文 / 九才

新官上任三把火，國(guó)臺(tái)酒業(yè)少東家閆凱境在今年5月接班以來(lái)，在整個(gè)白酒行業(yè)鬧出了不少動(dòng)靜。

近期又有消息稱(chēng)，國(guó)臺(tái)酒業(yè)即將推出39°適宜酒，但目前還未發(fā)現(xiàn)這款產(chǎn)品在售，國(guó)臺(tái)酒業(yè)也未對(duì)消息作出回應(yīng)。盡管如此，國(guó)臺(tái)酒業(yè)在積極進(jìn)行產(chǎn)品布局和策略調(diào)整，已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)。

今年5月，國(guó)臺(tái)酒業(yè)創(chuàng)始人閆希軍辭去董事長(zhǎng)職務(wù)，由其子閆凱境接任。當(dāng)時(shí)，閆凱境就提出了新的經(jīng)營(yíng)策略，即直面競(jìng)爭(zhēng)、問(wèn)題導(dǎo)向、穩(wěn)中求快、以快促穩(wěn)。

但是，時(shí)任國(guó)臺(tái)酒業(yè)總經(jīng)理張春新似乎并不認(rèn)同，因?yàn)樗麍?jiān)持的經(jīng)營(yíng)思路是不求速度多快，但要基礎(chǔ)更牢、質(zhì)量更好。

剛接班的董事長(zhǎng)與老一輩的總經(jīng)理理念不合，似乎沒(méi)有更好的解決辦法。此后不久，張春新作為在國(guó)臺(tái)酒業(yè)工作了17年，曾將國(guó)臺(tái)從無(wú)到有、一手扶持至百億規(guī)模重量級(jí)老將選擇從公司離職，一時(shí)間成為業(yè)內(nèi)關(guān)注的焦點(diǎn)。

本月初，張春新加入沛華集團(tuán)，任集團(tuán)總裁兼酒水板塊董事長(zhǎng)，而他的老東家國(guó)臺(tái)酒業(yè)在少東家的帶領(lǐng)下，正在數(shù)智國(guó)臺(tái)的道路上開(kāi)足馬力快速前進(jìn)。

但是，在整個(gè)白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的格局下，國(guó)臺(tái)酒業(yè)新老板的新策略，能夠?yàn)楣編?lái)新增長(zhǎng)嗎？

01 公司新老交替，內(nèi)卷不斷加劇

要回答這個(gè)問(wèn)題，可以先從國(guó)臺(tái)酒業(yè)當(dāng)前所處的環(huán)境開(kāi)始說(shuō)起。雖然公司實(shí)現(xiàn)了新老交替，但整個(gè)白酒行業(yè)的大環(huán)境仍然沒(méi)有改變，仍然處在深度調(diào)整之中。

伴隨著行業(yè)調(diào)整期的不斷延續(xù)，白酒行業(yè)的集中度在不斷提升。根據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)披露的數(shù)據(jù)，白酒前五大企業(yè)（貴州茅臺(tái)、五糧液、洋河股份、山西汾酒、瀘州老窖）的總營(yíng)收已約占整個(gè)行業(yè)銷(xiāo)售收入的44%，歸母凈利潤(rùn)占比約60%。

具體到國(guó)臺(tái)酒業(yè)的醬香賽道，同樣也存在強(qiáng)者愈強(qiáng)的馬太效應(yīng)。醬酒老大茅臺(tái)獨(dú)孤求敗，但在它之下，誰(shuí)是醬香老二的爭(zhēng)奪非常激烈。習(xí)酒、郎酒、珍酒等都各有想法。相比這幾家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，國(guó)臺(tái)酒業(yè)并沒(méi)有明顯的優(yōu)勢(shì)，甚至規(guī)模上還處于劣勢(shì)。

