近期，有著初代網(wǎng)紅之稱的綠茶集團(tuán)再次更新招股書，擬港交所主板掛牌上市。綠茶集團(tuán)的上市之路較為坎坷，自2021年3月首次遞交上市申請(qǐng)后，當(dāng)下已是第五次沖擊上市。

餐飲賽道在消費(fèi)降級(jí)和紅海競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)越發(fā)明顯的情況下，近年來(lái)包括綠茶、小菜園、老鄉(xiāng)雞、鄉(xiāng)村基等中式餐飲品牌紛紛開(kāi)啟上市之路，希望借助資本市場(chǎng)強(qiáng)化自身優(yōu)勢(shì)。繼2024年12月小菜園上市之后，若本次綠茶闖關(guān)成功，或?qū)⑾破鹦乱惠喼惺讲惋嬈放粕鲜谐薄?/p>

01 初代網(wǎng)紅餐廳謀上市

談起綠茶餐廳，這個(gè)在快時(shí)尚餐飲中妥妥頂流的存在，多半會(huì)聯(lián)想到面包誘惑綠茶烤雞火焰蝦等爆款菜品，依靠特色的融合菜品、人均六七十的高性價(jià)比以及極富江南風(fēng)的裝修風(fēng)格迅速出圈。

綠茶餐廳在走紅后吸引了眾多年輕消費(fèi)群體和不少社會(huì)名流前來(lái)打卡，在餐飲界還有初代網(wǎng)紅的稱號(hào)。

縱觀綠茶集團(tuán)的創(chuàng)辦歷程，源于創(chuàng)始人王勤松夫婦在2004年開(kāi)設(shè)的綠茶青年旅舍，為南來(lái)北往的背包客提供配套餐飲，而這卻成了旅舍中的最大亮點(diǎn)，疊加親民的價(jià)格，廣受旅客歡迎。旅舍餐廳也成為了綠茶餐廳的雛形。

2008年，王勤松夫婦在杭州西子湖畔開(kāi)出了第一家綠茶餐廳，以杭幫菜為特色，融匯各系菜式的中式融合菜、靈活的高性價(jià)比定價(jià)及特色裝修的三板斧優(yōu)勢(shì)快速積累了口碑。

綠茶餐廳的經(jīng)營(yíng)理念與王勤松夫婦的早期經(jīng)歷密切相關(guān)。浙系老板王勤松早年學(xué)廚，做過(guò)外貿(mào)和煤炭生意，諸多從商經(jīng)驗(yàn)讓他認(rèn)識(shí)到性價(jià)比的重要性。

性價(jià)比的企業(yè)能夠做大做強(qiáng)。此前受訪時(shí)王勤松表示，還列舉了沃爾瑪、優(yōu)衣庫(kù)等企業(yè)的例子。

王勤松將綠茶餐廳定位為年輕人的大眾餐廳，認(rèn)為創(chuàng)意菜和性價(jià)比才是核心競(jìng)爭(zhēng)力，綠茶餐廳做的就是用人均50的花銷享受500萬(wàn)裝修的餐廳。

而王勤松妻子路長(zhǎng)梅出身吉林農(nóng)村，她構(gòu)想中的綠茶餐廳是能讓所有人能夠品嘗到各個(gè)地方的美味。

對(duì)于綠茶餐廳的發(fā)展，王勤松并沒(méi)有將目光僅局限于杭州，而是向北上廣進(jìn)軍。

2010年，綠茶餐廳走出杭州，彼時(shí)正好趕上購(gòu)物中心大規(guī)模擴(kuò)張和轉(zhuǎn)型的紅利，在收縮零售業(yè)態(tài)的同時(shí)注重增加餐飲業(yè)務(wù)以吸引消費(fèi)者。

再疊加快時(shí)尚餐飲消費(fèi)業(yè)態(tài)的崛起，綠茶餐廳憑借良好口碑和在年輕群體中的高人氣成為了各大購(gòu)物中心極力爭(zhēng)搶的對(duì)象，最高一度創(chuàng)下14次/日的翻臺(tái)記錄。

