近年來的出圈品牌，往往伴隨著具體的事件，而被大眾關(guān)注。
一如小米SU7歷時(shí)超1000天的預(yù)熱、蓄勢再到引爆，在熱點(diǎn)不斷的拋舉下，車圈春晚即視感深入人心。而除了把品牌事件變成超級事件之外，通過把超級事件與品牌事件進(jìn)行認(rèn)知關(guān)聯(lián)，也屢出奇效，比如蒙牛與伊利的奧運(yùn)熱點(diǎn)花式占位，一邊是#蒙牛營養(yǎng)世界每個(gè)人的要強(qiáng)#，一邊是伊利#為中國健兒加油#，伴隨奧運(yùn)持續(xù)霸榜。
而對于借助事件價(jià)值實(shí)現(xiàn)品牌優(yōu)勢放大，微博具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。
本周，微博更新發(fā)布了自己的用戶發(fā)展報(bào)告，并且全新升級為《2024微博用戶消費(fèi)趨勢報(bào)告》，這也是時(shí)隔4年后微博對自身生態(tài)的又一次重大梳理和公開。
通過報(bào)告，我們能夠了解到微博最新的用戶生態(tài)、內(nèi)容生態(tài)以及內(nèi)容趨勢。除此之外，我們也可以根據(jù)報(bào)告內(nèi)容清晰的理解并提煉出微博在事件傳播中的戰(zhàn)略位。下文我們將基于報(bào)告內(nèi)容，拆解微博場域中存在的事件價(jià)值機(jī)會，并通過案例還原品牌如何在熱點(diǎn)事件場中，擴(kuò)容品牌勢能場。
02 從熱點(diǎn)事件場，到品牌勢能場
事件，正在成為消費(fèi)者注意力與品牌的連接器；而針對熱點(diǎn)事件的勢能場構(gòu)建，則正在成為品牌出圈以及夯實(shí)認(rèn)知的重要途徑。
消費(fèi)者變得不再那么相信品牌在說什么，而是更在意品牌在做什么，以及這件事是否與我有關(guān)。
要把熱點(diǎn)事件場轉(zhuǎn)化為品牌勢能場，首先要找到消費(fèi)者的興趣共識，其次則需要品牌的「在場感」。
在《2024微博用戶消費(fèi)趨勢報(bào)告》中我們看到，微博根據(jù)2024年微博用戶內(nèi)容生產(chǎn)和消費(fèi)變化的情況，總結(jié)出了六大消費(fèi)趨勢：中國過節(jié)的儀式感、文旅演出全面復(fù)蘇、文娛開創(chuàng)精彩視野、賽事助力全民運(yùn)動、品質(zhì)抒發(fā)情緒價(jià)值、科技推動產(chǎn)業(yè)革新。
而所謂趨勢，就是消費(fèi)者興趣的共識。
借助共識，往往能快速構(gòu)建品牌的差異化心智影響力。在今年vivo X100 Ultra全新影像旗艦上市期間，如何讓一英寸主攝、蔡司APO鏡片、真2億像素潛望鏡等賣點(diǎn)產(chǎn)生更切實(shí)的吸引力，僅靠低光拍攝強(qiáng)、高倍變焦牛、超強(qiáng)攝影力等內(nèi)行描述似乎還不夠，如何找到年輕人群的興趣場景實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品心智的強(qiáng)綁定，才是真正的挑戰(zhàn)。
微博通過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，2024上半年音樂節(jié)相關(guān)內(nèi)容在微博互動量同比增長19.3%，00后興趣人群增速達(dá)6.6%，音樂節(jié)的受眾持續(xù)年輕化，且三、四線群體更明顯。演唱會和音樂節(jié)相關(guān)話題的閱讀量持續(xù)飆升，而90后、00后則毫無疑問成為音樂演出消費(fèi)市場的主力。
與此同時(shí)，手機(jī)攝影則成為年輕人記錄生活，分享快樂的重要工具。通過拍攝并發(fā)布音樂會現(xiàn)場的鮮活影像，成為年輕人的一種「在場感」表達(dá)。
興趣人群的高度契合，促成了微博與vivo共同構(gòu)建的從熱點(diǎn)捕捉，到熱點(diǎn)伴隨，再到熱點(diǎn)破圈的三步走策略。
通過捕捉高潛適配場景熱源，vivo深度綁定兩億長焦的認(rèn)知心智，實(shí)時(shí)聯(lián)動歌手綜藝場景和音樂節(jié)種草場景。在草莓音樂節(jié)期間，微博還首創(chuàng)線下大屏玩法，邀請現(xiàn)場觀眾帶話題發(fā)博，不僅把線下的每一部手機(jī)都變成了線上直播機(jī)，也通過現(xiàn)場大屏的方式把線上的話題內(nèi)容在線下實(shí)現(xiàn)互動，拉通場內(nèi)場外，讓更多用戶可以直擊和感受Live現(xiàn)場氛圍。
