2024年，我游歷了19個(gè)國(guó)家。有很多微小瞬間，改變了我的認(rèn)知。

在布達(dá)佩斯的很多超市里，會(huì)放一個(gè)回收空瓶的機(jī)器。一個(gè)空塑料瓶可以換50匈牙利福林，相當(dāng)于1元人民幣。這個(gè)錢可以換成超市的抵扣券，或者直接打到銀行卡上。如果你多帶幾個(gè)空瓶子，就相當(dāng)于可以在超市免費(fèi)購(gòu)物。所以很多人會(huì)特意收集空瓶去兌換。

這讓我想到國(guó)內(nèi)也一直在提倡廢品回收，但很少有人會(huì)主動(dòng)做這件事。這或許是因?yàn)?，我們?duì)環(huán)保的教育太重了?？偘阉?dāng)成一種高尚的責(zé)任和光環(huán)，而忽略了消費(fèi)者需要更直接的驅(qū)動(dòng)，也避諱提及它對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)可以是一門生意。

事實(shí)上，環(huán)保和商業(yè)本身就是不可分割的整體。用實(shí)際的價(jià)值吸引消費(fèi)者，從而影響心智，養(yǎng)成習(xí)慣，才能讓更廣泛的大眾參與到可持續(xù)的良性循環(huán)中。

那么如果企業(yè)也能正視環(huán)保的商業(yè)屬性，能否創(chuàng)造更大的價(jià)值？

這兩年，幾乎所有成規(guī)模的企業(yè)都發(fā)布了ESG報(bào)告，這是一種進(jìn)步。但市場(chǎng)上總不乏質(zhì)疑，有時(shí)候ESG報(bào)告就像皇帝的新衣，是為了應(yīng)付投資人和老板的差事。

我們已經(jīng)走出了第一步，是時(shí)候再進(jìn)一步，跳出宏大敘事，讓ESG與具體的業(yè)務(wù)和人有關(guān)，發(fā)揮出其本身所具備的，巨大的商業(yè)價(jià)值。

我很喜歡的一部電影叫《少年派的奇幻漂流》，它講述是汪洋大海里，少年派和一只老虎被困在一葉孤舟上，從互相斗爭(zhēng)到互相依賴，最終共同戰(zhàn)勝困境獲得新生的故事?？吹浇Y(jié)尾你才恍然大悟，老虎其實(shí)是少年內(nèi)心恐懼的投射，消除恐懼最好的辦法，就是直面它。

現(xiàn)在很多行業(yè)生態(tài)里有一些長(zhǎng)期存在的問(wèn)題，因?yàn)橛脗鹘y(tǒng)思維模式?jīng)]有辦法解決，或者解決起來(lái)很麻煩，慢慢就變成了死結(jié)，最后成為沒(méi)有人敢直視的老虎。

就拿飽受環(huán)保人士詬病的服裝行業(yè)來(lái)說(shuō)，ESG就是品牌部門無(wú)法逃避的課題。

高奢品牌號(hào)稱不用動(dòng)物皮毛，許多品牌也嘗試使用環(huán)保面料，或者改良工藝，減少面料生產(chǎn)、染色等環(huán)節(jié)的碳排放。但因?yàn)橐?guī)模不夠大，目前市場(chǎng)上的大多數(shù)環(huán)保產(chǎn)品通常價(jià)格高昂，數(shù)量有限，能夠直接影響的到消費(fèi)者，也局限在一小部分特定群體中。

ESG想要落到實(shí)處，需要從生產(chǎn)端到消費(fèi)端的全面參與，更需要足夠的規(guī)模才能發(fā)揮影響力。這意味大眾品牌的作用至關(guān)重要。

在國(guó)內(nèi)服裝行業(yè)，我觀察到有決心和魄力做這件事的品牌，當(dāng)屬安踏。在常見(jiàn)ESG舉措之外，安踏一直在探索一種可持續(xù)的商業(yè)循環(huán)，讓ESG不再是品牌的一頂帽子，而是一把能夠解決業(yè)務(wù)難題，開啟新的增長(zhǎng)可能性的鑰匙。

