種草是小紅書最鮮明的標(biāo)簽，但這里不只能種草

小紅書社區(qū)的"過來人的視角，普通人的經(jīng)驗(yàn)"讓其有更具用戶價(jià)值的同時(shí)也兼具了極其可觀的商業(yè)價(jià)值

今天在消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)降級(jí)爭論不休背后，有一點(diǎn)是毫無疑問的，消費(fèi)者在決策時(shí)更加理性了，理性就意味著他們會(huì)做功課、會(huì)比較、會(huì)再三斟酌，搜索就是他們決策中極為關(guān)鍵的最后一環(huán)，誰能影響消費(fèi)決策，誰就具備了不可忽視的商業(yè)價(jià)值

流量和流量的價(jià)值是不一樣的，離消費(fèi)決策近的流量天然具備無法替代的杠桿作用，從這個(gè)意義上講，小紅書的搜索流量是一座被低估的商業(yè)富礦

 一、小紅書搜索場域仍是一片藍(lán)海

小紅書目前最強(qiáng)的心智其實(shí)是搜索

以前中國用戶對(duì)搜索的心智是百度，百度一下你就知道

但從90后這一代開始，百度太古板了，內(nèi)容太不精準(zhǔn)了，對(duì)搜索的心智逐步過渡到小紅書，你的生活指南

小紅書是吃到了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代窗口切換的紅利，一定程度上傳承了百度、美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)、攜程網(wǎng)、馬蜂窩等生活類平臺(tái)的部分人群場景

 小紅書在搜索上是擁有結(jié)構(gòu)性優(yōu)勢，其他平臺(tái)在這方面對(duì)它無能為力，只有在小紅書能看到「活人」發(fā)的「真實(shí)經(jīng)驗(yàn)」

固然它的體量不如百度和美團(tuán)這些平臺(tái)，但因?yàn)楦鞣N原因被傷害、被壓榨、接收到不好體驗(yàn)的、出走的用戶不會(huì)再回去了，正如當(dāng)年從門戶到頭條用戶，永不再回來

小紅書對(duì)他們來說是升維打擊

所以，我一直強(qiáng)調(diào)，基于搜索的、真實(shí)的美譽(yù)度管理，是商家在小紅書的基本功，是最重要的防御戰(zhàn)！

 很多商家對(duì)搜索不夠重視，殊不知小紅書的搜索場域仍是一片藍(lán)海

 二、小紅書反漏斗式搜索

小紅書用戶的搜索方式更像是一個(gè)漏斗，他們會(huì)先通過泛搜再精搜的方法逐漸收縮查詢范疇，獲得精準(zhǔn)的搜索結(jié)果

比如，當(dāng)熬夜黨想要了解護(hù)膚產(chǎn)品時(shí)，他們會(huì)先泛泛地搜索熬夜加班護(hù)膚，在初步了解情況后，再進(jìn)一步搜索具體的品牌或產(chǎn)品(如某品牌精華)，以補(bǔ)充信息內(nèi)容

如果說不同的搜索階段對(duì)應(yīng)不同的用戶群，那我們大概可以分為三種類型的用戶群

1）第一類是我們的「品牌核心用戶」，這部分用戶也大多是「精搜用戶」

一般在小紅書上直接搜索品牌和相關(guān)產(chǎn)品；而這些用戶很多本身是已經(jīng)購買使用過品牌產(chǎn)品的回頭客，也有很多是被品牌效應(yīng)所吸引的新客，這類用戶對(duì)品牌有著極強(qiáng)的粘性力已經(jīng)不需要普通的種草。所以品牌通過推廣品牌詞和產(chǎn)品詞，就能夠精準(zhǔn)的對(duì)應(yīng)到他們

就比如在小紅書上搜索目標(biāo)奢侈品牌的用戶，本身就是對(duì)品牌已經(jīng)有所了解，且?guī)е鴱?qiáng)需求的客戶，通過搜索目標(biāo)品牌的產(chǎn)品進(jìn)行擇選購買。這類精搜用戶，就是品牌們在小紅書搜索頁做關(guān)鍵詞推廣的需要捕捉的直接目標(biāo)用戶 