與此同時(shí)，山頂也能拍清晰！、這個(gè)放大也太牛了等相關(guān)討論持續(xù)拱火品牌熱度，傳播期間vivo總計(jì)觸發(fā)927個(gè)熱點(diǎn)，創(chuàng)造了300+相關(guān)主榜熱搜，總在榜時(shí)長達(dá)到1085小時(shí)，并最終實(shí)現(xiàn)「兩億長焦超清晰」與「演唱會神器」的雙場景認(rèn)知突圍。
基于興趣共識，找到潛在熱點(diǎn)從而實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的情緒共鳴，在實(shí)際的事件活動中充分驗(yàn)證產(chǎn)品賣點(diǎn)，將會比單純的創(chuàng)意表達(dá)更有說服力。
如果說興趣共識是熱點(diǎn)生長的土壤，那么品牌「在場感」則是品牌與用戶重要關(guān)系構(gòu)建的養(yǎng)分。
2024年是體育大年，不僅有奧運(yùn)會、世預(yù)賽、歐洲杯、美洲杯、還有各種國際錦標(biāo)賽。通過微博數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，只要有中國隊(duì)參賽就會成為全網(wǎng)熱點(diǎn)。
尤其是巴黎奧運(yùn)會期間，體育精神與民族自豪感的疊加，不僅讓體育愛好者為之鼓舞，更吸引了無數(shù)圈外人的關(guān)注，全民體育熱情被徹底激發(fā)。據(jù)微博統(tǒng)計(jì)，巴黎奧運(yùn)會期間微博全平臺發(fā)博數(shù)4.16億條，話題總閱讀量達(dá)到4790億，互動量16.98億，大眾參與巴黎奧運(yùn)會討論的社媒平臺內(nèi)容中，超五成由微博貢獻(xiàn)。
而微博的信息效率和互動氛圍，毫無疑問讓其成為了賽事熱點(diǎn)全網(wǎng)內(nèi)容的主陣地和社交互動中心場。
在這樣的瞬息萬變且熱點(diǎn)密集的高熱討論中，品牌如何突圍？簽約中國體育代表團(tuán)擁有多位運(yùn)動員資產(chǎn)的伊利，攜手微博實(shí)現(xiàn)了一場極具「現(xiàn)場感」的體育營銷。
根據(jù)微博數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)分析，除了奧運(yùn)賽事，運(yùn)動員們在場外動態(tài)也是用戶非常關(guān)心的，他們?yōu)閲覡幑猓瑸橹袊w育事業(yè)奉獻(xiàn)青春，是全國人民的驕傲。相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，從2021年東京奧運(yùn)會及各項(xiàng)國際賽事到2024年巴黎奧運(yùn)，微博熱搜中運(yùn)動員相關(guān)的熱搜占比從37%提升到67%，其中運(yùn)動員動態(tài)、言論、賽場發(fā)揮情況等都是全網(wǎng)用戶關(guān)注的熱點(diǎn)。
通過賽事項(xiàng)目、賽事賽程、賽場高光、拼搏故事等多維話題矩陣實(shí)現(xiàn)全程熱議；和達(dá)人的內(nèi)容共創(chuàng)，助威加油；以及聯(lián)動7位明星+23為體育明星的實(shí)時(shí)造勢，伊利#為中國健兒加油#傳遞了滿滿的陪伴感和熱愛精神。最終實(shí)現(xiàn)111.75%的品牌興趣人群擴(kuò)容，新增28.23萬官微粉絲，品牌好感度也隨之持續(xù)飆升。
回看以上案例，微博其實(shí)有點(diǎn)像一個(gè)「互動式實(shí)景劇場」。在這個(gè)實(shí)時(shí)有事件發(fā)生的劇場上，品牌通過沉浸式的氛圍打造拉進(jìn)與用戶的距離，而用戶可以自由選擇加入其中與之互動并最終借由參與感，實(shí)現(xiàn)品牌與用戶的雙向奔赴。
而微博之所以具有這樣的能力，與它的用戶生態(tài)構(gòu)成密不可分。
03 雙向奔赴關(guān)鍵詞：3力& 6感