回收廢品制作環(huán)保面料是目前業(yè)內(nèi)常見(jiàn)的做法。但是否能夠找到一種更有益的解法，以避免廢品回收、再造過(guò)程中產(chǎn)生的碳？安踏做了一次有意義的嘗試——庫(kù)存再造。

庫(kù)存是每個(gè)服裝品牌都有的問(wèn)題，通常會(huì)被當(dāng)成廢品處理?？蓳Q個(gè)角度，它們就是現(xiàn)成的面料，可以通過(guò)拆解、設(shè)計(jì)、剪裁成新的服裝。這樣一來(lái)，既減少了面料再造的碳排放，也消耗了庫(kù)存，節(jié)約了處理庫(kù)存的成本，可以說(shuō)是一舉三得。

在生產(chǎn)端，這并不是一件簡(jiǎn)單的事。但安踏強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系，為庫(kù)存再造的流程跑通提供了助力。

首先，需要梳理庫(kù)存成衣及面料的情況，并篩選出數(shù)量、款式合適的存庫(kù)。然后進(jìn)入創(chuàng)意設(shè)計(jì)和手工打樣環(huán)節(jié)，再由供應(yīng)鏈針對(duì)工藝單，拆解成衣并拼接成新的產(chǎn)品，最后通過(guò)質(zhì)檢出廠。

這個(gè)流程相比傳統(tǒng)的成衣制造，減少了污染最嚴(yán)重的紡紗和印染環(huán)節(jié)。要知道，我們平時(shí)穿的衣服（棉麻、蠶絲、羊毛、皮革除外），最初的樣子是石油。光是把石油變成紗線這一步，就要經(jīng)過(guò)復(fù)雜的化學(xué)反應(yīng)，產(chǎn)生大量碳排放。接下來(lái)把紗線織成布料，經(jīng)過(guò)染色加工，才能制成衣服。哪怕是使用天然原料，在紡紗和印染環(huán)節(jié)也會(huì)消耗大量的水資源，

為了減少服裝生產(chǎn)各個(gè)環(huán)節(jié)的碳排放和污染，業(yè)內(nèi)也一直在積極尋找解決方法。比如用生物基或者可生物降解的原材料代替來(lái)自于石油化工的傳統(tǒng)材料，研發(fā)更環(huán)保的涂料和印染方式。這些措施都能在一定程度上起到效果，但也都有局限性?；蚴怯捎谶^(guò)高的技術(shù)門檻，或是由于成本高昂，而一時(shí)難以普及。

相對(duì)而言，庫(kù)存再造是一種更輕量化的解決方案。雖然安踏的這個(gè)模式還有很多需要完善的地方，比如目前的生產(chǎn)相對(duì)依賴人工，想要達(dá)到足夠的規(guī)模效應(yīng)，十分考驗(yàn)供應(yīng)鏈管理和資源整合能力。但我們至少看到了一個(gè)好的開始，并且安踏正在持續(xù)地優(yōu)化流程，提升設(shè)計(jì)和生產(chǎn)的效率。

供應(yīng)鏈創(chuàng)新只是第一步，產(chǎn)品能否通過(guò)市場(chǎng)檢驗(yàn)，被消費(fèi)者購(gòu)買，才是循環(huán)成立的關(guān)鍵。因此，安踏在挑選庫(kù)存時(shí)就會(huì)考慮三個(gè)維度的因素：一是能否通過(guò)設(shè)計(jì)使它符合當(dāng)下潮流；二是功能和質(zhì)量是否過(guò)關(guān)；三是是否有規(guī)?；a(chǎn)的可能性。安踏希望環(huán)保不是庫(kù)存再造產(chǎn)品的唯一賣點(diǎn)，而是在時(shí)尚、實(shí)用基礎(chǔ)上的附加價(jià)值。

可持續(xù)循環(huán)不是一蹴而就的，而是在消費(fèi)者和供應(yīng)鏈的不斷反饋、交互中逐漸成熟。安踏也在不斷摸索優(yōu)化的可能性。我們可以暢想，在消費(fèi)端，未來(lái)每次庫(kù)存再造產(chǎn)品上市，品牌可以根據(jù)市場(chǎng)反饋?zhàn)龀稣{(diào)整，不斷疊加經(jīng)驗(yàn)，設(shè)計(jì)更符合消費(fèi)者需求的多樣化產(chǎn)品。在生產(chǎn)端，隨著庫(kù)存再造產(chǎn)品數(shù)量增加，人工操作越來(lái)越熟練，效率的提升將使成本下降，最終摸索出一條可復(fù)制的流暢生產(chǎn)線。

