誰說春節(jié)營銷一定要走「家和萬事興」的老路子？

每年，各大品牌都在爭奪這波春節(jié)營銷的流量高峰，畢竟誰占領了送禮和年貨場景，誰就能收獲可觀的業(yè)績增長。

然而，現(xiàn)在的消費者也都精明著呢。不僅早已免疫春節(jié)前夕的信息轟炸，也對各種走心、講傳統(tǒng)故事的營銷套路感到審美疲勞。新鮮感，才是春節(jié)營銷最稀缺的資源。

怎樣在春節(jié)這個「老命題」里玩出新花樣？這一點，還是得看伊利的。

今年春節(jié)，伊利和賈冰一起，詮釋了「過年好搭子」的核心概念。表面上看，這是一個闔家歡樂的主題，沒想到，伊利卻用一種很抽象的方式硬控了觀眾。在一片歡聲笑語中，將「伊利=過年好搭子」的印記牢牢刻在消費者的心智中。

過年玩抽象，伊利太懂年輕人了

什么是抽象？這可是小紅書票選出來的2024年度詞匯，濃縮了當代年輕人的精神狀態(tài)——夠癲才夠味。

抽象文學的精髓，往往在于「已讀亂回」，用出其不意的角度來解構這個世界，不僅有一種荒唐的幽默感，還十分解壓，廣受年輕人喜愛。

伊利正是洞察了年輕人微妙的精神狀態(tài)，一反春節(jié)營銷的傳統(tǒng)走心套路，邀請賈冰來了一場抽象到極致的「百搭」演繹。

這支《過年好搭子》短片一出，畫風清奇，讓人忍俊不禁，看完真的很想問一句，到底是誰教伊利在春節(jié)玩抽象的？太有才了。

咱們展開來講講這部春節(jié)小品式TVC的抽象之處。首先，是無處不在的荒唐感。

在張大鵬導演的鏡頭下，賈冰在剛開場就被印在伊利牛奶的紙箱上。隨著越來越多商品擺在伊利產品旁邊，賈冰仿佛真的被縮小進了牛奶箱里，能感知到堅果罐的靠近、桌面因為擺放物品而產生的細微震動，還有后車廂中糧油和大米的滾落。

于是，賈冰的肖像跟著伊利產品走過了賣場、車站、車廂，穿梭在大街小巷，到達了形形色色的人手中。他就像個敬業(yè)卻忍不住吐槽的演員，一邊默默承受各種場景的推搡，一邊展現(xiàn)著伊利的「百搭」特性。

當賈冰實在忍無可忍，要求導演把自己從箱裝牛奶里「拿出來」時，他卻變成了盒裝伊利牛奶，還從那件潔白優(yōu)雅的墊肩西裝后面掏出一根吸管。

這下，觀眾恍然大悟 —— 好家伙，他確實是被「拿出來」了，但變得更小了，這也讓他可以自由穿梭在各家餐桌和廚房之間。不管是一個人泡咖啡，還是全家人聚餐，伊利都是百搭的選擇。

「百搭」，一個正經到有些平淡的主題，就這樣被導演和賈冰聯(lián)手用抽象的精神狀態(tài)演活了。

其次，是讓人眼前一亮的反「營銷」風格。

往常大品牌的春節(jié)營銷，都是規(guī)規(guī)矩矩的播音腔、走心的旁白，演員也都拿出相當端莊的營業(yè)狀態(tài)，似乎這樣更「合適」，更「好」。

但這次，面對滿屏的「百搭」臺詞，伊利拋開了傳統(tǒng)營銷風格，讓賈冰保留了不少他的吐槽：「搭搭搭，搭什么搭，亂搭什么玩意兒?！古渖纤麜r不時地皺眉、忍耐和白眼，簡直像一個接了老板需求但內心只想早點下班的打工人。

這種松弛感，不僅讓整個片子趣味橫生，也讓「伊利百搭」的概念用一種很新的方式印在觀眾的腦海里。

全片的笑點不僅如此，結尾處賈冰和李現(xiàn)的互動更是點睛之筆。還是牛奶形狀的賈冰興沖沖地問李現(xiàn)：「弟弟，我代言牛奶，你呢?」李現(xiàn)微微一笑：「我——代言人啊?！?/p>