隨著綠茶餐廳的爆火，其并沒(méi)有像其他連鎖品牌一味追求門店數(shù)量上的快速擴(kuò)張，而是遵循穩(wěn)健增長(zhǎng)的發(fā)展策略。

02 穩(wěn)步擴(kuò)張，門店沖擊千家

2017年，綠茶餐廳在陸續(xù)開(kāi)設(shè)了73家門店后，擴(kuò)張的步伐才有所加快。在隨后的2018年、2019年分別新增了34家和60家餐廳。

招股書顯示，2021年至2024年前三季度綠茶餐廳的門店數(shù)量分別為236家、276家、360家和435家，新增門店數(shù)分別為56家、40家、84家和75家。

2025-2027年，綠茶餐廳還計(jì)劃開(kāi)設(shè)150家、200家和213家門店，這意味著在未來(lái)3年內(nèi)將達(dá)到千店規(guī)模。

2023年后隨著國(guó)內(nèi)餐飲業(yè)的復(fù)蘇，綠茶集團(tuán)的盈利水平也在逐步提升。2021年至2023年?duì)I業(yè)收入分別為22.93億、23.75億和35.89億；經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)為1.38億、0.25億和3.03億。

需要注意的是，2023年綠茶集團(tuán)的經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)不僅創(chuàng)出了新高，在邁過(guò)3億大關(guān)之余，更是超過(guò)了2019-2022年4年之和。

2024年前三季度，綠茶集團(tuán)的業(yè)績(jī)繼續(xù)保持了穩(wěn)健增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收29.20億，同比增長(zhǎng)7%；經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)為2.92億，同比增長(zhǎng)了11%。

在綠茶集團(tuán)的擴(kuò)張過(guò)程中，下沉市場(chǎng)帶來(lái)了更多的增量空間。

招股書顯示，2021-2024年前三季度，綠茶集團(tuán)在三線及以下城市的餐廳數(shù)量由35家增長(zhǎng)到112家，占總餐廳數(shù)量比重也由14.8%增長(zhǎng)到25.7%。預(yù)計(jì)在2027年新開(kāi)設(shè)的213家餐廳中，三線及以下城市的數(shù)量為113家，占比達(dá)53.05%。

再結(jié)合綠茶餐廳多樣的融合菜系和較為靈活的定價(jià)，進(jìn)一步提升了擴(kuò)張能力。未來(lái)綠茶集團(tuán)將更多聚焦450平米以下面積較小的餐廳，可以更好地推進(jìn)擴(kuò)張策略。

從地區(qū)收入結(jié)構(gòu)來(lái)看，2022-2024年前三季度綠茶餐廳在廣東華北華東三大主力區(qū)域之外的其他地區(qū)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收5.25億、9.46億和8.84億，增速分別為25%、80.4%和24.9%，均高于綠茶集團(tuán)整體營(yíng)收3.6%、50.7%和6.9%的增速。

憑借特色經(jīng)營(yíng)模式和對(duì)供應(yīng)鏈的持續(xù)運(yùn)營(yíng)，綠茶集團(tuán)在競(jìng)爭(zhēng)日漸激烈的餐飲江湖中走出了一條特色之路。

03 運(yùn)營(yíng)為王

站在行業(yè)角度，2023年在國(guó)內(nèi)3萬(wàn)億的中式餐飲市場(chǎng)中，約5000億規(guī)模的休閑中式餐飲細(xì)分市場(chǎng)呈現(xiàn)高度分散的競(jìng)爭(zhēng)格局。

據(jù)灼識(shí)咨詢的報(bào)告，若按收入計(jì)算，休閑中式餐飲市場(chǎng)的前五大連鎖品牌占比僅約4%，綠茶集團(tuán)排名第4，市場(chǎng)份額為0.7%。

分散的競(jìng)爭(zhēng)格局再疊加近年來(lái)餐飲市場(chǎng)日益內(nèi)卷，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)壓力更為凸顯。