眼下，安踏正處于品牌發(fā)展的十字路口：一邊要堅(jiān)持大眾定位，深入更廣闊的下沉市場(chǎng)，另一邊要品牌向上，支撐起全球領(lǐng)先的品牌形象。

在大眾市場(chǎng)建立品牌，是一個(gè)矛盾又復(fù)雜的難題。拼低價(jià)、內(nèi)卷，只會(huì)走向平庸甚至滅亡，局限于高端化，又容易落入成為中產(chǎn)標(biāo)配的俗套劇情。何況現(xiàn)在我們已經(jīng)看到，現(xiàn)在這兩條路上的品牌都面臨著困境。

世界是一場(chǎng)巨大的淘汰賽，進(jìn)攻型企業(yè)才能有更多獲勝的機(jī)會(huì)。而進(jìn)攻的本質(zhì)，是不斷創(chuàng)新。哪怕你原來(lái)是行業(yè)頭部，停止創(chuàng)新，死守經(jīng)典款，也會(huì)迅速滑落。產(chǎn)品、技術(shù)、營(yíng)銷的創(chuàng)新都可以讓你暫時(shí)不掉隊(duì)，但只有顛覆式的創(chuàng)新，可以讓你領(lǐng)先。這要求品牌能先人一步看到全球的領(lǐng)先趨勢(shì)，并且有眼界、有能力去做。

ESG作為全球服裝行業(yè)的共同議題，是品牌心智之戰(zhàn)的必爭(zhēng)之地。從這個(gè)角度看，安踏做ESG，就是品牌的一次進(jìn)攻，是對(duì)全球趨勢(shì)的一次精準(zhǔn)狙擊。

早在2021年，安踏就成立了可持續(xù)發(fā)展委員會(huì)，披露各個(gè)品牌、供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)的碳數(shù)據(jù)。也承諾到2030年，在產(chǎn)品、材料、包裝、能源使用、運(yùn)輸?shù)雀鱾€(gè)環(huán)節(jié)，都把綠色和可持續(xù)發(fā)展的占比提升到50%。

這是一個(gè)宏大的目標(biāo)，但它的實(shí)現(xiàn)，依靠的是一個(gè)又一個(gè)具體的，細(xì)枝末節(jié)的業(yè)務(wù)調(diào)整。前兩天，安踏在首家0碳使命店舉辦了一場(chǎng)可持續(xù)大秀，向大眾展示了可持續(xù)循環(huán)目前為止的成果。

安踏的這場(chǎng)秀，不僅是發(fā)布庫(kù)存再造產(chǎn)品的載體，而是產(chǎn)品本身，甚至可以說(shuō)是可持續(xù)戰(zhàn)略的具象化體現(xiàn)。通過(guò)這場(chǎng)秀，安踏試圖把可持續(xù)這項(xiàng)重任，輕盈地傳遞給消費(fèi)者——打破了傳統(tǒng)走秀的形式，把街區(qū)和店鋪當(dāng)成秀場(chǎng)，模特是愛(ài)玩的普通人。有愛(ài)滑雪的、愛(ài)養(yǎng)寵物的，愛(ài)綠植的......他們穿著庫(kù)存再造的服裝，展現(xiàn)個(gè)性鮮明的社群文化，讓人直觀地看到ESG與普通人的真實(shí)聯(lián)結(jié)。

這次作為秀場(chǎng)的安踏0碳使命店，也是可持續(xù)循環(huán)中至關(guān)重要的一環(huán)。

可持續(xù)循環(huán)中，供應(yīng)鏈、消費(fèi)端、品牌端缺一不可。行業(yè)面臨共同難題：供應(yīng)鏈的改變消費(fèi)者無(wú)法直接感知，單靠營(yíng)銷層面的包裝又很難落到具體的產(chǎn)品和日常運(yùn)營(yíng)上，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)端的閉環(huán)。過(guò)去幾年，安踏為可持續(xù)循環(huán)做了許多嘗試，補(bǔ)足消費(fèi)端的缺失。安踏0碳使命店不僅為可持續(xù)產(chǎn)品提供了銷售渠道，也是安踏可持續(xù)循環(huán)落地的一次大膽試驗(yàn)。