這段對話不僅讓人捧腹大笑，也以一大一小的反差感實現(xiàn)了品牌合作演員的驚喜合體，給觀眾一個強而有力的結尾。

百搭的伊利，百搭的過年場景

就算第一眼看到這部短片，也會被它的抽象和反差所折服，但是仔細品味，你會發(fā)現(xiàn)伊利的「百搭」并不只是說說而已。

先說說「過年搭子」這個定位，它巧妙地借鑒了近年特別火的「搭子文化」 —— 吃飯有搭子，逛街有搭子，看展有搭子。這種輕盈的陪伴關系，既不像閨蜜那樣親密無間，也不像互聯(lián)網(wǎng)「家人們」那樣虛無縹緲，而是一種恰到好處的存在，剛好能緩解現(xiàn)代人的孤獨感。

「過年好搭子」伊利，將這種陪伴巧妙融入短片，從飲品搭配到烘焙用料，從解辣伴侶到營養(yǎng)正餐，一盒伊利跨越城市、火車、鄉(xiāng)下等多元場景，完美覆蓋了年貨儲備、送禮、自用、團聚等春節(jié)場景，向觀眾傳達了：瞧，這個「過年搭子」能有多百搭的理念。

除了以場景傳遞百搭之外，伊利還不忘玩轉諧音梗，將一個「搭」字演繹出多重妙趣──「收了吧，要不我就搭進去了」「不搭上生活，就是白搭」「有了紅花，我來搭綠葉」......頻繁出現(xiàn)的「搭」字并沒有因為重復顯得無趣，反而進一步強化了伊利的百搭屬性。

從喜劇的角度來看，這部短片就是一部看似荒謬，實則精巧的排布設計。場景、臺詞、演員、情緒環(huán)環(huán)相扣，共同演繹了一場歡樂又不落俗套的「百搭」小品。

驚喜的是，「過年搭子」的定位，也未止步于短片創(chuàng)意，還延伸到了線下。

在北京的公交站牌上，就有伊利和賈冰的溫馨提醒：「?；丶铱纯矗饪纯窗?？提箱伊利更好看?！?/p>

在北京和上海的商超，賈冰的「百搭」形象更是無處不在。不管是貨架區(qū)還是結賬區(qū)，總能看到他的身影：「擱這等你半天了，不提一箱伊利走？」「過年提我，好使！」

這些接地氣的文案，不僅精準戳中了大家挑年貨的選擇困難癥，還自帶笑點，讓人先是駐足觀看，接著便是感到「賈冰說得也有道理」。

通過這種多方位的場景覆蓋和創(chuàng)意表達，伊利讓「過年搭子」的品牌心智在人們心中鮮活起來，用反差感讓人狠狠記住。這波操作，高！

抽象背后，是對大眾情緒和過年需求的深刻洞察

如果說，一部短片只是好玩好笑，那可能笑笑就過了。

但在我們看來，伊利這部短片蘊含了對國人過年行為模式的深刻洞察，因此許多細節(jié)都處理得很精彩。

拿送禮場景來說，大家都懂「推拉三回」的潛規(guī)則 —— 送禮的熱情推薦，收禮的禮貌推辭，這場默契的雙人舞得跳夠三個回合才能收場。但說實話，誰不想痛快地收下呢？這不，被推來推去的賈冰終于看不下去了：「行了，收了吧！」雖然是盒牛奶的吐槽，卻也道出了送禮和收禮人的心聲。

再看廣告里從城市到農村、由繁華到質樸的場景變換，映射著人們返鄉(xiāng)團圓的旅程。在這些讓人開懷大笑的畫面后，大家也明白了伊利的用心：以抽象的表象，傳遞積極的價值觀，讓大家滿面笑容地提著伊利過個好年。

說到底，伊利敢玩抽象，是有品牌的底氣在的。當其他新品牌、新品類還在著力教育用戶時，乳品就已是老少咸宜的送禮優(yōu)選，而伊利更是家喻戶曉的大牌。

所以，伊利不用再重點解釋「為什么」過年搭子選伊利，而是要從印象上讓用戶頻繁地想起，從情緒上讓用戶堅定地選擇。這支短片的意義，就在于在越來越豐富的禮品和年貨選擇中，進一步鞏固伊利的春節(jié)地位：伊利就是那個百搭、不出錯的選擇。

這樣的創(chuàng)新表達，讓伊利既滿足了消費者對趣味性的追求，又解決了送禮選擇的困擾；既迎合了年輕人的抽象文化，又照顧到了傳統(tǒng)節(jié)日的禮尚往來。

在一片同質化的營銷環(huán)境中，伊利為春節(jié)營銷起了一個好頭：創(chuàng)意新，表達潮，但內核始終要扎根于大眾的情緒、需求，以及品牌的底色。

距離春節(jié)尚有三周，期待伊利這個「過年搭子」為咱們帶來更多驚喜。

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