過去，我們很容易掉入到數(shù)據(jù)維度陷阱，從而在一些場景下只關(guān)注局部信息而忽視整體基本盤。事實(shí)上內(nèi)容流量平臺，也已進(jìn)入存量市場，大家都在搶奪用戶一天里非常固定的瀏覽時(shí)長。
當(dāng)下，用戶內(nèi)容消費(fèi)需求已經(jīng)趨近飽和，不管是出于消遣娛樂、獲取知識、查找攻略還是緊跟熱點(diǎn)等目的，消費(fèi)者都一定有自己確定性的平臺選擇。平臺真正開始比拼的不再是用戶增速，而是目的動因占比和平臺垂直生態(tài)優(yōu)勢。簡單說就是要思考，用戶出于什么目的打開一個(gè)平臺？當(dāng)用戶打開這個(gè)平臺后，他因?yàn)槭裁礃拥膬?nèi)容而停留？
要理解這些問題，需要首先了解微博用戶的三大特點(diǎn)：活力、表達(dá)力、消費(fèi)力。
截止2024年9月微博月活用戶5.87億，日活用戶2.57億，其中90、00后占比近八成，女性用戶占比為55%，這些數(shù)字的背后，正是當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)最有活力的一群人；而基于實(shí)時(shí)的發(fā)布機(jī)制、高效的互動體驗(yàn)以及真實(shí)認(rèn)證的大V/金V體系，讓微博能夠第一時(shí)間響應(yīng)年輕人的表達(dá)欲并且快速展開和行業(yè)/專業(yè)人士的對話互動，因此微博常常能夠成為社會熱點(diǎn)、垂直話題和新鮮議題的發(fā)生器；此外，微博用戶中一、二、三線城市用戶占比超過70%，使用5000元以上價(jià)格的終端用戶占比超過33%，這些則反應(yīng)出微博用戶良好的消費(fèi)能力。
這也是為什么，熱點(diǎn)總能成為與微博捆綁最深的關(guān)鍵詞。
而在用戶生態(tài)之上，我們前文提到的微博用戶六大消費(fèi)趨勢：中國過節(jié)的儀式感、文旅演出全面復(fù)蘇、文娛開創(chuàng)精彩視野、賽事助力全民運(yùn)動、品質(zhì)抒發(fā)情緒價(jià)值、科技推動產(chǎn)業(yè)革新，則構(gòu)成了品牌與用戶有效溝通的密碼。
在我們看來，這六大趨勢其實(shí)對應(yīng)著六種當(dāng)代年輕人的底層情感訴求：生活感-中國人偏愛用過節(jié)表達(dá)對生活的熱愛；體驗(yàn)感-更愿意去現(xiàn)場感受深層次的氛圍；沉浸感-更多原化的沉浸式享受精彩世界；參與感-賽事荷爾蒙從場內(nèi)燃燒到場外；價(jià)值感-情緒價(jià)值來自內(nèi)容的感受和滿足；獵奇感-始終期待人類科技的發(fā)展和創(chuàng)新。
這些情感訴求，實(shí)際上構(gòu)建了更多品牌能夠與用戶在場互動的可能性，而不僅僅停留在在線吶喊。
04 從認(rèn)知同頻，到感受同頻
對于品牌傳播來說，在理性消費(fèi)的大周期中，在場比在線更重要。
通過大事件親身切入用戶興趣領(lǐng)域，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)從認(rèn)知同頻到感受同頻的身份切換，已經(jīng)成為品牌勢能場擴(kuò)容的關(guān)鍵路徑。這也是為什么，許多品牌選擇把上新傳播的起手式、場景裂變和收官，選擇在微博展開的原因。
微博能用最直觀的數(shù)據(jù)，幫助品牌找到現(xiàn)場。
以汽車消費(fèi)市場為例，2024北京車展強(qiáng)勢展現(xiàn)了中國汽車品牌崛起和中國汽車工業(yè)的發(fā)展速度，成為全球汽車行業(yè)的焦點(diǎn)，共吸引全球131個(gè)國家、1148名國外媒體記著參與。而隨著本次車展118位車企高管們的高頻互動和高達(dá)24.8億次的話題總閱讀量，也成功的將垂直熱點(diǎn)變?yōu)槿W(wǎng)熱點(diǎn)。自此，「車企朋友圈」成為一種很新的玩法。
小鵬MONA M03鵬友圈式上新
在小鵬十周年之際，小鵬汽車以MONA M03的極致性價(jià)比，進(jìn)一步讓AI智駕體驗(yàn)變得親民化。從7月初新車上市前開始，何小鵬便化身新車路透官，通過對賣點(diǎn)的逐層爆料和揭秘，持續(xù)發(fā)博，溝通用戶拱高新品熱度。