國(guó)內(nèi)餐飲市場(chǎng)雖經(jīng)歷了衛(wèi)生事件后的階段性復(fù)蘇，卻又迎來(lái)了消費(fèi)降級(jí)，使得本就紅海競(jìng)爭(zhēng)的局面更加嚴(yán)重，行業(yè)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象也愈演愈烈。

就比如窮鬼套餐的出圈，降價(jià)趨勢(shì)逐步蔓延到火鍋、燒烤、快餐等各類餐飲場(chǎng)景。其他諸如食品零售、新茶飲在內(nèi)的各類消費(fèi)賽道也承受了新一輪價(jià)格戰(zhàn)的考驗(yàn)。

面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，綠茶集團(tuán)持續(xù)優(yōu)化門店的運(yùn)營(yíng)管理。除了菜品創(chuàng)新和靈活定價(jià)策略之外，通過(guò)引入數(shù)字化系統(tǒng)，加強(qiáng)供應(yīng)鏈整合和標(biāo)準(zhǔn)化制備，不斷推動(dòng)降本增效。

在數(shù)字化方面，綠茶集團(tuán)搭建了覆蓋移動(dòng)端支付、餐廳管理、供應(yīng)配送和廚房管理等全方位數(shù)字管理系統(tǒng)，例如在門店管理實(shí)施的商業(yè)智能系統(tǒng)，通過(guò)實(shí)時(shí)收集餐廳的經(jīng)營(yíng)信息及數(shù)據(jù)，有助于管理者快速識(shí)別表現(xiàn)欠佳的餐廳并作出調(diào)整。

在供應(yīng)鏈管理上，綠茶集團(tuán)近年來(lái)一直在完善供應(yīng)鏈體系，通過(guò)與近200家第三方食品加工廠合作和區(qū)域直接采購(gòu)等方式，以及建立產(chǎn)品研發(fā)、食材采購(gòu)和廚房加工等供應(yīng)鏈流程的標(biāo)準(zhǔn)化，運(yùn)營(yíng)效率不斷提升。

就在2021年至2024年前三季度，盡管期間存在口罩事件對(duì)行業(yè)的擾動(dòng)，但綠茶集團(tuán)的經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)率仍在不斷提高，由6%增長(zhǎng)至10%。

一系列運(yùn)營(yíng)舉措下，綠茶餐廳門店在穩(wěn)步增長(zhǎng)同時(shí)，新開(kāi)門店的平均現(xiàn)金投資回收周期大幅縮短。招股書顯示，過(guò)往期間每家新開(kāi)門店的平均現(xiàn)金回收期為19.2個(gè)月，到2023年已縮短至14.8個(gè)月。

在消費(fèi)降級(jí)的大環(huán)境中，綠茶餐廳的性價(jià)比策略更具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，疊加特色的中式融合菜品和裝修風(fēng)格，更能獲得主流年輕消費(fèi)群體的青睞。

更為重要的是，綠茶在全國(guó)化布局上還有很大的擴(kuò)展空間，在高線城市的熱門商圈仍有望提升布局密度，下沉市場(chǎng)空間同樣巨大。預(yù)計(jì)千家門店數(shù)量也僅是階段目標(biāo)，市占率也將穩(wěn)步提升。

此外，目前綠茶集團(tuán)已經(jīng)啟動(dòng)海外擴(kuò)張計(jì)劃，到2024年已經(jīng)在香港開(kāi)設(shè)了2家新餐廳，并計(jì)劃于2025年至2027年間在海外再開(kāi)設(shè)28家。海外市場(chǎng)的擴(kuò)展也將為綠茶集團(tuán)的發(fā)展提供想象力。

作為餐飲行業(yè)頂流級(jí)品牌，綠茶的上市無(wú)疑將進(jìn)一步強(qiáng)化自身競(jìng)爭(zhēng)力，一旦成功上市或?qū)⒁l(fā)新一輪中式餐飲品牌上市潮。鑒于連鎖餐飲品牌極低的市場(chǎng)占有率，行業(yè)洗牌預(yù)計(jì)也將提速。

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