節(jié)點(diǎn)大促作為品牌營銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，目前存在流量競爭激烈、消費(fèi)者注意力分散、獲客成本不斷攀升等挑戰(zhàn)。在這一背景之下品牌們渴望找到一種既能降低成本又能提高營銷效率的新方式。

短劇作為一種新興的內(nèi)容形式，熱度持續(xù)飆升。巨量星圖短劇營銷月報(bào)顯示，10-11月期間，短劇追看人數(shù)環(huán)比提升15%，短劇供給數(shù)量環(huán)比提升16%，并且在春節(jié)期間，短劇熱度有明顯上漲趨勢。可以看出，短劇營銷將會是品牌營銷增長的新機(jī)會點(diǎn)。

基于此，巨量星圖在雙十一期間推出「短劇界的金花賞」專項(xiàng)，涌現(xiàn)出多個(gè)短劇營銷優(yōu)質(zhì)案例。黑馬營銷通過觀察其中的策略與玩法，希望能為品牌接下來的年終大促節(jié)點(diǎn)營銷帶來新思路。

探尋短劇營銷新形式，激發(fā)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容潛力

大促期間，品牌們在短視頻、直播間、貨架場集中發(fā)力，這就導(dǎo)致消費(fèi)者注意力被分散，品牌信息很容易被淹沒在海量的營銷活動中，營銷效率也因此大打折扣。美妝、3C、汽車、食飲等品牌，對營銷環(huán)境變化有著敏銳的感知，為了在競爭激烈的營銷大戰(zhàn)中突圍，率先試水短劇營銷，并取得了可圈可點(diǎn)的成績。

在巨量星圖「短劇界的金花賞」專項(xiàng)可以看到，奧妙、嵐圖等品牌均通過優(yōu)質(zhì)短劇實(shí)現(xiàn)口碑與銷量雙豐收，成為內(nèi)容營銷的新范式。

國慶黃金節(jié)點(diǎn)，奧妙聯(lián)手抖音頭部短劇達(dá)人@姜十七，為玫瑰精油香氛洗衣液這款新品造勢。在《代號玫瑰》這部短劇中，女主以促銷員的身份與奧妙香氛洗衣液深度綁定，使奧妙成為劇情關(guān)鍵角色。通過洗衣房、婚禮現(xiàn)場等多場景植入，突出精油洗護(hù)、持久留香的產(chǎn)品賣點(diǎn)。

在頭部短劇達(dá)人、熱門霸總劇情加持下，該短劇收獲了用戶的一致好評，許多用戶也因此種草奧妙新品，并表示下單支持。數(shù)據(jù)顯示，《代號玫瑰》播放量達(dá)1.2億，登上短劇達(dá)人榜NO.1，5A人群拉新3000萬+，超過同期同行業(yè)97.1%的品牌，A3人群增長700萬，超過同期同行業(yè)98.72%品牌，成功實(shí)現(xiàn)新品上新突圍。

嵐圖汽車更是首創(chuàng)「劇場化」短劇營銷新模式，在嵐圖知音這款新車上市前，嵐圖上線時(shí)空ALLIN劇場，通過《愛在錯(cuò)位時(shí)空》《愛在落日黃昏后》《愛，無聲的守護(hù)》知音三部曲打造短劇內(nèi)容矩陣，巧妙融入車型多元賣點(diǎn)，大幅提升短劇種草效率。最終知音劇場累計(jì)播放量超1.4億，搜索提升235%，A3核心人群暴漲503%。

如今，短劇的營銷潛力已經(jīng)被多個(gè)品牌驗(yàn)證，達(dá)人的選擇、劇情的設(shè)計(jì)、劇集的模式等都是影響營銷效果的因素，只有契合品牌的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，才能更好的發(fā)揮短劇營銷的優(yōu)勢。

