吃透二次元的生意經(jīng)，
名創(chuàng)優(yōu)品的夢(mèng)想很大
@港股研究社原創(chuàng)
作者丨琴聲奏響時(shí)
在谷子經(jīng)濟(jì)的拉動(dòng)下，整個(gè)IP產(chǎn)業(yè)鏈火了一輪又一輪。今年，在IP市場(chǎng)上大出風(fēng)頭的除了泡泡瑪特還有名創(chuàng)優(yōu)品，截至12月26日，名創(chuàng)優(yōu)品近一個(gè)月股價(jià)漲幅達(dá)25.58%。
不僅如此，名創(chuàng)優(yōu)品仍在乘勝追擊。近日，名創(chuàng)優(yōu)品還宣布與疊紙旗下手游《戀與深空》推出了聯(lián)名毛絨玩偶，并將在上海、北京、廣州、深圳、武漢5個(gè)城市開(kāi)設(shè)快閃活動(dòng)。
此外，平安夜當(dāng)天，名創(chuàng)優(yōu)品發(fā)文表示，其在西班牙的最大門(mén)店，馬德里旗艦店正式揭幕，也是歐洲首個(gè)名創(chuàng)優(yōu)品樂(lè)園店，主打"IP主題公園風(fēng)格"購(gòu)物體驗(yàn)。
全盤(pán)來(lái)看，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，目光聚焦谷子經(jīng)濟(jì)背后，是名創(chuàng)優(yōu)品戰(zhàn)略升級(jí)后萌生的新思路。
據(jù)了解，名創(chuàng)優(yōu)品這次聯(lián)名合作的《戀與深空》是一款超現(xiàn)實(shí)3D沉浸戀愛(ài)互動(dòng)手游（即一款二次元乙女游戲），該游戲通過(guò)第一人稱視角演出、豐富互動(dòng)、多感官玩法等吸引了眾多來(lái)自全球的年輕玩家。
由于這款游戲主要靠文字來(lái)推動(dòng)，核心在于劇情和角色?；诟哔|(zhì)量的游戲角色設(shè)定，以及高互動(dòng)的故事劇情，在用戶與游戲角色之間形成了高效的情緒價(jià)值輸出，從而催生濃厚的戀與系列IP文化。
圖源來(lái)自《戀與深空》官方
而且，《戀與深空》目前已經(jīng)在全球市場(chǎng)上聲名鵲起。數(shù)據(jù)顯示，《戀與深空》上線首月就實(shí)現(xiàn)了預(yù)估全球收入超6億元人民幣的成績(jī)；據(jù)點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)，上線至3月5日時(shí)，其雙端預(yù)估下載量上，美國(guó)、日本、菲律賓三個(gè)市場(chǎng)位居下載量TOP3，印尼和泰國(guó)市場(chǎng)緊隨其后。
此前，《戀與深空》還與動(dòng)漫《星際迷航》、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)靖西繡球、濰坊紙鳶、豫園商城進(jìn)行了跨界合作和聯(lián)動(dòng)，均取得了不錯(cuò)的反響。衍生周邊方面，《戀與深空》也是谷子賽道的潛力股，吧唧（即徽章）、流麻、立牌等形式無(wú)一不兼容。
聯(lián)動(dòng)包容性強(qiáng)、游戲知名度高，且自帶強(qiáng)IP屬性，相比一般主打男性向的二次元游戲，《戀與深空》的女性向?qū)傩裕谝欢ǔ潭壬线€可以幫助名創(chuàng)優(yōu)品拓寬市場(chǎng)邊界?？梢?jiàn)，雙方的聯(lián)名合作無(wú)疑是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手。
不僅如此，一身cos裝出街，出沒(méi)各種谷子店也成了當(dāng)下年輕人生活的重要組成部分。除了購(gòu)買(mǎi)谷子，又因?yàn)楣茸拥拿ず袑傩?，交換物料、擴(kuò)列（擴(kuò)充好友列表）以及跟coser集郵等行為在二次元圈層中十分常見(jiàn)，這樣一來(lái)除消費(fèi)行為外，二次元群體之間還會(huì)因此產(chǎn)生社交行為。
就像最近微信電商嘗試與社交融合的這個(gè)思路，通過(guò)推出送禮物功能，改變用戶之間商品流轉(zhuǎn)的形式，使得商品以更加自然輕松的方式融入日常生活，從而成為用戶社交生活中的一部分。
