繼西梅多多之后，輕上又打造了一款爆款產(chǎn)品。
10月初輕上推出了全新產(chǎn)品100%白樺樹汁，上線短短一個多月就售出了750萬瓶。
圖片來自網(wǎng)絡(luò)
這個誕生于2022年的品牌，憑借一款接著一款爆品飲料，用了兩年時間在這片紅海市場殺出重圍。
根據(jù)蟬魔方數(shù)據(jù)顯示，2024年1月至11月期間，輕上在抖音電商平臺的銷售額超過5億元，力壓農(nóng)夫山泉、匯源、可口可樂、怡寶等品牌，領(lǐng)跑抖音飲料市場。
數(shù)據(jù)來自蟬魔方數(shù)據(jù)周期：2024.01~2024.11
這個年輕的品牌是如何在大熱的飲品賽道另辟蹊徑，一出道就躋身賽道的第一梯隊的呢？
錨定健康飲品風(fēng)口，輕上乘著東風(fēng)
自創(chuàng)立以來，輕上的增長速度就非?？?。
輕上是廣東椰泰飲料集團(tuán)的子品牌。早在輕上創(chuàng)立之前，椰泰已經(jīng)在飲料行業(yè)深耕20余年，并通過打通線下餐飲、宴席場景，積累了不錯的品牌認(rèn)知度和用戶口碑。
根據(jù)蟬魔方數(shù)據(jù)顯示，2022年10月輕上入局抖音，借助雙11大促、年貨節(jié)，兩個重要的營銷節(jié)點，3個月實現(xiàn)了銷售額突破1000萬；2023年總銷售額攀升到2億以上，同比增長近2000%；2024年，輕上銷售額已經(jīng)突破5億元，同比再次翻倍
數(shù)據(jù)來自：蟬魔方
輕上能夠以如此驚人的增長速度，躋身品類TOP榜，得益于對消費者需求變化的敏銳觀察。
近年來，隨著人們的消費觀念、消費方式的不斷升級，無糖化、低糖化、健康化早已成為飲料的新標(biāo)準(zhǔn)，無糖茶飲行業(yè)也得到了快速發(fā)展。根據(jù)艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2015-2023年中國無糖飲料行業(yè)市場規(guī)模逐年增長，由22.6億元增至401.6億元，2028年市場規(guī)模有望達(dá)815.6億元。未來，中國無糖飲料市場規(guī)模將保持持續(xù)增長態(tài)勢。
而輕上正是抓住這個消費趨勢，打造了4個0的品牌理念，即0添加蔗糖、 0添加香精、0添加色素、 0添加防腐劑，主張為消費者的身體做減法，過更輕盈的生活。
來自輕上官網(wǎng)
配料表很干凈，成為了輕上突出重圍的第一把利刃。
站在人前的肩上，輕上的品類拓展方式
除了對市場趨勢敏銳嗅覺之外，輕上在品類的拓展上也非常有門道。
輕·椰汁、輕·西梅、輕咖啡、輕·養(yǎng)生......目前，輕上覆蓋的飲料細(xì)分品類已經(jīng)超過10個，在過去一年中輕上推出的西梅多多、100%椰子水、五黑酸奶、100%白樺樹汁等產(chǎn)品頻頻登上抖音的熱銷榜。
來自輕上官網(wǎng)
輕上的布局大多是圍繞市場上已被初步驗證的品類展開，在早期入局者的培育之下，市場也形成了較為成熟的品類認(rèn)知，輕上則抓住機會快速入局。
以白樺樹汁為例。2024年上半年白樺樹汁在抖音上爆發(fā)，根據(jù)蟬魔方顯示，100白樺樹原汁、白樺樹原汁原液的銷售接近1億元。
蟬魔方-賣點列表
白樺樹汁的爆火，可以追溯24年5月，彼時一個名為林源春的品牌在抖音迅速崛起，憑借100%白樺樹原汁，單月銷售額突破1000萬，匯源、農(nóng)夫山泉、可口可樂等品牌，在抖音電商飲料品類5月銷售額榜單中排名第二。
蟬魔方-2024年5月飲料品類TOP10品牌
一時間，抖音各類達(dá)人都在帶貨、測評、科普，白樺樹汁也頂著液體黃金、愛應(yīng)酬男老板們的后備箱標(biāo)配、勞斯萊斯車主都在喝等標(biāo)簽不斷被貼上。
輕上很快抓住了這個品類的風(fēng)口。根據(jù)蟬魔方顯示，10月6日輕上在抖音電商平臺上正式上新100%白樺樹汁飲品，截至發(fā)稿日這款產(chǎn)品在抖音銷售額已經(jīng)突破1000萬元。
蟬魔方-商品列表
早在上半年，林源春就已經(jīng)驗證了用面子、健康焦慮拿捏中年群體，做高端飲料是可行的。
輕上在上線100%白樺樹汁時，采用了同樣的宣傳思路。在@輕上官方旗艦店發(fā)布的視頻內(nèi)容中愛喝、酒鬼、熬夜、勞斯萊斯車主等關(guān)鍵詞頻繁出現(xiàn)。
抖音 @輕上官方旗艦店
除了白樺樹汁外，西梅系列產(chǎn)品的打法也如出一轍。
2022年，抖音平臺上西梅飲料增長勢頭正起，噗噗清暢飲的西梅味營養(yǎng)素復(fù)合果汁飲料、匯源的NFC西梅汁兩條爆款鏈接年銷售額均突破1000萬元，2022年西梅味這個賣點銷售額同比增長162.4%。
蟬魔方-2022年飲料品類TOP20商品
根據(jù)馬上贏數(shù)據(jù)顯示，2022年西梅味產(chǎn)品市場份額、SKU數(shù)量明顯增長，產(chǎn)品表現(xiàn)走向活躍。
圖源：馬上贏