而且，當(dāng)前整個(gè)醬香賽道的熱度已經(jīng)退潮，相比其它香型的賽道紅利已然不在?！豆?jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》觀察發(fā)現(xiàn)，醬酒終端無(wú)論是高端名酒還是次高端酒，均呈現(xiàn)出不同程度的價(jià)格回落，甚至茅臺(tái)都未能幸免。不少醬酒小品牌，甚至出現(xiàn)了價(jià)格腰斬的現(xiàn)象。

這樣的環(huán)境下，品牌對(duì)自身市場(chǎng)價(jià)值地位越發(fā)敏感，誰(shuí)也不想被外界視為自己是扛不住的那一家。而國(guó)臺(tái)酒業(yè)恰恰陷入了和同省另一家酒企珍酒的嘴仗之中。

今年7月初，《貴州日?qǐng)?bào)》發(fā)布了一篇名為《躋身貴州白酒TOP3 珍酒實(shí)干贏市場(chǎng)》的文章，文中將珍酒視為貴州白酒TOP3，排在茅臺(tái)、習(xí)酒之后，力壓國(guó)臺(tái)酒業(yè)。

但吊詭的是，到了月底，一篇名為《深耕行業(yè)廿五載，夯基蓄能再出發(fā)——國(guó)臺(tái)酒綜合實(shí)力位居貴州白酒前三》的報(bào)道也出現(xiàn)在《貴州日?qǐng)?bào)》。珍酒和國(guó)臺(tái)到底誰(shuí)是貴州老三，讓很多消費(fèi)者有點(diǎn)懵。

其實(shí)，在《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》看來(lái)，這一現(xiàn)象的背后，恰恰反映出國(guó)臺(tái)和珍酒的焦慮。越是在行業(yè)低谷期，氣勢(shì)上就越不能輸，這不僅關(guān)系面子，更關(guān)系到背后廣大經(jīng)銷(xiāo)商的信心。

對(duì)酒企來(lái)說(shuō)，如果讓經(jīng)銷(xiāo)商失去了積極性，增長(zhǎng)將變得非常困難。

02 數(shù)智化不可逆轉(zhuǎn)，但不宜過(guò)度期待？

在分析經(jīng)銷(xiāo)商之前，需要先說(shuō)一下國(guó)臺(tái)酒業(yè)的數(shù)智化改革。

作為新一代掌舵人，閆凱境將國(guó)臺(tái)酒業(yè)未來(lái)的發(fā)展規(guī)劃，定位在了數(shù)智化的方向，他曾公開(kāi)表示，要力爭(zhēng)盡早讓國(guó)臺(tái)進(jìn)入中國(guó)智能產(chǎn)業(yè)第一梯隊(duì)。而把白酒企業(yè)向數(shù)智化改造，看似閆凱境一個(gè)非常有創(chuàng)意的想法，其實(shí)有跡可循。

據(jù)《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》了解，在接班之前，閆凱境已經(jīng)操盤(pán)天士力多年。在此期間，他就曾希望通過(guò)打造數(shù)智中藥研發(fā)新范式，對(duì)天士力進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)。

這并不是他的心血來(lái)潮，而是確實(shí)投入了不小的資金。數(shù)據(jù)顯示，天士力2023年研發(fā)投入13.15億元，超過(guò)包括同仁堂的同行業(yè)其它公司。

舉這個(gè)例子是要說(shuō)明，閆凱境的數(shù)智化很可能并非趕時(shí)髦，而是真的打算投入大筆資金走這條路。隨著華潤(rùn)入主天士力，閆氏家族商業(yè)版圖收縮，閆凱境能夠大展身手的大型產(chǎn)業(yè)只有皇臺(tái)，其對(duì)數(shù)智化或更為堅(jiān)持。

在國(guó)臺(tái)2024年全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上，他就曾表示，數(shù)智化是釀酒行業(yè)不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。

但是，在《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》看來(lái)，數(shù)智化固然是很多行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，但白酒作為延續(xù)了上千年的傳統(tǒng)行業(yè)，其商業(yè)模式很難因此改變。數(shù)智引擎對(duì)白酒行業(yè)的增長(zhǎng)到底會(huì)產(chǎn)生多大的推動(dòng)力，目前仍有待觀察。品牌、品質(zhì)和渠道才是酒企的根本，不宜過(guò)度期待高科技。

