市場營銷只是驅(qū)動(dòng)品牌增長的火車頭，想要火車高效運(yùn)轉(zhuǎn)，這背后離不開生、產(chǎn)、營、銷、研全價(jià)值鏈間的體系化協(xié)同。
作者：鶴翔
出品：零售商業(yè)財(cái)經(jīng) ID：Retail-Finance
地鐵站內(nèi)撲面而來的窯感，歡聚時(shí)刻觸手可及的窯汽，迪斯科現(xiàn)場放肆窯擺的勁爽……很難想象，能夠以撬動(dòng)興趣支點(diǎn)、拉滿情緒價(jià)值的方式，精準(zhǔn)擊中新一代年輕客群的心趴，不過是有著40余年發(fā)展歷程的國民汽水大窯飲品，完成超級品牌構(gòu)建的冰山一角。
我們觀察發(fā)現(xiàn)，在當(dāng)今縮量內(nèi)卷的飲品市場中，驅(qū)使消費(fèi)者完成即刻下單的產(chǎn)品往往具備獨(dú)樹一幟的競爭力，或是有著過硬的品質(zhì)實(shí)力、或是有著極強(qiáng)的品牌親和力，而兩者兼有的大窯飲品恰恰在長周期的市場競爭中錘煉了成為品類王者的特質(zhì)。
但這一切是如何做到的呢？
作為2024企業(yè)家博鰲論壇新消費(fèi)發(fā)展大會(huì)發(fā)布的國民品牌營銷案例，本文將從渠道攻心、場景造需、單品打爆等維度，具體拆解大窯飲品實(shí)現(xiàn)品牌形象從認(rèn)知到認(rèn)可進(jìn)階、與年輕人玩到一起的經(jīng)營秘訣。
建立最優(yōu)渠道的認(rèn)知觸點(diǎn)燒烤攤、大排檔、小吃店、串串香，大窯在這些高頻的餐飲場景中有著極高的出鏡率。一位活躍于北方市場的餐飲業(yè)者告訴「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」：來瓶大窯汽水，是餐飲人心照不宣的生意經(jīng)。今年看下來，國產(chǎn)汽水賣得明顯比‘兩樂’好得多。
雖說可口可樂、百事可樂近些年因漲價(jià)、減量給了國產(chǎn)汽水品牌攻城拔寨之機(jī)，但后者的崛起本質(zhì)上離不開對消費(fèi)市場的經(jīng)營預(yù)判：全渠道已死，最優(yōu)渠道當(dāng)立。
這也是現(xiàn)代營銷學(xué)之父菲利普·科特勒在新作《重新定義零售：后數(shù)字時(shí)代的10大指導(dǎo)原則》中提出的重要觀點(diǎn)。他想表明的是，沒有一款產(chǎn)品可以成為全渠道的爆品，只有適配與品牌定位相符的最優(yōu)渠道，才能幫助企業(yè)總成本領(lǐng)先，實(shí)現(xiàn)正向盈利。
以大窯飲品為例，從內(nèi)蒙古青城拉菲到國民大汽水，以B2C傳播模式建立最優(yōu)渠道的認(rèn)知觸點(diǎn)，大窯成了用渠道成就品牌的典型案例。
1.基于品牌全渠道經(jīng)營策略下不可避免的消費(fèi)者選擇悖論，大窯在拓展增量時(shí)有著相對明晰的路徑規(guī)劃：以餐飲渠道為主，其他渠道作為價(jià)值補(bǔ)充。
飲品消費(fèi)與餐飲場景向來密不可分。餐飲渠道作為社交活動(dòng)的主要場所之一，為飲料產(chǎn)品的高頻曝光帶來巨大的效益。因此，得餐飲者得市場一直被飲品人信奉為市場開發(fā)的金科玉律。
長期以來，大窯飲品重點(diǎn)建設(shè)餐飲渠道?！噶闶凵虡I(yè)財(cái)經(jīng)」認(rèn)為，大窯拓展近百萬終端門店的背后，基本運(yùn)用了追蹤消費(fèi)客群的聚集區(qū)域、確定營銷口號并實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)渠道投放的打法。