2023年1月，輕上也開始布局西梅汁品類。這一年，西梅相關(guān)的飲料產(chǎn)品在抖音市場規(guī)?？焖贁U(kuò)張，銷售額超過2500萬鏈接就有7條，關(guān)聯(lián)品牌包括速初、TIQ、輕上、英貝健、元養(yǎng)顏。
蟬魔方-2023年飲料品類TOP500
迄今為止，輕·西梅系列仍是輕上在抖音電商平臺銷售表現(xiàn)最佳系列。根據(jù)蟬魔方數(shù)據(jù)顯示，2024年前11月，輕上的西梅商品數(shù)超過600個，累計銷售額超過1億元。在輕上的銷售額TOP10商品中，有4款商品是輕·西梅系列的商品。
2024年6月，輕上加碼中式養(yǎng)生水品類，陸續(xù)發(fā)布了人參熬茶-桑葚味、陳皮荷葉烏梅熬山楂、蘋果黃芪紅豆薏米水等。其中，人參熬茶、烏梅熬山楂兩款口味銷售額超過500萬元。
蟬魔方-商品列表
根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2023年中國保健品市場規(guī)模達(dá)3282億元，預(yù)計2026年市場規(guī)模有望超過4000億元。養(yǎng)生茶作為健康食療的一種，有望保持著持續(xù)增長，而這個品類也早就被元氣森林、好望水等品牌驗證過。
2024年中國養(yǎng)生茶飲行業(yè)現(xiàn)狀研究及消費者洞察報告
從打響品牌的輕·椰汁系列，到輕·西梅、輕·養(yǎng)生、輕·輕飲（白樺樹汁）系列，輕上憑借敏銳的市場嗅覺，不斷開拓已被驗證、規(guī)模尚小的品類，并一次次地成功打造多款爆款。
人-貨-場，3招穩(wěn)居抖音TOP1
輕上的成功，不單單歸結(jié)于對于品類、產(chǎn)品趨勢的敏銳感知，更體現(xiàn)營銷經(jīng)營方面。
1. 健康到底，為消費者減負(fù)
輕上看似多樣化的品類布局，本質(zhì)上還是在做健康生意，椰子水富含電解質(zhì)，是天然運動飲料；西梅汁，則是大餐救星促進(jìn)腸道蠕動；白樺樹汁，是純天然的森林飲料，能夠補充身體微量元素。
來自：熊出沒之探險日記
根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2023年中國無糖飲料行業(yè)市場規(guī)模達(dá)到401.6億元，同比增長101.2%，到2028年市場規(guī)模有望達(dá)815.6億元。隨著健康意識的不斷普及，控糖趨勢愈發(fā)明顯，品種豐富的無糖飲料逐步成為飲料市場重要的新生主力品類。
但飲品作為生活的調(diào)味劑，味道口感仍是年輕消費者的首要關(guān)注因素，其次才是在不健康的飲品中尋求無糖、少添加、養(yǎng)生，來緩解他們矛盾的健康焦慮。
蟬魔方-抖音電商健康飲料趨勢洞察
從輕上的消費評價來看，在口味/口感維度，正向評價占比超過72%，味道不錯、酸酸甜甜、口感好等對于口味口感的體驗頻繁提及。
蟬魔方-評價詞云分析
2. 小瓶裝，低客單價，降低消費門檻
輕上在營銷上引爆市場的另一個關(guān)鍵因素是更低的單價。
以今年大火的白樺樹汁產(chǎn)品為例，林源春、零定律、白樺依然、地球樹等多個品牌均在抖音銷售額突破千萬，但這些品牌的白樺樹汁產(chǎn)品，在抖音上平均價格在13~15元不等，輕上則采用小瓶裝，單瓶僅245ml，但單瓶價格不到4元。
數(shù)據(jù)來自：蟬魔方
更低的定價，降低了消費門檻，也能夠觸達(dá)更廣闊的消費群體。
3. 玩轉(zhuǎn)達(dá)人營銷，快速打造爆品
在社交媒體上，早期輕上也積極通過將品牌定位為輕盈生活的代名詞。
早在23年西梅系列上市時，輕上就積極地通過健身博主、營養(yǎng)師等達(dá)人合作，將產(chǎn)品與輕盈生活相結(jié)合，快速地建立消費者的認(rèn)知，打爆品牌聲量。
小紅書 @小餅干?
作為主要的經(jīng)營陣地，輕上極為重視抖音的達(dá)人營銷推廣。2024年以來，輕上關(guān)聯(lián)的達(dá)人數(shù)超過6萬人，同比增長56.18%，達(dá)人號的銷售額占比54.57%。在達(dá)人營銷上，輕上采用金字塔模型，1~100萬粉絲體量的達(dá)人貢獻(xiàn)了超過70%的銷售額占比。
數(shù)據(jù)來自：蟬魔方 數(shù)據(jù)做縮放處理
另一方面，隨著輕上的品牌聲量不斷提升，輕上通過完善品牌自營號的布局，來更好地承接流量，撬動轉(zhuǎn)化。
2024年輕上在抖音已開通1400+商家自營號，10+品牌自營號，2024年輕上品牌自營號的帶貨銷售額超過1億元，占比超過30%。
最后歸根結(jié)底，輕上的成功并非偶然，憑借敏銳的市場觀察力，精準(zhǔn)的消費趨勢分析能力，強大的供應(yīng)鏈體系，這些關(guān)鍵的成功要素不僅實現(xiàn)了品牌的快速增長，更是讓輕上爆款頻出，從爆紅到長紅。
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