文丨白念云

在中國食品行業(yè)，康師傅承載著無數(shù)人的回憶，多年來穩(wěn)坐市場頭把交椅。然而，時過境遷，如今的康師傅卻深陷多重困境，面臨著前所未有的挑戰(zhàn)，業(yè)績下滑、口碑震蕩，往昔的輝煌仿佛被蒙上了一層陰霾。

回首過往，康師傅方便面的崛起堪稱傳奇。自創(chuàng)立以來，憑借著獨特的口味、廣泛的鋪貨以及深入人心的品牌形象，迅速打開市場，成為消費者在忙碌生活中的便捷首選。紅燒牛肉面、香辣牛肉面等經(jīng)典口味，一度風(fēng)靡大江南北，讓康師傅這個名字家喻戶曉。

但近年來，行業(yè)風(fēng)云變幻，方便面市場不再是康師傅一家獨大的局面，諸多競爭對手紛紛崛起，市場份額被不斷蠶食?？祹煾敌峦瞥龅亩缃肤~片湯面本是帶著野心闖入市場，期望能開辟一片新天地，卻未曾料到引發(fā)了一場軒然大波。

宣傳海報上，那一碗方便面上鋪陳著數(shù)量可觀的剁椒魚片，配合著極具誘惑的宣傳語，諸如就是鮮爽啦魚頭與炒制的剁椒共同燉煮，瞬間勾起了消費者的食欲，引得大家紛紛解囊下單。

然而，現(xiàn)實卻給滿心期待的消費者潑了一盆冷水。當(dāng)他們滿懷欣喜地打開包裝，準(zhǔn)備大快朵頤時，卻驚愕地發(fā)現(xiàn)，所謂的魚片僅僅是幾小塊蛋白粒，真正的魚片不過是幾條小巧玲瓏、僅供觀賞的Q版魚片造型而已。

這一巨大的反差瞬間在社交媒體上掀起了驚濤駭浪，網(wǎng)友們紛紛開啟吐槽模式，各種玩梗調(diào)侃層出不窮，指責(zé)康師傅虛假宣傳、圖文不符的聲音此起彼伏。

專業(yè)律師也發(fā)聲指出，從廣告法的角度審視，該產(chǎn)品的海報已然達(dá)到了誤導(dǎo)消費者的程度，其廣告內(nèi)容存在諸多不妥之處。令人啼笑皆非的是，盡管深陷輿論漩渦，這款新品卻意外地借助網(wǎng)絡(luò)流量收獲了不菲的銷量，可康師傅為此付出的品牌形象代價，卻是難以估量的。

再看康師傅方便面的銷量數(shù)據(jù)，更是令人憂心忡忡。歷年財報猶如一份份沉重的警示錄，清晰地揭示了其業(yè)務(wù)增長的乏力困境。從2021年至2023年，康師傅方便面業(yè)務(wù)收入依次為284.48億元、296.34億元和287.93億元，同比增速宛如一條下滑的曲線，分別為-3.60%、4.17%和-2.84%。

步入2024年上半年，形勢依舊沒有好轉(zhuǎn)，收入僅為138.14億元，同比再度下滑1%，營收占比相較于上年同期的34.1%，也無奈地滑落至33.5%。與老對手統(tǒng)一相比，兩者之間的差距正在肉眼可見地逐步縮小。就在今年上半年，統(tǒng)一方便面業(yè)務(wù)展現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長勢頭，同比增長達(dá)到1.9%，而康師傅卻在負(fù)增長的泥沼中掙扎。

深入剖析產(chǎn)品線的細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)，更是讓人揪心，除了容器面的銷售收入勉強(qiáng)維持著6.3%的增長外，高價袋面、中價袋面、干脆面及其他產(chǎn)品的銷售收入無一例外，均呈現(xiàn)出下滑態(tài)勢，下滑幅度在5.5%至13.8%之間徘徊，宛如一場沒有硝煙的敗退。

隨著時代的發(fā)展，消費場景發(fā)生了翻天覆地的轉(zhuǎn)移。外賣行業(yè)如同雨后春筍般迅猛發(fā)展，在各大平臺瘋狂補(bǔ)貼的助力下，便捷的外賣服務(wù)只需動動手指，美食便能即刻送達(dá)。如此一來，方便面作為曾經(jīng)的應(yīng)急口糧，市場需求被大幅削減。

更為關(guān)鍵的是，如今的消費者健康意識日益覺醒，追求新鮮、健康的食物成為主流飲食理念。反觀方便面，作為典型的膨化食品，高油、高鹽、高熱量的特點使其與吃得健康的時代呼聲背道而馳，自然難以討得消費者的歡心。