僅從營銷層面來看，2021年，大窯以大汽水，喝大窯打響品牌戰(zhàn)略升級戰(zhàn)役，同時(shí)開創(chuàng)了中國大汽水品類。次年，大窯飲品簽約吳京為品牌代言人，廣告從央視1套、13套的黃金檔，走向了全國重點(diǎn)城市的地鐵、高鐵、機(jī)場等戶外空間。
圖：大窯飲品地鐵傳播
據(jù)其官方公眾號發(fā)布的2023大窯版年終總結(jié)，僅2023年度，大窯共登陸了北京、杭州、青島、沈陽、武漢、西安、呼和浩特這七大城市的地鐵站。2024年，大窯加強(qiáng)了在北京、西安、武漢、成都、重慶、濟(jì)南、青島地鐵核心線路、核心換乘站站內(nèi)的媒體平臺(tái)傳播。
可以說，在建立用戶對品牌的認(rèn)知觸點(diǎn)、擴(kuò)大認(rèn)知規(guī)模方面，大窯借助戶外廣告的方式與目標(biāo)消費(fèi)人群保持高頻的曝光率，其成效是頗為顯著的。
2.最優(yōu)渠道攻心，讓餐飲場景成為激發(fā)食客潛意識(shí)的消費(fèi)指令，是大窯化身飯搭子的主要原因。
在餐飲場景中，品牌和用戶是能相互感知的，因?yàn)閳鼍笆俏ㄒ荒軌虬旬a(chǎn)品、用戶和需求結(jié)合在一起的概念，且具備激發(fā)入場者潛意識(shí)消費(fèi)指令的特性。恰如我們走進(jìn)KTV就會(huì)點(diǎn)首歌一樣，大窯在餐飲渠道的存在就如同飯搭子般，即便每一位食客都有著不同的餐飲需求，但來瓶大窯汽水卻是那么的不約而同。
圖：大窯飲品
歸根到底，大窯通過餐飲場景認(rèn)知用戶，也通過場景造需，即創(chuàng)造新的佐餐場景為自己贏得新的客群。
這是一種將超級符號，通過大量的超級內(nèi)容滲透進(jìn)超級場景（渠道）的做法。魔方云銷、新折扣商業(yè)創(chuàng)始人、營銷專家任小東分析道。
通過渠道關(guān)系，大窯將大汽水，喝大窯的品牌認(rèn)知信息傳遞給終端門店，屬于B2C邏輯的傳播模式，而這一模式本質(zhì)上解決了兩個(gè)問題：其一實(shí)現(xiàn)終端的認(rèn)知交易一體化；其二達(dá)成高覆蓋率的傳播效果。
從這個(gè)視角出發(fā)，大窯飲品不僅在消費(fèi)者心理世界中建立了有效的認(rèn)知觸點(diǎn)，也在美食聚會(huì)場景中形成了多元的商品交易閉環(huán)。
把脈年輕擊中心趴的認(rèn)可密碼大窯品牌形象的構(gòu)建與其銷售渠道、產(chǎn)品定位密不可分，在我們的調(diào)查里，與傳統(tǒng)飲料市場相比，大窯的品牌受眾為相對成熟的中青年（年齡在30歲左右，或是更高年齡段）。未來若想要在飲料飲品市場取得更大的拓展空間，大窯還得圍繞時(shí)尚年輕群體做更多的營銷宣傳。艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅向「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」表示。
毫無疑問，大窯已經(jīng)在品牌認(rèn)知層面做了大量的投入，下一步又該如何實(shí)現(xiàn)品牌認(rèn)可？
張毅分析認(rèn)為，從認(rèn)知向認(rèn)可進(jìn)階，大窯主要依靠兩點(diǎn)：扎實(shí)的品質(zhì)、建立強(qiáng)文化屬性。前者需要圍繞消費(fèi)者需求，做出讓其喜愛的商品；后者則要讓消費(fèi)者能夠通過產(chǎn)品讀懂品牌故事，形成與消費(fèi)者共振的節(jié)點(diǎn)。
