作為做飯小白，在一群白菜里，你如何挑選一顆心儀白菜？
的確，表面上看每顆白菜都大差不差，正如現(xiàn)在的用戶選擇和使用AI工具一般——目前市面上還沒有出現(xiàn)一款殺手級的AI工具，用戶的使用習(xí)慣也尚未形成，因此，用戶往往產(chǎn)生了相應(yīng)的需求后，才會去搜索能夠滿足需求的AI工具。
這對尚處在增長中的AI工具市場來說，是品牌占位的絕佳時(shí)機(jī)。
對此，360商業(yè)化行業(yè)部總經(jīng)理于世俊也在近期的見實(shí)AI分論壇上，給出了他的觀察，隨著AI工具行業(yè)應(yīng)用期的到來，AI工具行業(yè)正式進(jìn)入品牌占位期。
現(xiàn)階段，狂卷的移動端其實(shí)已經(jīng)不是AI工具營銷的最佳場景了。作為信息深度處理終端，PC已成為用戶熱度高、價(jià)值增量高類型應(yīng)用的最佳適配場景。
加之AI工具在工作效率類、內(nèi)容創(chuàng)作類等生產(chǎn)力場景中的率先井噴，又與PC端在工作、學(xué)習(xí)等場景高度適配，流量也得以在PC端重新聚集，成為AI時(shí)代的用戶入口。由此，Q3季度國內(nèi)AI工具類產(chǎn)品在PC端投放同比增長417%。
對于想要打造品牌力的AI企業(yè)來說，現(xiàn)在正是布局PC端的絕佳時(shí)機(jī)。不妨此時(shí)回到分論壇現(xiàn)場，一起聽聽于世俊對于這句話的闡釋與背后的思考，其中也穿插了大量營銷洞察與案例。文末點(diǎn)擊「閱讀原文」，即可獲取嘉賓演講PPT、部分回放，及現(xiàn)場發(fā)布的年度調(diào)研報(bào)告等。如下，enjoy:
360商業(yè)化行業(yè)部總經(jīng)理 于世俊01 AI工具品牌即將迎來占位期
在我們談到AI工具前，先來看兩組數(shù)據(jù)。
第一組數(shù)據(jù)來源于過去我們曾做過一項(xiàng)調(diào)研，調(diào)研顯示，對于使用AI的用戶，僅有25%明確識別自己使用的AI品牌，而剩下的75%則缺乏對品牌的認(rèn)知。
另一組我們的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，只有30%的用戶明確知道他們的工作可以通過AI工具提高效率，而70%的用戶仍然不知道AI的強(qiáng)大能力能為他們的工作帶來實(shí)際幫助。
這兩個(gè)數(shù)字合并起來，能夠感知到的是，AI工具市場依然非常廣闊，并且有巨大的提升空間。主要源于在這個(gè)過程中，雖然AI工具的使用逐漸增多，但用戶對AI工具的理解和應(yīng)用程度仍有很大的差距，市場教育和品牌認(rèn)知仍是主要挑戰(zhàn)。
而現(xiàn)階段，是AI工具品牌搶占用戶的絕佳時(shí)機(jī)。為什么要這么說，這里其實(shí)要從AI的發(fā)展階段去談。
我認(rèn)為AI工具類產(chǎn)品到現(xiàn)在為止其實(shí)經(jīng)歷了三個(gè)階段。
第一個(gè)階段是探索期，那時(shí)AI話題非?；馃?，每個(gè)人都在搜索和討論。終端用戶對AI的態(tài)度更多是一種嘗鮮和嘗試，可能會替代一些搜索或搜索衍生的場景，但這些能力并不能最終轉(zhuǎn)化為用戶價(jià)值的提升。所以，這個(gè)階段更多的是一些獵奇類的客戶，這些客戶一般都是追求新奇體驗(yàn)的人，所以肯定不是推廣品牌的最佳時(shí)期。
第二個(gè)階段是開發(fā)期，也是各個(gè)AI類工具選定自己的目標(biāo)方向和定位的階段。那時(shí)大家都在修煉內(nèi)功，同樣不是推廣品牌的最佳時(shí)期。
而現(xiàn)在是第三個(gè)階段。你會看到大量的AI類工具遍地開花，解決了一個(gè)又一個(gè)的問題，幫助大量的用戶提高工作效率，將AI類產(chǎn)品最終轉(zhuǎn)化為實(shí)際的價(jià)值提升。當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品有了價(jià)值，并且有大量的人涌入時(shí)，就是產(chǎn)品對標(biāo)品牌的最佳時(shí)期。
