大多數(shù)CEO、銷售、技術(shù)同事的印象中，市場部的工作包括但不限于：
提供產(chǎn)品資料、參加各種展會、組織客戶活動、設(shè)計官網(wǎng)、投放廣告、微信公眾號、視頻號、節(jié)日海報設(shè)計、與協(xié)會搞好關(guān)系、禮品定制、打雜…
好像很忙，但又幫不上忙...
市場人苦笑：沒辦法，他們對數(shù)字營銷、產(chǎn)品營銷、內(nèi)容營銷、品牌完全沒概念…
長久以來，業(yè)務(wù)團隊聽不懂營銷術(shù)語，市場團隊說不清能為業(yè)務(wù)帶來什么價值，這個矛盾一直沒有解決。
我見過資深的CMO在創(chuàng)業(yè)公司放下身段硬做官網(wǎng)、搜索以及自媒體。
見過只做大客戶的企業(yè)市場部硬扛線索數(shù)量，而銷售又不愿意跟進小魚小蝦。
也見過業(yè)務(wù)團隊急需新產(chǎn)品上市規(guī)劃時，市場部門的束手無策...
最近MKT1上Emily Kramer有一篇文章，談起市場部門的價值，她用了機器的燃料和發(fā)動機的說法，（電動車可能要用電能和電動機）一下子讓溝通變簡單直觀了。
Emily說構(gòu)建一個成功的市場營銷職能，需要優(yōu)質(zhì)的燃料以及高效運轉(zhuǎn)的發(fā)動機
發(fā)動機：能夠快速找到客戶，把產(chǎn)品賣出去
比如在新市場（出海，下沉市場時）迅速打開局面；新產(chǎn)品上市，新行業(yè)突破…方法可以是SEM、直播、精準(zhǔn)投放、客戶活動…
燃料：發(fā)動機已經(jīng)啟動，持續(xù)的的燃料供給，越跑越穩(wěn)，不斷加速
比如在紛雜的競爭環(huán)境下，企業(yè)持續(xù)經(jīng)營需要品牌影響力、持續(xù)的內(nèi)容、社群的維護、客戶運營互動等。主要方式包括提供銷售工具包、策劃品牌推廣主題活動、發(fā)布客戶案例、行業(yè)調(diào)研白皮書…
既是燃料也是發(fā)動機：比如展會、新品發(fā)布...這里僅做簡單的區(qū)分。
（上圖根據(jù)Emily Kramer的圖示整理成中文版）
如果按照現(xiàn)在市場營銷專業(yè)術(shù)語的定義，大概是：
數(shù)字營銷大多是發(fā)動機，也就是我們常說的效果類，Demand generation。能帶來線索，并一步步轉(zhuǎn)化成訂單。
市場活動、產(chǎn)品營銷、內(nèi)容營銷在不同的企業(yè)、不同的時間點，是燃料也是發(fā)動機。比如：產(chǎn)品營銷，新品發(fā)布是發(fā)動機，而啟動后產(chǎn)品資料、案例、銷售手冊、活動宣講等都是提供源源不斷的燃料。
社群、公關(guān)、品牌大多是燃料，保持發(fā)動機持續(xù)高效運轉(zhuǎn)。
（上圖是基于Emily Kramer的文章的啟發(fā)）
在不同的企業(yè)規(guī)模、業(yè)務(wù)模式中，燃料和發(fā)動機所占的比例也不同。
成熟大企業(yè)更需要市場部門提供燃料，而初創(chuàng)企業(yè)更需要發(fā)動機，讓輪子先轉(zhuǎn)起來。
大客戶銷售（value selling)和規(guī)模型銷售（volume selling)以及渠道銷售模式下，燃料和發(fā)動機的占比也不同。
比如針對低客單價，走量的商業(yè)模式，市場部門需要帶來更多的線索作為動力。而渠道銷售和大客戶銷售，提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容燃料就顯得格外重要。