通過梳理大窯近來與年輕消費(fèi)者玩在一起的營銷動(dòng)作，我們將其總結(jié)為3I策略，即Interesting（趣味）、Interaction（互動(dòng)）和Individuality（個(gè)性化），這是大窯的營銷動(dòng)作從內(nèi)容＋流量淺觸達(dá)階段，進(jìn)入心智＋人群深影響階段的關(guān)鍵轉(zhuǎn)變，也是擊中用戶心趴的核心密碼。
1.Interesting（趣味）：增加aha瞬間，從飯搭子化身Fun搭子，用趣味內(nèi)容激發(fā)消費(fèi)欲望，實(shí)現(xiàn)為情緒付費(fèi)。
無論是大窯專屬jellycat、還是一秒get高人新潮方式及讓打工人共情的趣味海報(bào)，大窯在小紅書、公眾號等社交媒體平臺(tái)上的內(nèi)容創(chuàng)作，已然展露出物外的價(jià)值。
那就是，讓消費(fèi)者在接觸大窯時(shí)，增加驚喜時(shí)刻（aha瞬間），感受原來大窯還能這么玩的有趣氛圍，由此更好地與受眾建立情感聯(lián)系，并收獲自己的目標(biāo)用戶。
圖：大窯飲品社交媒體玩法
賣產(chǎn)品更好的方式，就是賣情緒價(jià)值。營銷專家、暢銷書作者木蘭姐直言：無情緒，不營銷。
2.Interaction（互動(dòng)）：多元鏈接、IP出圈，實(shí)現(xiàn)用戶對品牌的高轉(zhuǎn)化、高活躍、高黏性。
一桌美食配著大窯，瓶蓋一啟咕咚暢飲。無論是好友聚會(huì)、家庭自飲還是請客吃飯，大窯總能成為連接人心的橋梁。
除了在社交平臺(tái)上以互動(dòng)游戲、話題討論等方式增強(qiáng)用戶互動(dòng)外，近年來，大窯還巧妙地借助寵物經(jīng)濟(jì)、音樂節(jié)等熱點(diǎn)，以助力2024湖南高校大學(xué)生才藝live季、亮相上海它博集等方式，與其他圈層的年輕受眾群體連在一起，進(jìn)而不斷提升了品牌在年輕人心中的影響力。
圖：大窯線下活動(dòng)
值得一提的是，圍繞超級IP大窯哥，大窯飲品開發(fā)了大窯哥風(fēng)箏、國潮扇子、帆布袋、雨傘等一系列文創(chuàng)周邊，這些IP文創(chuàng)周邊通過創(chuàng)新和差異化的設(shè)計(jì)，滿足了消費(fèi)者對品位、內(nèi)涵、文化、風(fēng)尚等精神層面的需求。
圖：大窯哥IP
此外，大窯哥持續(xù)亮相大窯飲品IP賽事誰是大窯王，以競速喝大窯為核心玩法，每年執(zhí)行數(shù)萬場，覆蓋全國40+重點(diǎn)城市及下沉渠道，累計(jì)觸達(dá)線上、線下消費(fèi)者數(shù)億人次。
在官方公眾號、視頻號、抖音、小紅書，大窯哥的身影也隨處可見，以擬人化的姿態(tài)拋梗玩梗、送福利等，與消費(fèi)者積極互動(dòng)，大窯哥也成為品牌親和力的具象化展現(xiàn)。
圖：誰是大窯王活動(dòng)
我一直認(rèn)為，當(dāng)品牌持續(xù)打造內(nèi)容IP時(shí)，最后它會(huì)變成一個(gè)有知名度、美譽(yù)度和影響力的品牌符號，你就不需要再給它繼續(xù)投入了，它是可以反哺品牌，聚攏粉絲，形成品牌資產(chǎn)的。木蘭姐分享道。
可以預(yù)見的是，隨著大窯場景營銷的不斷深化與演變，線上線下的多元化聯(lián)動(dòng)將變得更加精準(zhǔn)，更具價(jià)值。
3.Individuality（個(gè)性化）：根據(jù)不同用戶的需求和習(xí)慣來制定不同的營銷及新品開發(fā)策略。
大窯大汽水獨(dú)特的口感常被消費(fèi)者津津樂道，打爆大單品的邏輯讓大窯在大汽水品類站穩(wěn)腳跟。