因此，現(xiàn)在就需要去做好產(chǎn)品和品牌的對標(biāo)，快速讓大家把AI工具的品牌和能力畫上等號。
02 PC端天然適合做主陣地過去的五到八年，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)生了大量的變革，諸如直播帶貨、短視頻等熱點(diǎn)現(xiàn)象幾乎完全由移動端主導(dǎo)，PC端幾乎沒有參與其中。這也使得PC端流量價(jià)值在過去幾年中被嚴(yán)重低估了——無論是哪一類的廣告投放，默認(rèn)情況下都會優(yōu)先考慮移動端。于世俊指出。
然而對于AI工具來說，PC端其實(shí)更適合作為主陣地。360數(shù)據(jù)顯示，Q3季度，國內(nèi)AI工具類產(chǎn)品在PC端投放同比增長417%。其中，PC搜索占比高達(dá)85%，2024年H2環(huán)比H1，AI行業(yè)日均消費(fèi)上漲159%。
可以說PC端流量的價(jià)值遠(yuǎn)未被充分發(fā)掘，且相較于移動端，PC端的流量在市場中的競爭力更強(qiáng)。
回顧過去幾年，PC端的使用時(shí)長逐漸回升。今年，PC端的使用時(shí)長已經(jīng)超過了疫情期間的峰值。這一趨勢表明，隨著遠(yuǎn)程辦公和數(shù)字化工作的普及，PC作為生產(chǎn)力工具，其作用難以被替代。
同時(shí)隨著AI大模型時(shí)代的到來，PC成為企業(yè)應(yīng)用大模型實(shí)現(xiàn)智能化的重要生產(chǎn)力，也是個(gè)人應(yīng)用AI工具獲得智能化體驗(yàn)的核心渠道。相對于移動端，對于AI工具來說，PC端的價(jià)值主要體現(xiàn)在其支持復(fù)雜任務(wù)和訪問路徑簡捷，轉(zhuǎn)化效率高等特點(diǎn)。因此，AI工具在PC端的應(yīng)用場景將是其未來發(fā)展的一個(gè)重要方向，借助PC端的技術(shù)優(yōu)勢和用戶需求，AI工具的推廣可以獲得更高的效率和效果。
對于AI工具行業(yè)來說，想持續(xù)獲得用戶增長，流量紅利已見頂?shù)囊苿佣瞬⒎菓?zhàn)略高地，當(dāng)用戶從認(rèn)知階段進(jìn)入使用階段，AI工具進(jìn)入品牌占位期，用戶的核心使用場景在哪里，價(jià)值洼地就在哪里，PC端營銷價(jià)值也應(yīng)得到重新審視。
正因?yàn)橛^察到了PC價(jià)值回歸的這些現(xiàn)象，360軟件管家也在今年二季度進(jìn)行了重要升級，為AI工具的推廣提供更多的曝光機(jī)會和應(yīng)用場景，以兼顧用戶體驗(yàn)和商業(yè)變現(xiàn)的智能營銷，助力各行各業(yè)降本增效。
通過對流量的深入分析，結(jié)合360軟件管家的升級，我們可以看到，AI工具的未來推廣將會更加精準(zhǔn)且高效。PC端的用戶群體注重工作效率和高效工具的應(yīng)用，這正是AI工具能夠發(fā)揮其價(jià)值的核心領(lǐng)域。再結(jié)合適當(dāng)?shù)臓I銷策略，能夠?qū)I工具的優(yōu)勢最大化地呈現(xiàn)給PC端的用戶。
03 AI工具的最佳展現(xiàn)場景源于用戶真實(shí)需求其實(shí)現(xiàn)在的用戶做的任何一個(gè)舉動，他都會去算一個(gè)成本，成本包括時(shí)間成本和經(jīng)濟(jì)成本。
所以我想大家先接受一個(gè)詞，叫做替換成本，替換成本是指用戶在從舊工具切換到新工具時(shí)所需付出的代價(jià)，包括時(shí)間成本、學(xué)習(xí)成本等。