2）第二類就是品牌的「高潛用戶」，這部分用戶大多本身就有相關(guān)需求

已經(jīng)被品牌相關(guān)的種草推廣成功種草的用戶，甚至搜索過品牌、品類，但是還沒有成功轉(zhuǎn)化成消費(fèi)。而這類用戶，有一部分是因?yàn)樵诟偲分屑m結(jié)，還有部分是對(duì)價(jià)格有所猶豫。因此我們在布局搜索推廣時(shí)，可以針對(duì)這類用戶結(jié)合場景和功能等，來用品類詞、場景詞、成分詞的關(guān)鍵詞進(jìn)行加強(qiáng)種草 

例如對(duì)于寶寶穿紙尿褲悶屁屁的母嬰用戶，品牌可以通過結(jié)合品類詞、場景詞、成分詞來進(jìn)行關(guān)鍵詞的優(yōu)化。針對(duì)在競品中糾結(jié)的用戶，我們可以結(jié)合紅屁屁、拉拉褲等關(guān)鍵詞，將寶寶穿紙尿褲可能會(huì)紅屁屁的使用場景推送給用戶，展現(xiàn)產(chǎn)品清爽透氣的賣點(diǎn)。而針對(duì)對(duì)價(jià)格有猶豫的用戶，我們也可以通過拉拉褲平價(jià)省錢等關(guān)鍵詞對(duì)用戶進(jìn)行種草 

3）第三類就是小紅書上對(duì)品牌有著潛在消費(fèi)意向的「有興趣的泛用戶」 

想要種草、轉(zhuǎn)化這部分用戶，品牌需要做的關(guān)鍵在于結(jié)合聚光平臺(tái)提供的薦詞工具，拓展?jié)撛谝庀蛟~和上下游推詞的關(guān)鍵詞，從而挖掘出原本關(guān)鍵詞的更多增量

可以通過潛在意向和上下游關(guān)鍵詞優(yōu)化，卡位截流住原本并沒有直接需求場景的這類用戶。就比如，用戶想看看穿搭，但是對(duì)于裙子還是褲子并沒有要求，而品牌通過聚光直接將產(chǎn)品瑜伽服結(jié)合穿搭推送到這一類人群面前。原本需要穿搭—運(yùn)動(dòng)風(fēng)—瑜伽服的搜索路徑，品牌通過上游關(guān)鍵詞將消費(fèi)場景和產(chǎn)品的穿搭效果直接展示給用戶，就減少了用戶本來的搜索路徑，也提高了品牌的轉(zhuǎn)化路徑 

 例如：對(duì)運(yùn)動(dòng)服飾類、鞋類品牌有著打羽毛球時(shí)應(yīng)該穿什么？消費(fèi)需求場景的泛用戶，我們可以通過瑜伽服、羽毛球、等關(guān)鍵詞，將品牌產(chǎn)品結(jié)合需求場景來種草給用戶，再通過聚光拓展出春日穿搭、運(yùn)動(dòng)穿搭這些上游關(guān)鍵詞來卡位搜索，成功截留住對(duì)穿搭中的瑜伽服感興趣的用戶，注入BYYOURSIDE身邊的品牌詞，直接引入這部分用戶的流量，為品牌進(jìn)行一個(gè)種草引流

綜上，品牌想要做好聚光的搜索投放，最重要的就是結(jié)合「人群反漏斗模型」，來進(jìn)行從品牌詞鎖住核心用戶，到延伸使用場景和效果來拓展人群新流量，再到拓展意向詞和上下游截流給品牌引流的過程。只要抓住小紅書的搜索機(jī)制，合理利用關(guān)鍵詞矩陣的組合，不管順序是怎么樣，都能打好搜索推廣的投放戰(zhàn)

寫在最后

在去中心化的小紅書場域中，搜索是唯一的聚合場

小紅書搜索是貫穿產(chǎn)品種草的重要環(huán)節(jié)，沒有搜索就沒有轉(zhuǎn)化，小紅書搜索是商家的基本功和防御戰(zhàn)，商家朋友一定要把關(guān)鍵詞搜索重視起來！

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