以經(jīng)典的520mL大汽水來說，大窯嘉賓傳承經(jīng)典配方數(shù)十年，將蜂蜜、果汁與碳酸氣泡完美融合，形成獨(dú)有的嘉賓風(fēng)味；大窯橙諾是濃烈的橙味；大窯荔愛則充滿濃郁的荔枝香，氣泡與果香同時(shí)在口腔中迸發(fā)，從味道與口感上，滿足消費(fèi)者的味蕾。
與此同時(shí)，大窯飲品還專注產(chǎn)品研發(fā)，不斷推出新口味、新產(chǎn)品，開啟花式整活模式。
比如，推出采用中國紅色等作為包裝主色調(diào)的大窯龍罐，以及萌趣可愛的熊貓窯窯罐等，而這些產(chǎn)品也因吸睛時(shí)尚潮流罐體包裝，成為擊中眾多消費(fèi)者心趴、吸引其打卡拍照、日常分享的優(yōu)選。
圖：大窯龍罐、熊貓窯窯罐
再比如，結(jié)合當(dāng)下消費(fèi)偏好，大窯先后推出0糖飲料、能量風(fēng)味飲料、大果粒果汁窯果立、無糖茶等產(chǎn)品。
其中，生椰花生、查元香無糖茶飲等非常契合健康養(yǎng)生人群的需求。今年夏天，大窯相繼帶來了大窯冰暢、凍梨、青檸、窯果樂雙柚汁等新品，還將經(jīng)典大汽水全面升級為果汁汽水版。前不久推出1L復(fù)合果汁山楂果果，一經(jīng)上市也引來一眾消費(fèi)者青睞。
圖：大窯新品
相比于價(jià)格優(yōu)惠，充滿個(gè)性化（大包裝、多種口味、高顏值瓶身）的大窯為消費(fèi)者帶來的心理上的滿足，更讓人心動(dòng)，因此大窯飲品大汽水才能成為新一代年輕消費(fèi)者的快樂新選擇。
當(dāng)然，在飲品行業(yè)朝向健康化升級的過程中，大窯若想持續(xù)出圈，在碳酸飲料的主牌之外，還可以通過副牌的創(chuàng)新來重塑消費(fèi)者心智。螞蟻商聯(lián)副總經(jīng)理、螞爾科數(shù)科總經(jīng)理金光指出。
汽味相投，探索品牌與用戶的內(nèi)在鏈接iiMedia Research（艾媒咨詢）最新調(diào)研的數(shù)據(jù)顯示，在2024年中國消費(fèi)者日常購買較多的軟飲料類型中，碳酸飲料、茶飲料（含涼茶）、果汁位列前三，占比依次為48.71%、48.06%、37.28%。能量飲料（36.42%）和運(yùn)動(dòng)飲料（35.99%）緊隨其后。
圖：《2024年中國軟飲料市場消費(fèi)者行為調(diào)查數(shù)據(jù)》
碳酸飲料超40%的占比，說明該品類仍具有不錯(cuò)的發(fā)展前景。那么，留給相關(guān)飲品企業(yè)的挑戰(zhàn)是，如何為用戶增加消費(fèi)理由，并促使其更快做出消費(fèi)決策？
當(dāng)前，消費(fèi)者更傾向于選擇和自己汽味相投的產(chǎn)品，不僅強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功能價(jià)值，還注重產(chǎn)品的情緒價(jià)值、符號特性以及創(chuàng)新溢價(jià)。而以大窯飲品為代表的頭部飲品企業(yè)的有效實(shí)踐是：讓品牌更有靈魂、更生動(dòng)，進(jìn)而探索品牌與用戶的內(nèi)在鏈接。
事實(shí)上，任何一家企業(yè)、一個(gè)品牌的成功都是體系化運(yùn)作的成功?，F(xiàn)階段大窯外顯的種種營銷策略只是驅(qū)動(dòng)品牌增長的火車頭，企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營是比營銷更高一個(gè)層級的課題，這背后離不開生、產(chǎn)、營、銷、研全價(jià)值鏈間的體系化協(xié)同。