而谷子在二次元IP文化的加持下，形成了自然的人群鏈接，不僅加強(qiáng)了二次元周邊商品的流通性，也在無(wú)形中擴(kuò)大了影響力。對(duì)名創(chuàng)優(yōu)品來(lái)說(shuō)，利用好二次元IP文化中自帶的社交屬性，能夠形成事半功倍的破圈效果。
因此，女性向二次元大IP疊加社交屬性帶來(lái)的雙重收益，很有可能將名創(chuàng)優(yōu)品推向更高點(diǎn)。
一步步走來(lái)，名創(chuàng)優(yōu)品逐漸摸透二次元里的生意經(jīng)，思路也完全跳出原本雜貨店思維下的局限，名創(chuàng)優(yōu)品選擇打造超級(jí)IP和增強(qiáng)合作IP兩手抓。
尤其在合作IP方面，據(jù)統(tǒng)計(jì)，全球前10大IP授權(quán)商有6個(gè)、前20大IP授權(quán)商有9個(gè)，均已和名創(chuàng)優(yōu)品達(dá)成合作。
而且，自2016年起，名創(chuàng)優(yōu)品已合作超過(guò)150個(gè)IP，其全球IP產(chǎn)品的銷售規(guī)模已突破100億大關(guān)，每年推出的新IP產(chǎn)品超過(guò)1萬(wàn)款，歷史上累計(jì)銷售的IP產(chǎn)品更是超過(guò)8億件。
從三麗鷗到小馬寶莉，再到迪士尼和芭比，名創(chuàng)優(yōu)品不僅在全球范圍內(nèi)積極尋求IP合作，還致力于培育自己的核心IP，將自己與IP產(chǎn)業(yè)的發(fā)展緊密綁定，以期抓住谷子經(jīng)濟(jì)所帶來(lái)的全部機(jī)會(huì)。
仔細(xì)來(lái)看，這一系列現(xiàn)象發(fā)生的起點(diǎn)或許是在2023年，名創(chuàng)優(yōu)品宣布全球品牌戰(zhàn)略升級(jí)后，便開(kāi)始更聚焦于IP價(jià)值鏈的開(kāi)發(fā)，全周期圍繞IP進(jìn)行品類布局。
發(fā)展路線上，名創(chuàng)優(yōu)品也有自己的獨(dú)到之處。盡管與迪士尼一樣都是強(qiáng)IP思路，但延伸方向與發(fā)展順序不同，迪士尼是從自有的動(dòng)畫(huà)IP延伸至衍生周邊，而且承載IP價(jià)值核心的是主題樂(lè)園。
名創(chuàng)優(yōu)品則更多是以合作IP為主，自有IP做補(bǔ)充，再通過(guò)零售鋪開(kāi)市場(chǎng)，反而與純靠合作IP再疊加零售的樂(lè)高有異曲同工之妙。
而且相較之下，名創(chuàng)優(yōu)品的思路更具發(fā)散性，因?yàn)榘l(fā)展至今的樂(lè)高，其目光仍停留在積木賽道，而名創(chuàng)優(yōu)品則將覆蓋范圍延展到了玩偶、積木、徽章、捏捏、盲盒等更多衍生品種類上。
從成果來(lái)看，名創(chuàng)優(yōu)品這種廣撒網(wǎng)、高投入的強(qiáng)IP策略，也確實(shí)比重心聚焦垂直領(lǐng)域以及一心求熱度的IP合作與IP開(kāi)發(fā)，更容易押中爆款，從而借助以量取勝的力量推動(dòng)銷量和業(yè)績(jī)的顯著提升。
Chiikawa新年系列（圖源：名創(chuàng)優(yōu)品官方）
例如今年3月，名創(chuàng)優(yōu)品與Chiikawa IP合作的產(chǎn)品在上海、北京、廣州等城市的主題快閃店中引發(fā)了現(xiàn)象級(jí)消費(fèi)熱潮。短短三個(gè)月，該系列推出的超100款全新產(chǎn)品都被粉絲們收下。名創(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官葉國(guó)富更是用史無(wú)前例來(lái)總結(jié)了這次的聯(lián)名。
而且，名創(chuàng)優(yōu)品以興趣消費(fèi)為核心緊跟潮流，通過(guò)IP聯(lián)名賦能產(chǎn)品創(chuàng)新，打造了一系列好看、好玩、好用的產(chǎn)品。
回顧過(guò)去的一年，名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)徹底擺脫過(guò)去雜貨店的慣性思路，轉(zhuǎn)而登上有谷子經(jīng)濟(jì)助推的IP大船，思路聚焦后，名創(chuàng)優(yōu)品推開(kāi)了新的大門(mén)。