如果AI工具能夠大幅降低這些替換成本，用戶就會更愿意嘗試新工具。因此，AI工具的推廣策略需要重點(diǎn)關(guān)注如何降低用戶的替換成本。
這包括優(yōu)化工具的使用流程，簡化學(xué)習(xí)曲線，以及提供更具價(jià)值的功能，以確保用戶能夠在使用過程中快速看到提升。這種策略將幫助AI工具更容易地被用戶接受，并提高他們的使用頻率和滿意度。
我舉一個(gè)簡單的例子，當(dāng)用戶搜索PPT這一功能詞時(shí)，他們的真實(shí)意圖可能是制作、編輯或美化PPT文檔。通過識別和匹配用戶的這些真實(shí)需求，360軟件管家會優(yōu)先推送PPT生成類的AI工具——依據(jù)用戶的搜索行為，提供更優(yōu)的工作提效選項(xiàng)。
在這種恰當(dāng)?shù)膱鼍爸星度階I工具產(chǎn)品，為用戶的搜索行為賦予增益效果，使得用戶的需求得到超預(yù)期滿足，同時(shí)AI工具也能更精準(zhǔn)地觸達(dá)目標(biāo)用戶，實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化。
基于過去對行業(yè)的洞察和營銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，我們?yōu)锳I工具現(xiàn)階段的PC營銷總結(jié)了一套打法——BUFF營銷：
1）品牌診斷（B），量化品牌競爭力，結(jié)合產(chǎn)品生命周期確定營銷方向；
2）用戶鎖定（U），利用多端產(chǎn)品矩陣實(shí)現(xiàn)全場景用戶陪伴，構(gòu)建全鏈營銷大數(shù)據(jù)庫，精準(zhǔn)定位目標(biāo)人群；
3）漏斗優(yōu)化（F），基于用戶請求數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)匹配平臺資源與用戶需求，優(yōu)化投放策略；
4）反饋復(fù)盤（F），考核關(guān)鍵指標(biāo)，定制優(yōu)化策略，提升轉(zhuǎn)化效率。
結(jié)合這一策略我們幫助不少AI工具品牌在占位期利用PC端實(shí)現(xiàn)營銷閉環(huán)，為用戶的搜索行為帶來效果增益，為AI工具營銷增長加BUFF。下面我會舉幾個(gè)實(shí)際的案例。
第一個(gè)是某語言對話類AI工具，其產(chǎn)品已相當(dāng)成熟，并已積累了一定的市場基礎(chǔ)。因此他們的主要目標(biāo)是迅速擴(kuò)大市場覆蓋范圍。
經(jīng)過診斷后，我們?yōu)槠涠ㄖ屏艘豁?xiàng)推廣方案，初期重點(diǎn)在于增加推廣量。在測試階段初期，我們進(jìn)行了一系列的投放測試，并幫助品牌選定了一個(gè)基本的推廣方向。隨后，逐步增加投放力度。最終無論是投放金額還是客戶覆蓋范圍的增長都有顯著增長，獲客成本遠(yuǎn)低于同期移動端投流。
第二個(gè)某網(wǎng)盤類AI工具，目前，其推廣的核心方向在于隨著品牌能力的不斷升級和擴(kuò)展，需要迅速將新增功能告知廣大的消費(fèi)者和用戶。
為此，我們實(shí)施了大量針對性措施，包括流量優(yōu)化、關(guān)鍵詞包調(diào)整以及推廣活動的拓展和完善。從初步的復(fù)盤結(jié)果來看，與第二季度相比，第三季度的推廣規(guī)模實(shí)現(xiàn)了充足增長，同時(shí)保持了獲客成本的穩(wěn)定。
最后，用馬克·吐溫的話來說：歷史不會重復(fù)，但會押韻。每一輪數(shù)字化浪潮的到來，都伴隨著新的爆點(diǎn)和機(jī)會。在AI時(shí)代的窗口期，抓住時(shí)機(jī)可以以最低的成本獲得最大市場份額，而錯(cuò)過則可能需要付出數(shù)倍的成本。我相信，通過共同努力，我們能夠在這一波AI的浪潮中占據(jù)先機(jī)，留下深刻的市場印記。
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