鏈接更精準(zhǔn)目標(biāo)人群，建立更高效的種草路徑

相較于多點(diǎn)分散式的短視頻種草，巨量星圖短劇營銷提供了系統(tǒng)化、定制化的內(nèi)容策略，通過品牌錨定目標(biāo)人群—短劇題材偏好分析—達(dá)人篩選這一系列步驟，用短劇內(nèi)容集中占領(lǐng)目標(biāo)用戶心智，從而進(jìn)一步提高營銷確定性。

蘇菲為了進(jìn)一步滲透年輕消費(fèi)者，在蘇菲早安褲上新之際，選定Z世代、精致媽媽、都市藍(lán)領(lǐng)、新銳白領(lǐng)、資深中產(chǎn)、小鎮(zhèn)青年六大目標(biāo)人群，通過分析TA人群追劇偏好，將短劇方向確定為都市情感、甜寵類型。

而達(dá)人@初九會畫畫 的粉絲畫像以Z世代為主，與蘇菲新品目標(biāo)人群高度適配。同時(shí)@初九會畫畫 作為動漫達(dá)人，具有較強(qiáng)的二次元屬性，這也符合Z世代的興趣愛好，精準(zhǔn)觸達(dá)高消費(fèi)能力和重視審美的年輕目標(biāo)群體。并且該達(dá)人創(chuàng)作的情侶IP在抖音有較高的關(guān)注度，這恰好契合短劇方向。

短劇《可是張斌智一周不回家》以白天需要蘇菲早安褲，晚上我需要你為故事主題，將產(chǎn)品功能與情感聯(lián)系巧妙結(jié)合，使新品深入人心，提升品牌的溫度與好感度，從而幫助品牌快速躋身年輕消費(fèi)圈層。最終，蘇菲A3人群新增超636萬，CPA3低至0.05，真正實(shí)現(xiàn)營銷降本增效。

星巴克首部品牌定制短劇在洞察目標(biāo)人群偏好后，同樣以都市情感、甜寵為內(nèi)容方向，并選定達(dá)人@0011為短劇主演。在古裝題材、今穿古、金手指、種田文等多重爆款元素加持下，星巴克5A人群增長超1億，CPA3低于0.3。

華為錨定24-44歲的一二線城市白領(lǐng)、學(xué)生以及科技嘗鮮族，通過都市情感短劇《千金替嫁-暴躁總裁套路深》展示鴻蒙全家桶產(chǎn)品的生態(tài)互聯(lián)能力，搭載「誰是鴻蒙最強(qiáng)王者」小藍(lán)詞2.0，在營銷尾聲二次拉升搜索指數(shù)。

深度挖掘達(dá)人價(jià)值，短劇勢能二次釋放

不管是短視頻種草還是直播帶貨，更多的時(shí)候達(dá)人只扮演著博主或者主播單一角色，因此能量有限。而在短劇營銷中，達(dá)人既可以是主角也可以是主播，達(dá)人走進(jìn)直播間，一方面能夠有效承接劇集熱度，另一方面能夠促進(jìn)轉(zhuǎn)化，提升銷量。

大促期間，C咖定制品牌短劇《愿者上勾》，邀請近期熱門短劇女王馬秋元作為女主角，這一定程度上激發(fā)了用戶的追劇熱情，在評論區(qū)可以看到好喜歡馬秋元的劇，感覺好漂亮哇，又是秋元新劇，趕緊追喜歡女主馬秋元！超級期待下一集等留言。劇中C咖雙管洗面奶高頻出現(xiàn)，讓女主與品牌之間產(chǎn)生鏈結(jié)。

短劇之外，女主馬秋元化身品牌推薦官，向用戶推薦C咖產(chǎn)品，她還與男主一同空降品牌官方直播間，將短劇種草人群在直播間進(jìn)行轉(zhuǎn)化。數(shù)據(jù)顯示，直播間兩小時(shí)成交GMV達(dá)到20萬+，品牌通過短劇營銷實(shí)現(xiàn)品效合一。