其實(shí)，數(shù)智化對(duì)皇臺(tái)酒業(yè)影響最為直接的，或許是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的改變。這里需要注意的是，加碼數(shù)智化的背后，渠道直營(yíng)建設(shè)或許要進(jìn)一步增強(qiáng)，而這或?qū)⒃谝欢ǔ潭壬蠑D壓傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商的業(yè)務(wù)空間。

03 業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)背后，經(jīng)銷(xiāo)商傷不起？

長(zhǎng)期以來(lái)，國(guó)臺(tái)酒業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)系就沒(méi)少傳出問(wèn)題。

2022年初，國(guó)臺(tái)酒與經(jīng)銷(xiāo)商之間曾爆發(fā)了激烈矛盾，一度將國(guó)臺(tái)酒業(yè)推向了輿論漩渦。受到市場(chǎng)教訓(xùn)后，到了2023年，國(guó)臺(tái)國(guó)標(biāo)全面啟動(dòng)了控盤(pán)分利模式，組建了終端聯(lián)盟體進(jìn)行分級(jí)管理。

今年1月，在國(guó)臺(tái)2024年全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上，當(dāng)時(shí)還是國(guó)臺(tái)總經(jīng)理的張春新表示，國(guó)臺(tái)一個(gè)重要任務(wù)就是要讓經(jīng)銷(xiāo)商賣(mài)酒更容易些、賺錢(qián)更容易些、賺得更多些，通過(guò)讓經(jīng)銷(xiāo)商賺錢(qián)，助力國(guó)臺(tái)的高質(zhì)量發(fā)展。

但是，隨著張春新另謀高就和閆凱境大推數(shù)智化，上述對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的承諾是否還是重要任務(wù)，目前已不得而知。其實(shí)，酒企推進(jìn)數(shù)智化無(wú)可厚非，但對(duì)白酒這種帶有濃厚社交屬性的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，線下經(jīng)銷(xiāo)商的重要性仍難以輕視。否則，就可能面臨業(yè)績(jī)上的大幅波動(dòng)。

近年來(lái)，國(guó)臺(tái)酒業(yè)的業(yè)績(jī)波動(dòng)就非常明顯。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2017年至2020年，國(guó)臺(tái)年?duì)I收從5.73億元飆升至40.05億元。到了2021年甚至傳出銷(xiāo)售額達(dá)到百億規(guī)模。

但是，隨著國(guó)臺(tái)酒業(yè)在2021年的IPO折戟沉沙，其業(yè)績(jī)下滑緊隨而至。

2022年和2023年，國(guó)臺(tái)酒業(yè)就沒(méi)有再公布年度營(yíng)收數(shù)據(jù)，而據(jù)業(yè)內(nèi)預(yù)估，這兩年其業(yè)績(jī)大概在40-50億之間。

其實(shí)，當(dāng)初為了IPO沖業(yè)績(jī)可以理解，但熟悉白酒行業(yè)的朋友都知道，酒企業(yè)績(jī)的背后，大部分壓力都給到了渠道經(jīng)銷(xiāo)商?！豆?jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》認(rèn)為，如何平衡數(shù)智化與傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商之間的關(guān)系，或許將成為國(guó)臺(tái)酒業(yè)未來(lái)增長(zhǎng)的關(guān)鍵所在。

綜合來(lái)看，在醬香白酒賽道加速內(nèi)卷的當(dāng)下，越來(lái)越大的產(chǎn)能需要市場(chǎng)消化，新老交替下的國(guó)臺(tái)酒業(yè)，不論在外部環(huán)境還是內(nèi)部管理上，都面臨著不小的考驗(yàn)。數(shù)智化是行業(yè)的大勢(shì)所趨，但并不是萬(wàn)能藥，能不能帶來(lái)企業(yè)想要的增長(zhǎng)，仍要回歸最基本的商業(yè)邏輯。

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