文 / 二風(fēng)
近日，耐克（NYSE:NKE）發(fā)布了2025財(cái)年第二季度的財(cái)報(bào)（截至2024年11月30日），數(shù)據(jù)顯示，2025財(cái)年上半年，耐克營(yíng)收達(dá)239.43億美元，同比下滑9%，凈利潤(rùn)為22.14億美元，同比下滑27%。
圖源：耐克財(cái)報(bào)
截至財(cái)報(bào)發(fā)布時(shí)，耐克銷(xiāo)售額已經(jīng)季度三連降，耐克管理層也在財(cái)報(bào)發(fā)布會(huì)中提醒，第三季度收入可能會(huì)下降10%以上，按照現(xiàn)任首席財(cái)務(wù)官M(fèi)atthew Friend的說(shuō)法，第四季度將出現(xiàn)更大的阻力。
與此同時(shí)，耐克在二級(jí)市場(chǎng)的表現(xiàn)，也在經(jīng)歷至暗時(shí)刻。截至發(fā)稿時(shí)，耐克的股價(jià)為每股71.97美元，已經(jīng)處在近五年的低點(diǎn)區(qū)間，相比2021年11月最高171.6美元的股價(jià)，已經(jīng)跌掉了58%。
耐克股價(jià)的單日最大跌幅，出現(xiàn)在2024年6月28日，當(dāng)日耐克公布了2024財(cái)年年報(bào)，營(yíng)收同比增長(zhǎng)僅有0.28%，是耐克自2010年以來(lái)（除2020年外）年銷(xiāo)售額增長(zhǎng)速度最慢的一年。 這份糟糕的財(cái)報(bào)，讓耐克股價(jià)一夜暴跌了19.98%，總市值蒸發(fā)284億美元（約2065億元人民幣）。
有不少分析師認(rèn)為，耐克如今的糟糕表現(xiàn)，需歸咎于前任首席執(zhí)行官唐若修（John Donahoe）的戰(zhàn)略失誤，他治下的耐克失去了品牌原有的酷感和闖勁。去年9月，耐克重新啟用老將賀雁峰（Elliott Hill）擔(dān)任耐克集團(tuán)全球總裁兼首席執(zhí)行官，在財(cái)報(bào)分析會(huì)上，賀雁峰表示在團(tuán)隊(duì)、品牌和業(yè)務(wù)均遭遇挑戰(zhàn)的時(shí)刻，我唯一的重點(diǎn)，就是幫助耐克重回正軌，重新贏得勝利。
當(dāng)下，耐克從戰(zhàn)略到渠道再到產(chǎn)品，都在經(jīng)歷一場(chǎng)由上至下的自我否定與變革重塑。
這個(gè)在過(guò)去一年經(jīng)歷裁員、高管變動(dòng)、股價(jià)低迷的運(yùn)動(dòng)服飾巨頭，究竟何時(shí)才能實(shí)現(xiàn)大象轉(zhuǎn)身？被批評(píng)缺乏產(chǎn)品創(chuàng)新、丟失價(jià)值本心的耐克，要如何才能找回自我？
01 職業(yè)經(jīng)理人和老將的對(duì)撞要想回溯耐克經(jīng)歷此次低潮期的起因，就必須先把視角放回到前任首席執(zhí)行官唐若修身上。
在空降耐克履任首席執(zhí)行官之前，唐若修從未管理過(guò)消費(fèi)品牌，他曾先后掌舵過(guò)貝恩咨詢、云計(jì)算公司ServiceNow 、eBay（易貝）、PayPal。在eBay期間，唐若修用了7年時(shí)間，將eBay的市值從30億美元提振到300億美元。耐克創(chuàng)始人菲爾·奈特對(duì)唐若修的評(píng)價(jià)，稱他為傳奇經(jīng)理人。
于2020年1月正式上任的唐若修實(shí)則任務(wù)艱巨，當(dāng)時(shí)消費(fèi)市場(chǎng)面臨著反復(fù)地疫情和通貨膨脹，耐克深陷到增長(zhǎng)乏力的困境中。在這位先后掌舵過(guò)資本和互聯(lián)網(wǎng)公司的一把手眼中，面對(duì)復(fù)雜的市場(chǎng)形態(tài)，作為傳統(tǒng)零售商的耐克，轉(zhuǎn)型速度顯然太慢了。
首先，唐若修就把精力放到了降本增效上。
降本的第一步，是裁員，唐若修率先削減了市場(chǎng)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的規(guī)模。另外的降本舉措，則是與全球眾多線下經(jīng)銷(xiāo)商簽署了解約協(xié)議。此外，唐若修的增效方法，就是把籌碼壓在品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型上，大力開(kāi)發(fā)耐克直營(yíng)商店、官網(wǎng)、一系列應(yīng)用程序等DTC（Direct To Consumer）直營(yíng)渠道。他曾公開(kāi)表態(tài)：耐克的線上收入必須占到50%。
唐若修的方法也確實(shí)奏效了，在他的任期內(nèi)，耐克的年銷(xiāo)售額從2019財(cái)年的391億美元增長(zhǎng)至2024財(cái)年的514億美元。股價(jià)也創(chuàng)下了每股171.66美元的歷史最高點(diǎn)。
在疫情期間唐若修的做法可以說(shuō)是給耐克打了一劑強(qiáng)心針，但疫情過(guò)后，線下消費(fèi)熱潮回歸，唐若修的戰(zhàn)略便出現(xiàn)了問(wèn)題，也直接導(dǎo)致了耐克如今糟糕的市場(chǎng)表現(xiàn)。