當(dāng)然，玩零碳概念的品牌不止安踏一個(gè)，這個(gè)形式也很容易變成一場(chǎng)作秀。真正把零碳概念融入商業(yè)循環(huán)中的品牌仍是少數(shù)。這意味著從開業(yè)那天起，安踏0碳使命店就必須接受市場(chǎng)檢驗(yàn)。

從今年4月開業(yè)到現(xiàn)在，安踏0碳使命店已經(jīng)運(yùn)營(yíng)了半年。安踏也在用持續(xù)的投入證明，這不是一場(chǎng)秀，而是品牌業(yè)務(wù)的一部分——三年租金價(jià)格不菲，裝修建造過(guò)程中保留原墻體和地面，用服裝生產(chǎn)廢料做藝術(shù)裝置，采購(gòu)二手設(shè)備，使用舊的空調(diào)和燈具。這些措施使得店鋪本身就實(shí)現(xiàn)減排超過(guò)30%。此外，店內(nèi)銷售的所有商品都符合可持續(xù)標(biāo)準(zhǔn)，并且真正下成本去核查了生產(chǎn)、包裝、運(yùn)輸、售賣等各個(gè)環(huán)節(jié)的碳足跡，把數(shù)據(jù)展示給每一位消費(fèi)者。

讓我感受到安踏是在認(rèn)真做這件事，而不是作秀的很重要一點(diǎn)是，安踏0碳使命店內(nèi)銷售的所有可持續(xù)產(chǎn)品，都沒(méi)有過(guò)高的溢價(jià)。就像開頭提到的空瓶回收，讓消費(fèi)者參與可持續(xù)循環(huán)，需要?jiǎng)?chuàng)造利益點(diǎn)。說(shuō)到底，品牌無(wú)法強(qiáng)制讓消費(fèi)者為名義上的環(huán)保買單，只能用高性價(jià)比的產(chǎn)品來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者。

店鋪運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品研發(fā)、碳足跡鑒定加起來(lái)是一筆不小的投入。安踏0碳使命店在短期內(nèi)很難成為業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的利器，但長(zhǎng)期來(lái)看，這是安踏品牌向上的必經(jīng)之路。

品牌的競(jìng)爭(zhēng)，本質(zhì)是坐標(biāo)的競(jìng)爭(zhēng)。賽道的轉(zhuǎn)換，定位的轉(zhuǎn)變，無(wú)非是在不同的市場(chǎng)和發(fā)展階段，不斷尋找新坐標(biāo)。

對(duì)于安踏而言，目前正是需要找到新坐標(biāo)的關(guān)鍵時(shí)期。在舊坐標(biāo)里競(jìng)爭(zhēng)，為提升品牌形象而找更貴的代言人，為緩解規(guī)模焦慮而盲目拓店，這些都不會(huì)讓消費(fèi)者真正認(rèn)可你的品牌。品牌的終極競(jìng)爭(zhēng)力，是消費(fèi)者在價(jià)值觀上認(rèn)同你。品牌向上可能性，是在新坐標(biāo)里實(shí)現(xiàn)價(jià)值觀的突圍。

正視ESG的商業(yè)屬性，是國(guó)內(nèi)品牌的一次理念上的飛躍。它對(duì)品牌的考驗(yàn)，是能否主動(dòng)拋棄那些宏大的，虛浮的光環(huán)和包袱，把事情做小。

與其妄想感化消費(fèi)者，不如用實(shí)際價(jià)值來(lái)激活消費(fèi)者的需求，通過(guò)規(guī)模化來(lái)降低可持續(xù)溢價(jià)。這也是安踏作為一個(gè)有廣泛知名度的大眾品牌，同時(shí)也是一個(gè)正在向全球化企業(yè)進(jìn)攻的國(guó)際集團(tuán)，正在努力實(shí)現(xiàn)的。