一路高歌猛進(jìn)的名創(chuàng)優(yōu)品，今年確實(shí)也取得了不俗的成績(jī)。2024年前三季度實(shí)現(xiàn)總收入122.8億元人民幣，同比增長(zhǎng)22.8%；調(diào)整后凈利潤(rùn)達(dá)到19.3億元人民幣，同比增長(zhǎng)13.7%；毛利率達(dá)到44.1%，同比增長(zhǎng)3.7個(gè)百分點(diǎn)。
然而，名創(chuàng)優(yōu)品同時(shí)也面臨著國(guó)內(nèi)單店?duì)I收下滑的挑戰(zhàn)。這背后，令名創(chuàng)優(yōu)品一直頭疼的難言之隱，就在于過(guò)度內(nèi)卷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，而解題思路或許也已經(jīng)躍然紙上——向外求。
24H1財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，名創(chuàng)優(yōu)品國(guó)內(nèi)分部實(shí)現(xiàn)收入50.27億元，同比增長(zhǎng)17.2%；同期海外分部收入錄得27.32億元，同比增速高達(dá)42.6%。在國(guó)內(nèi)收入增長(zhǎng)邊際放緩之際，海外收入強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)能為其提供了新的動(dòng)力。
這不僅得益于海外市場(chǎng)的加速拓店，也離不開(kāi)名創(chuàng)優(yōu)品堅(jiān)守的大店策略。名創(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官葉國(guó)富曾表示，只有超級(jí)旗艦店才能在消費(fèi)者心目中建立起品牌強(qiáng)大的印象，大店創(chuàng)造大業(yè)績(jī)。
MINISO在巴黎（圖源：名創(chuàng)優(yōu)品官方）
今年，名創(chuàng)優(yōu)品的超級(jí)門(mén)店持續(xù)在全球范圍內(nèi)擴(kuò)張，新加坡樟宜機(jī)場(chǎng)店、美國(guó)American Dream IP集合店、巴黎香榭麗舍大街的歐洲最大旗艦店以及最近剛剛揭幕的西班牙最大旗艦店，陸續(xù)落地的大店有效提升了名創(chuàng)優(yōu)品的市場(chǎng)認(rèn)知和品牌影響力。
而且，截至2024年9月30日，名創(chuàng)優(yōu)品品牌總計(jì)7186家全球門(mén)店中，2936家門(mén)店都在海外，海外增長(zhǎng)數(shù)也高于國(guó)內(nèi)。這意味著名創(chuàng)優(yōu)品自身也開(kāi)始將重心轉(zhuǎn)向海外。
目前，名創(chuàng)優(yōu)品借助多IP戰(zhàn)略成功實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品和營(yíng)銷的差異化，同時(shí)海外熱門(mén)IP在手，也為其品牌實(shí)現(xiàn)本地化降低了門(mén)檻。
盡管，多IP鋪開(kāi)疊加大店擴(kuò)張的方式使得整體成本大幅增長(zhǎng)，尤其是授權(quán)成本方面，財(cái)報(bào)顯示，名創(chuàng)優(yōu)品今年前三季度授權(quán)費(fèi)同比增長(zhǎng)38%。
但多IP策略的執(zhí)行對(duì)于銷售額增長(zhǎng)的拉動(dòng)效果也尤為明顯，這其中海外市場(chǎng)獲益最為明顯。2024年前三季度，名創(chuàng)優(yōu)品海外市場(chǎng)IP商品銷售占比超過(guò)40%，銷售額同比增長(zhǎng)近85%。
長(zhǎng)期來(lái)看，平衡多IP戰(zhàn)略下的支出與回報(bào)，進(jìn)一步激活海外市場(chǎng)的增長(zhǎng)潛力，將是名創(chuàng)優(yōu)品全面煥新的關(guān)鍵。
最后，在這個(gè)即將收官的2024年，蓄勢(shì)待發(fā)的名創(chuàng)優(yōu)品是否還會(huì)帶來(lái)新的驚喜，我們拭目以待。
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