的聯(lián)名和授權(quán)情況。

《大鬧天宮》、《哪吒鬧?！肥巧嫌霸罱?jīng)典的IP，圍繞這些IP，上影元在常規(guī)聯(lián)名活動之外，還在發(fā)力線下的商業(yè)化場景。據(jù)悉，其與國內(nèi)頭部AR品牌Rokid合作，今年5月，在廈門的上美影奇幻樂園·《哪吒鬧?！诽卣股贤瞥瞿倪隔[海-AR數(shù)字空間展；7月至9月，Rokid與上影元聯(lián)合出品的《大鬧天宮》AR主題華東首展也在瑞安新湖銀泰城開展。

去年，《中國奇譚》橫空出世，在作品獲得市場和業(yè)內(nèi)專業(yè)獎項肯定的同時，上影元也啟動了對該IP全產(chǎn)業(yè)鏈的開發(fā)與運營。截至目前，《中國奇譚》已經(jīng)先后與奈雪的茶、蛋仔派對、京東618等新茶飲、游戲、電商等領(lǐng)域內(nèi)的十余個品牌進行了聯(lián)名合作。

上影元也參與了今年暑期舉行的LEC授權(quán)展，公開數(shù)據(jù)顯示，僅過去一年，上影元已落地IP主題空間14個，覆蓋13個城市地區(qū)；上影元品SKU增幅超50%。上影元手握的經(jīng)典傳統(tǒng)動畫IP的商業(yè)潛力正被市場認知。

總的來說，2024年，少兒IP除了常規(guī)與新茶飲、零售等潮流品牌的聯(lián)名之外，與手游的授權(quán)聯(lián)名活動也十分受市場歡迎，此外，IP展會等線下沉浸式場景也滲透進了少兒IP開發(fā)的環(huán)節(jié)中。

衍生品開發(fā)方面，少兒IP周邊品類從玩偶、模型等品類進一步擴展到了卡牌、吧唧等谷子品類，旨在順應新的消費潮流、觸達年齡層更為廣泛的IP消費群體。

目前看來，大部分經(jīng)典的、正陸續(xù)迎來10周年20周年的少兒IP在今年持續(xù)創(chuàng)造商業(yè)價值，并且比起新晉少兒IP更容易取得可觀的營銷成績。不過，在IP公司或視頻平臺的內(nèi)容生態(tài)支持和資源、成本的投入下，新IP也在逐漸跟上老牌IP的商業(yè)化步伐。

除了營銷的重要性不可忽視，少兒內(nèi)容市場中大量的作品供給，以及海外優(yōu)秀作品的版權(quán)爭奪，也使得各公司、平臺的IP商業(yè)化競爭充滿挑戰(zhàn)性。明年，又會有哪些少兒IP取得優(yōu)異的商業(yè)化成績，是否還會有新的營銷玩法和更多元化的業(yè)態(tài)出現(xiàn)？我們保持關(guān)注。

看完覺得寫得好的，不防打賞一元，以支持藍海情報網(wǎng)揭秘更多好的項目。

標簽： 標簽 內(nèi)容 隨筆