常見的兩個誤區(qū)是：
1.初創(chuàng)公司通?；ㄙM過多時間創(chuàng)建燃料，錯過了構(gòu)建良好發(fā)動機的時機；而大型企業(yè)又忽視了燃料的作用，加速度不夠或者持續(xù)運轉(zhuǎn)的能力不足。
2.忽略了燃料和發(fā)動機的平衡。比如只創(chuàng)建燃料，當(dāng)沒見到推動增長時，盲目決定我們需要一種不同的、更好的燃料。 但實際問題也許是先要有一個好的發(fā)動機。
那如何平衡？如何搭建靈活、高效的燃料和發(fā)動機團隊？我嘗試從以下角度簡單說說。
1.企業(yè)需要怎樣的市場部？
初創(chuàng)企業(yè)，生意先跑起來的時候，更需要能夠擔(dān)當(dāng)發(fā)動機的團隊，比如在SEO/SEM、做投放以及分析上的專業(yè)人才。
是不是要一個有資深經(jīng)驗的全職CMO？是否需要新媒體編輯、視頻制作團隊？我認(rèn)為可以先等發(fā)動機啟動后再逐步配齊。否則因為預(yù)算不足、內(nèi)容不足也容易造成資源浪費。
大型企業(yè)需要持續(xù)供給的燃料，才能保證足夠的加速度。這時候需要體系化的內(nèi)容營銷、活動營銷、品牌公關(guān)等配置。
對營銷流程、團隊管理、跨部門合作要求高了，一個資深的CMO以及各種管理人才就顯得非常有必要。
2.設(shè)定合理的營銷目標(biāo)
明確滿足有哪些工作是保障發(fā)動機的，有哪些是燃料，并制定明確的計劃來實現(xiàn)關(guān)鍵績效指標(biāo)（KPI）。
如果目標(biāo)只是產(chǎn)生XXX個銷售機會，那么對于發(fā)動機的需求是否更大，而沒有留出時間來關(guān)注燃料？
這時候還要考慮燃料的規(guī)劃以及KPI，確保持續(xù)動力。這些指標(biāo)包括各崗位的工作完成情況、與競爭對手相比的市場反饋....
3.燃料和發(fā)動機的能力組合
有些崗位主要創(chuàng)建燃料，有些崗位主要構(gòu)建發(fā)動機，還有一些崗位兩者兼而有之。
兩者兼而有之的崗位至關(guān)重要，可以確保燃料和發(fā)動機更好地配合。比如PMM產(chǎn)品營銷也許是大多數(shù)企業(yè)首批招聘的營銷人，他們是結(jié)合燃料和發(fā)動機方面是專家。
在建立早期團隊時，可以嘗試交替招聘減少風(fēng)險，不如1個以燃料為中心的人，1個以發(fā)動機為中心的人，1個兼具兩者的人...
不是每一次招聘都能實現(xiàn)人才和需求的平衡，但把合適的人放在合適的崗位上才能最大化的發(fā)揮團隊的能量。
4. 個人職業(yè)發(fā)展的選擇
分清楚燃料和發(fā)動機，能夠非?？焖俚刈R別企業(yè)到底需要市場部門發(fā)揮怎樣的價值，并因此合理配置人才、資源、策略。
對于市場人來說，還可以用以下幾個步驟來選擇適合的企業(yè)。
步驟1:選擇喜歡和擅長的工作類型，比如媒介公關(guān)等
步驟2:屬于發(fā)動機還是燃料？屬于燃料
步驟3:什么樣的企業(yè)最需要？規(guī)模相對大一些、大客戶為主的企業(yè)
步驟4:自己的能力與企業(yè)需要相匹配？綜合能力也能滿足，試試
你是發(fā)動機型還是燃料型人才？在留言區(qū)告訴我吧！
看完覺得寫得好的，不防打賞一元，以支持藍(lán)海情報網(wǎng)揭秘更多好的項目。
感謝您的支持，我會繼續(xù)努力的!
打開支付寶掃一掃，即可進行掃碼打賞哦
手機直接保存圖片,掃一掃識別二維碼,即可進行掃碼打賞哦
