出品/茶咖觀察

作者/蒙嘉怡

編輯/木魚

11月，現(xiàn)制咖啡連鎖門店數(shù)量突破5萬大關(guān)。

11月，壹覽商業(yè)長(zhǎng)期跟蹤的23家連鎖咖啡品牌新開門店338家，環(huán)比下降超六成，同比2023年11月下降83.58%，門店總數(shù)達(dá)到50806家。

其中，瑞幸以21410家門店穩(wěn)居第一，擁有8323家門店的星巴克緊隨其后，庫迪咖啡與星巴克越咬越緊，門店數(shù)量正式突破8000家，達(dá)8170家。

從新開店情況看，23個(gè)品牌中，除了Tims天好咖啡、比星咖啡的開店數(shù)量比10月有所增加，其他品牌的開店數(shù)量要么維持穩(wěn)定、要么下降。其中，西西弗矢量咖啡、太平洋咖啡、本來不該有·鮮果咖啡已經(jīng)連續(xù)2個(gè)月未曾開出新店；上島咖啡、Peet's Coffee皮爺咖啡、LAVAZZA拉瓦薩咖啡開店數(shù)量環(huán)比下降100%，11月未曾開出新店；星巴克11月開店3家，環(huán)比下降94.12%。

從城市看，WE LUCKY COFFEE 11月于9城開出首店，門店新落地城市量位列行業(yè)第一。本來不該有·鮮果咖啡繼續(xù)閉店，11月連撤3城。星巴克、NOWWA挪瓦咖啡、太平洋咖啡在11月也撤出一城。

從融資情況看，11月份咖啡賽道獲得3起融資，僅有咖爺科技披露融資金額。值得一提的是，這是咖爺科技在一年內(nèi)斬獲的第二輪融資，2023年12月，咖爺科技獲得Pre-A輪融資，其引入的資方陣容強(qiáng)大，涵蓋高瓴創(chuàng)投、美團(tuán)龍珠、度量衡等眾多知名投資機(jī)構(gòu)。

淡季調(diào)整期

隨著逐步進(jìn)入冬季，咖啡連鎖品牌也開始進(jìn)入調(diào)整期。

一方面體現(xiàn)在品牌開店放緩上。據(jù)壹覽商業(yè)統(tǒng)計(jì)，11月，過半連鎖品牌開店數(shù)量腰斬，只有Tims天好咖啡、比星咖啡的開店數(shù)量環(huán)比上漲，且僅有瑞幸開店數(shù)量過百。

而且，品牌更愿意去特殊點(diǎn)位開店。如藍(lán)瓶咖啡11月15日在迪士尼小鎮(zhèn)開出新店；星巴克在廣東肇慶石油廣寧服務(wù)區(qū)開店。

門店規(guī)模增速也顯著放慢，只有WE LUCKY COFFEE、小咖咖啡、藍(lán)瓶咖啡的門店存量增速超10%，滬咖、Tims天好咖啡、COSTA COFFEE、太平洋咖啡、本來不該有·鮮果咖啡的門店數(shù)量呈現(xiàn)下滑態(tài)勢(shì)，且滬咖、Tims天好咖啡、COSTA COFFEE在11月都開出新店，說明開店沒有閉店快。

另一方面，體現(xiàn)在門店規(guī)模收縮上，不少品牌趁著淡季調(diào)整門店布局，關(guān)閉旗下部分門店。12月16日，上海一家開了24年的星巴克臻選新天地門店正式關(guān)閉；11月，星巴克關(guān)閉了重慶三峽廣場(chǎng)店、長(zhǎng)沙王府井店，均為當(dāng)?shù)厥椎辏粠斓详P(guān)閉韓國(guó)所有門店。再往前，星巴克關(guān)閉了在廣州、桂林、武漢等地的10年老店，Manner關(guān)閉了其在武漢天地的烘焙店，%Arabica的布達(dá)拉宮店也于10月28日正式閉店……

除此以外，11月至少有6家獨(dú)立咖啡門店關(guān)閉離場(chǎng)。壹覽商業(yè)總結(jié)發(fā)現(xiàn)，目前咖啡品牌閉店原因基本有三：

一是經(jīng)營(yíng)不善，甚至還伴隨著欠租、欠供應(yīng)商貨款、欠員工工資、消費(fèi)者退卡難等問題。如漫咖啡的北京永旺夢(mèng)樂城店，從6月開始拖欠商場(chǎng)租金，后遭遇商場(chǎng)斷水?dāng)嚯姟?/p>