動態(tài)試駕期，何小鵬則分別化身測評官和社交官，以第一視角呈現(xiàn)跨級享受的產(chǎn)品賣點(diǎn)，引發(fā)車圈媒體、品牌粉絲以及目標(biāo)受眾群體圍觀，打造出品牌上新大事件，加速新品MONA M03熱度出圈，不僅#何小鵬在北京陪MONA用戶試駕#話題沖上熱搜，還拉動了雷軍、李斌、周鴻祎等豪華鵬友圈同步發(fā)聲祝賀，Buff疊滿。在微博，超值定價(jià)交個(gè)鵬友成為品牌與消費(fèi)者之間的誠意之約。
通過一套行云流水的在場組合拳，小鵬汽車最終在正式上線48小時(shí)后大定達(dá)成30000臺，車型聲量提升1348%，車型人群擴(kuò)容達(dá)到379%，并推動M03沖進(jìn)汽車熱榜TOP1，實(shí)現(xiàn)斷層式領(lǐng)先。
而除了汽車圈的大佬云集，手機(jī)攝影圈同樣名場面不斷。根據(jù)微博調(diào)研，隨著國產(chǎn)手機(jī)成像技術(shù)的不段提高，有36%的用戶認(rèn)為能替代專業(yè)相機(jī)。同時(shí)手機(jī)攝影在借助AI技術(shù)的應(yīng)用下，使拍照更簡單方便，也能讓照片在后期優(yōu)化過程中更加智能。由此，也拉開了手機(jī)廠商的創(chuàng)新式包場玩法。
「在場感」為什么如此重要？因?yàn)榕惆橥侵匾P(guān)系建立的基礎(chǔ)，在我最需要你的時(shí)候，你在哪里？不僅僅是影視劇中的經(jīng)典臺詞，也是營銷場景中的重要警醒，只是現(xiàn)實(shí)中的消費(fèi)者并沒有太多意愿去跟品牌抱怨，而是需要品牌以更主動的姿態(tài)強(qiáng)勢出鏡。
而持續(xù)保持在熱點(diǎn)事件場的出鏡，則能更確定的助力品牌在公眾最大興趣公約數(shù)中，實(shí)現(xiàn)破圈傳播。
05 在最大興趣公約數(shù)中，實(shí)現(xiàn)破圈傳播
什么是公眾的最大興趣公約數(shù)？
就是階段性被大家熱議和偏好的行為/方式/事件，例如露營火了，盡管之前你對露營從來不感興趣，在持續(xù)的露營熱點(diǎn)出現(xiàn)后，你也會忍不住去關(guān)注和了解甚至是入坑。
不同于目前大多數(shù)平臺構(gòu)建的強(qiáng)興趣標(biāo)簽?zāi)Ｐ停⒉狳c(diǎn)的機(jī)制，事實(shí)上更有助于打破信息繭房的屏障，讓用戶了解目前大多數(shù)人在關(guān)注的話題，對品牌來說，則更有機(jī)會實(shí)現(xiàn)核心用戶人群的擴(kuò)容。
根據(jù)《2024微博用戶消費(fèi)趨勢報(bào)告》顯示，隨著國產(chǎn)游戲朝著精品化、國際化的方向持續(xù)發(fā)展以及游戲用戶群體的較大幅度增長，玩家也逐漸不只追求畫面和玩法，而是注重人物、劇情及線下活動。也因此，基于興趣展開用戶群體的分層觸達(dá)，往往能夠產(chǎn)生強(qiáng)大的漣漪效果。
比如在游戲《絕區(qū)零》的上線宣發(fā)期間，通過對不同類型的人群進(jìn)行差異化的觸達(dá)，最終引發(fā)廣大用戶的情緒共鳴。
·針對核心玩家推出角色公測福利，因?yàn)楦＠麑σ呀?jīng)是用戶的玩家來說更有價(jià)值；
·針對潛在玩家則通過COS互動，實(shí)現(xiàn)場景觸達(dá)，從而吸引二次元用戶的關(guān)注；
·而針對時(shí)尚、旅游、萌寵等衍生興趣場景的泛用戶，則能夠借助前期活動的引發(fā)的霸榜熱搜#更適合i人體質(zhì)的旅游打卡#、#難以想象我這個(gè)暑假會有多快樂#、#掌管反差萌的神#等內(nèi)容，引發(fā)更廣域的互動和參與感。
無論是用戶、創(chuàng)作者還是品牌都希望跨越壁壘，觸達(dá)到更大范圍、更多樣的人群。而微博的傳播網(wǎng)絡(luò)具有從私域穿透向公域、公域裂變滲透向廣域的獨(dú)有特征，是為數(shù)不多適合跨領(lǐng)域破圈傳播的社交平臺。
這一切的核心在于，微博是一個(gè)保留對人的可能性挖掘之外，更多強(qiáng)化事的價(jià)值的平臺。大家更多是基于熱點(diǎn)事件的發(fā)生，分享自我的見解，而不同的見解，進(jìn)一步構(gòu)成了熱門話題的產(chǎn)生，并最終成為廣域的焦點(diǎn)。
而在越發(fā)分散的傳播環(huán)境里，焦點(diǎn)對于品牌意義重大。
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