除此之外，各類即煮即吃的新興食品如螺螄粉、自熱火鍋等如同潮水般涌入市場，憑借著獨特的口味和新奇的體驗，迅速搶占了方便面的市場份額。據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2023年我國109家規(guī)模以上方便面生產(chǎn)企業(yè)，累計完成產(chǎn)量438.91萬噸，同比大幅下降7.48%；累計實現(xiàn)營收787.18億元，同比下滑1.35%，這一組冰冷的數(shù)據(jù)，無疑是方便面行業(yè)寒冬的真實寫照。

康師傅的飲品業(yè)務(wù)，原本被寄予厚望，視作拉動業(yè)績增長的新引擎，然而現(xiàn)實卻不盡如人意，同樣深陷泥沼，隱患重重。為了在短期內(nèi)提振業(yè)績，康師傅在去年年底毅然決然地對飲料產(chǎn)品進(jìn)行了高調(diào)漲價。

自2023年11月1日起，康師傅中包裝茶/果汁系列建議零售價從3元/瓶起調(diào)整為不低于3.5元/瓶，1L裝茶/果汁系列建議零售價從4元/瓶起調(diào)整為不低于5元/瓶。漲價舉措在初期似乎帶來了一絲曙光，2024年上半年飲品業(yè)務(wù)整體收益達(dá)到270.65億元，同比實現(xiàn)了1.7%的增長，占集團(tuán)總收益的比重也高達(dá)65.7%。

但好景不長，進(jìn)入下半年，隨著旺季的悄然離去，漲價帶來的后遺癥如同鬼魅般浮現(xiàn)。漫步在各地的超市、便利店，便能敏銳地察覺到市場的變化，康師傅冰紅茶1升裝的價格已然悄然回落，如今已回調(diào)至4元，部分量販超市甚至不惜低價拋售，價格下探至3元至3.5元區(qū)間。

飲品市場的競爭激烈程度，用白熱化來形容都略顯不足?？祹煾档娘嬈窐I(yè)務(wù)雖涵蓋茶飲料、果汁、奶茶、咖啡、包裝水等諸多品類，看似琳瑯滿目，產(chǎn)品線豐富，但實則每一個細(xì)分領(lǐng)域都暗流涌動，強(qiáng)敵環(huán)伺。

產(chǎn)品競爭力的提升，同樣是康師傅破局的關(guān)鍵一環(huán)。一直以來，康師傅都極為注重產(chǎn)品品質(zhì)，深知品質(zhì)是品牌的生命線。為此，公司不惜投入大量資源，采用優(yōu)質(zhì)的原料，從源頭把控產(chǎn)品質(zhì)量；同時，引入嚴(yán)格的生產(chǎn)工藝，每一道工序都經(jīng)過精心打磨，確保產(chǎn)品口感始終如一，讓消費者無論何時何地打開一包康師傅產(chǎn)品，都能品嘗到熟悉而又美味的滋味。

在產(chǎn)品定位與差異化競爭策略上，康師傅敏銳地捕捉到年輕消費群體的崛起，將目光聚焦于此。為了迎合年輕人追求時尚、個性化的消費需求，康師傅在產(chǎn)品包裝設(shè)計上大膽創(chuàng)新，融入當(dāng)下流行的元素與文化符號，推出一系列時尚、酷炫的包裝，讓人眼前一亮；在口味研發(fā)上更是不遺余力，針對年輕人喜好新奇、多元口味的特點，不斷嘗試新的口味組合，剁椒魚片湯面便是一次大膽的嘗試，盡管在營銷過程中遭遇波折，但也充分展現(xiàn)了康師傅求新求變的決心。

回首康師傅的發(fā)展歷程，一手締造康師傅傳奇的魏應(yīng)州，無疑是行業(yè)的傳奇人物。他憑借著非凡的智慧、果敢的決策和不懈的努力，帶領(lǐng)企業(yè)走過了無數(shù)的風(fēng)雨兼程，鑄就了曾經(jīng)的輝煌。

如今，時代的接力棒交到了魏氏創(chuàng)二代——魏宏名、魏宏丞手中。這兩位接班人擁有令人艷羨的海外留學(xué)背景，曾就職于知名國際企業(yè)，積累了豐富的國際視野和先進(jìn)的管理經(jīng)驗。早在2015年，他們便開始悄然運作接班事宜，經(jīng)過多年的磨礪與沉淀，終于在2019年正式掌舵康師傅這艘巨輪。

面對當(dāng)下企業(yè)所面臨的重重困境，二代治下的康師傅承載著市場滿滿的期許。他們既要傳承創(chuàng)始人對產(chǎn)品品質(zhì)的執(zhí)著追求、勇于拼搏的創(chuàng)業(yè)精神，又需憑借自身年輕的視角與蓬勃的活力，精準(zhǔn)洞察市場變化，找準(zhǔn)企業(yè)發(fā)展的方向，實現(xiàn)破局重生。

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