二是因?yàn)榉孔膺^高或租約到期，不得不離場(chǎng)。如星巴克上海新天地店，由于租約到期，新天地商圈業(yè)態(tài)調(diào)整，故將其關(guān)閉。

三是商圈變遷，出于優(yōu)化門店、提升經(jīng)營(yíng)效率的考量，關(guān)閉門店。如重慶首家星巴克于11月底閉店，雖星巴克未曾透露閉店原因，但根據(jù)已獲得的信息，該門店所在的王府井百貨商場(chǎng)于6月底正式閉店，出租方的撤場(chǎng)也會(huì)沖擊該店客流，閉店屬于優(yōu)化資源配置的做法。

以上種種，均可歸為戰(zhàn)略性認(rèn)慫。雖然短期看似閉店，但長(zhǎng)期來看，瘦身的目的，是實(shí)現(xiàn)品牌更好的盈利。

新品花樣減少，不愛聯(lián)名

冬日已至，咖啡品牌的新品都變成了風(fēng)味拿鐵。

據(jù)壹覽商業(yè)不完全統(tǒng)計(jì)，11月，23家連鎖咖啡品牌推出至少28個(gè)系列新品。比起9月旺季，上新次數(shù)減少8次。

從使用的元素看，草莓這類極具冬天代表性的水果準(zhǔn)時(shí)出場(chǎng)，星巴克、Manner、西西弗矢量咖啡的新品都使用了該水果。果咖依舊是上新主角，至少有10款含果類新品上市。

從上新時(shí)間看，下半月上新較為頻繁，共上新了16個(gè)系列的新品，草莓、肉桂、巧克力元素的新品集中在下半月推出。如星巴克在11月16日推出紅顏草莓系列、Manner在11月25日推出焦糖肉桂風(fēng)味拿鐵。

從上新次數(shù)看，瑞幸咖啡保持第一，每周上新一次，其次便是LAVAZZA拉瓦薩咖啡、Manner、小咖咖啡，各上新三次。

值得注意的是，當(dāng)前咖啡品牌除了推出新風(fēng)味咖啡，還開始推出各類餐點(diǎn)，搶奪消費(fèi)者的早餐、下午茶。在28個(gè)系列的新品中，有6個(gè)系列包含了餐點(diǎn)。比如星巴克推出太妃榛果芝士蛋糕，M Stand推出土豆香腸手抓餅和蘋果肉桂慕斯蛋糕，LAVAZZA拉瓦薩咖啡推出佛卡夏。

為什么咖啡品牌們開始賣餐點(diǎn)了？

咖啡+最主要的目的就在于增加品類，打通全時(shí)段。配上早餐、甜點(diǎn)，可以擴(kuò)充門店的消費(fèi)場(chǎng)景，不管是早上打工人買早餐，還是下午學(xué)生來喝下午茶，都可以進(jìn)行廣泛搭配。如Tims天好咖啡的殺傷力不僅僅在于咖啡，而是咖啡+暖食的組合，滿足消費(fèi)者對(duì)性價(jià)比、好口感和飽腹的需求，這也是Tims天好咖啡得以快速增長(zhǎng)的原因。

此外，11月的咖啡品牌們也不愛聯(lián)名了。據(jù)壹覽商業(yè)不完全統(tǒng)計(jì)，11月，23個(gè)連鎖咖啡品牌共進(jìn)行了5次聯(lián)名，而9月則進(jìn)行了15次聯(lián)名，減少一大半。其中，庫迪咖啡聯(lián)名次數(shù)最多，為2次，聯(lián)名狂魔瑞幸咖啡格外沉默，整個(gè)11月只聯(lián)名了一次。

部分品牌逐漸減少聯(lián)名，一方面是因?yàn)槁?lián)名卷到深水區(qū)后，營(yíng)銷成本太過高昂，另一方面，隨著聯(lián)名愈發(fā)常見且同質(zhì)化，其營(yíng)銷效果也開始迎來邊際效益遞減效應(yīng)。而且，市面上的IP有些不夠用了。

如庫迪咖啡聯(lián)名的蠟筆小新，8月曾與Tims天好咖啡聯(lián)名；COSTA COFFEE聯(lián)名的寶可夢(mèng)，6月曾與奈雪的茶聯(lián)名；9月與瑞幸聯(lián)名的黃油小熊，12月又與樂樂茶牽手……哪怕粉絲的熱情再高，也不見得有那么鼓的錢包。

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