在雅詩蘭黛定制短劇《陷入職戀的我們》熱播期間，主角@三金七七 二人走進(jìn)品牌官方主播間，一方面進(jìn)一步滿足了用戶磕CP的快感，另一方面，有效承接了劇集熱度，短劇勢能再次釋放。

袋鼠媽媽同樣采取創(chuàng)新營銷玩法，在@多肉小梨 、@老白和她的故事 兩位達(dá)人的助力下，品牌影響力與知名度進(jìn)一步提升，從而帶動品銷協(xié)同增長。

串聯(lián)全鏈路資源，打造品效合一營銷場

從短劇種草到銷量轉(zhuǎn)化，巨量星圖打通抖音全域商業(yè)化組件，通過劇-推-搜-直這一完整鏈路，打造營銷閉環(huán)。此外巨量星圖還設(shè)置了追投鏈路，全周期護(hù)航品牌短劇營銷。

雙十一期間，康夫通過找人群、挖需求、匹供給三個(gè)步驟，確定搞笑、愛情作為短劇內(nèi)容方向，為品牌定制短劇埋下爆款種子。在經(jīng)過多輪數(shù)據(jù)對比篩選和溝通，選定@丁公子 作為短劇主角，一部《總裁替身不干了》成功引起用戶的圍觀與討論。

在推廣環(huán)節(jié)，康夫結(jié)合平臺工具和科學(xué)方法論制定內(nèi)容加熱節(jié)奏，在發(fā)布期、發(fā)酵期、爆發(fā)期、長尾期這四個(gè)傳播階段，通過賽馬機(jī)制選擇優(yōu)質(zhì)素材，并持續(xù)加熱最大化積累A3人群，最終引流至電商。

針對短劇產(chǎn)生的龐大搜索流量，康夫?qū)⑵浞譃槠放圃~、產(chǎn)品詞、品類詞三大類別，并設(shè)置不同的話題頁運(yùn)營承接，引流至店鋪主頁、單品直播間、商城進(jìn)行轉(zhuǎn)化。

短劇熱播期間，達(dá)人空降康夫直播間，借助劇集熱度高效引流，最大化利用短劇營銷勢能。在劇-推-搜-直這一鏈路下，康夫不斷放大爆劇種草效果，日均搜索人數(shù)提升493%，成功為大促蓄水。

淘寶種草則是加碼追投策略，充分利用達(dá)人短劇素材的內(nèi)容優(yōu)勢，讓自然流量與廣告流量協(xié)同增長，最大限度釋放達(dá)人短劇素材的跑量能力，實(shí)現(xiàn)破圈傳播。最終，淘寶種草收獲超1.5億的曝光，轉(zhuǎn)化效率與回淘效率雙向提升。

鋒味派同樣制定了追投方案，品牌短劇一經(jīng)上線，迅速鎖定高消費(fèi)能力、高品質(zhì)要求的目標(biāo)人群，通過星推追投策略提升曝光，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)高效拉新的目標(biāo)。

寫在最后

臨近元旦和春節(jié)，一場激烈的營銷大戰(zhàn)即將上演，如何在節(jié)點(diǎn)營銷中脫穎而出，是當(dāng)下所有品牌需要思考的問題。巨量星圖之所以能夠一次次幫助品牌占領(lǐng)營銷高地，是不斷創(chuàng)新營銷玩法、整合達(dá)人與內(nèi)容資源、升級平臺能力的必然結(jié)果。

巨量星圖通過數(shù)據(jù)能力深度洞察人群，為品牌提供從內(nèi)容創(chuàng)意到流量轉(zhuǎn)化的全方位支持。在優(yōu)質(zhì)短劇和達(dá)人的加持下，通過劇場化長周期種草，實(shí)現(xiàn)品牌與用戶的雙向情感溝通，從而帶動業(yè)績長期穩(wěn)定增長。期待更多品牌加入短劇營銷的浪潮中，共同開啟品牌增長新篇章。

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