圖：大窯飲品生產(chǎn)線
快消品想要做到天花板的品質(zhì)、地板磚的價(jià)格，并非易事。尤其是從低成本低品質(zhì)，到高成本高品質(zhì)，再到低成本下的高品質(zhì)，甚至還要有很好的利潤空間，非?？简?yàn)企業(yè)的硬功夫。
大窯的做法是，以差異化的產(chǎn)品戰(zhàn)略強(qiáng)勢占位大汽水品類，打出大汽水，喝大窯口號，同時(shí)不斷加碼數(shù)字化轉(zhuǎn)型、供應(yīng)鏈建設(shè)，包括自建智能工廠、數(shù)字化車間等，由此推動(dòng)資源的高效配置。
當(dāng)前，大窯智能生產(chǎn)基地在各處開花結(jié)果。
2014年，內(nèi)蒙古大窯飲品生產(chǎn)基地建立，這也是大窯飲品第一個(gè)符合國家標(biāo)準(zhǔn)的生產(chǎn)基地，為快速拓展市場打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)；2017年，寧夏大窯飲品生產(chǎn)基地作為石嘴山市政府重點(diǎn)招商引資企業(yè)入駐，一期正式投產(chǎn)運(yùn)營；2021年，寧夏大窯飲品生產(chǎn)基地二期投產(chǎn)；2020年，大窯全國樣板生產(chǎn)基地——內(nèi)蒙古大窯嘉賓飲品生產(chǎn)基地開工建設(shè)，并于2022年投產(chǎn)。
圖：大窯飲品生產(chǎn)基地
2024年5月底，陜西大窯飲品年產(chǎn)50萬噸飲料智能工廠投產(chǎn)，供應(yīng)鏈能力再提升，為進(jìn)一步開拓全國市場奠定基礎(chǔ)。陜西大窯位于陳倉經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)，包括4條生產(chǎn)線，涵蓋全品類產(chǎn)品。隨著近期山東大窯的投產(chǎn)，目前大窯飲品已在全國范圍內(nèi)打造七大智能生產(chǎn)基地。
在數(shù)字化技術(shù)的加持之下，大窯飲品打通了從渠道、商品、營銷、訂單、支付到外送的全鏈路數(shù)字化旅程，以數(shù)字化驅(qū)動(dòng)提質(zhì)增效。
比如，在生產(chǎn)過程中，大窯利用數(shù)字化、智能化設(shè)備以及MES（生產(chǎn)制造執(zhí)行系統(tǒng)）確保產(chǎn)品口感和品質(zhì)的穩(wěn)定性；在銷售上，利用一物一碼可追溯系統(tǒng)避免傳統(tǒng)行業(yè)中的竄貨問題，并觀測經(jīng)銷商的存貨和周轉(zhuǎn)情況；在售后服務(wù)上，通過數(shù)字大模型改善產(chǎn)品創(chuàng)新和售后服務(wù)。
圖：大窯飲品智能制造
此外，還能以利他的價(jià)值觀給經(jīng)銷商和合作伙伴提供合理的利潤空間，力求保鮮式發(fā)展。
歷經(jīng)41年，大窯走出一條國產(chǎn)汽水品牌的崛起之路。如今的大窯，已經(jīng)成為大分享的代名詞。對于70后、80后而言，它是勾起童年回憶的情懷飲品，對于90、00后來說，它則是國風(fēng)出圈、文化傳承的高質(zhì)價(jià)比好物……
在每一個(gè)平凡卻溫馨的日子里，與兒時(shí)玩耍的好兄弟、遠(yuǎn)道而來的老朋友一瓶兩杯清涼見底，童年往事一如嘉賓勁爽入心，那份快樂與滿足感瞬間彌漫開來，或許就是有歡聚時(shí)刻，就有大窯汽水最真實(shí)、最生動(dòng)的寫照。
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