面對(duì)當(dāng)下的窘態(tài)，耐克新任首席執(zhí)行官賀雁峰的戰(zhàn)略重點(diǎn)，則放在了變革和回歸上，這兩個(gè)詞匯，也是賀雁峰上任以來(lái)，在面對(duì)投資者和媒體的發(fā)問(wèn)時(shí)，使用最多的詞語(yǔ)。他的戰(zhàn)略簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)可以概括為三部分：修復(fù)與供應(yīng)商的關(guān)系、開(kāi)發(fā)全價(jià)格段全系列的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品、花費(fèi)更多費(fèi)用投入品牌營(yíng)銷(xiāo)——這與前任的戰(zhàn)略幾乎相反。
賀雁峰Elliott Hill ，圖源：耐克官網(wǎng)
與唐若修職業(yè)經(jīng)理人的身份不同，賀雁峰的身上則具備了土生土長(zhǎng)的耐克氣息。
從linkedIn（領(lǐng)英）主頁(yè)上不難發(fā)現(xiàn)，賀雁峰是一個(gè)不折不扣的耐克老將—— 1988年以實(shí)習(xí)生身份加入耐克，此后多年一直在銷(xiāo)售部門(mén)任職。2000年出任耐克EMEA（歐洲、中東和非洲）銷(xiāo)售和零售副總裁，3年后擔(dān)任耐克美國(guó)零售副總裁和總經(jīng)理，4年內(nèi)將該地區(qū)的銷(xiāo)售額提升了60%。2006年，賀雁峰升任耐克全球零售副總裁，直至2020年離開(kāi)耐克之前，他的職位是耐克消費(fèi)者和市場(chǎng)主席。
有耐克高管評(píng)價(jià)他，賀雁峰是在創(chuàng)始人菲爾·奈特（Phil Knight）領(lǐng)導(dǎo)下，讓品牌崛起的關(guān)鍵人物之一，代表了老一輩耐克人一以貫之的冒險(xiǎn)精神。資本市場(chǎng)對(duì)他的回歸也報(bào)以歡迎態(tài)度，上任消息披露時(shí)，耐克當(dāng)日股價(jià)盤(pán)后上漲了9%。
02 顯露疲態(tài)的DTC和被分割的貨架在唐若修的舉措中，DTC戰(zhàn)略是最重要的一環(huán)。
一方面，耐克拿出了雙倍于過(guò)去用于品牌廣告和投放體育賽事的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，用來(lái)給Nike、Nike Run Club、SNKRS 和 Nike Training Club等一系列自營(yíng)應(yīng)用程序引流，建立了一套從運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者社區(qū)到耐克會(huì)員運(yùn)營(yíng)再到品牌線上電商的閉環(huán)鏈路。在線下，也大力推進(jìn)開(kāi)設(shè)直營(yíng)概念店的步伐。
另一方面，唐若修陸續(xù)疏遠(yuǎn)了與眾多全球經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)系，包括亞馬遜、Zappos、Foot Locker、DSW、梅西百貨、Urban Outfitters等長(zhǎng)期合作伙伴。
以美國(guó)零售商Foot Locker為例，它跟耐克的合作已長(zhǎng)達(dá)五十年，2020年耐克占Foot Locker出售量的75%，但到了2022年，這一數(shù)字迅速下降到了60%。
《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》認(rèn)為，作為耐克數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要標(biāo)志，DTC戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)在于可以為耐克提供更多的老客資源，通過(guò)自主性更強(qiáng)的產(chǎn)品搭配和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，進(jìn)而提升購(gòu)買(mǎi)頻次和客單價(jià)，也讓耐克會(huì)員有了更多的品牌歸屬感。
在疫情效應(yīng)的影響下，耐克直營(yíng)渠道收入不斷提升，根據(jù)2023財(cái)年年報(bào)，直營(yíng)收入已經(jīng)占總營(yíng)收的43.6%，這也進(jìn)一步鞏固了耐克在運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的龍頭地位，拉大了與阿迪達(dá)斯、lululemon、彪馬、安德瑪?shù)绕放频木嚯x。
但市場(chǎng)的隱患也就此埋下，被耐克疏遠(yuǎn)的經(jīng)銷(xiāo)商們的貨架，很快就被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所填滿。更關(guān)鍵的是，這促使了一批運(yùn)動(dòng)新貴品牌的崛起，比如Hoka、On昂跑和Saloman薩洛蒙等品牌，有更多機(jī)會(huì)獲得更高的線下曝光率，也進(jìn)一步加速了它們?cè)谂苄I(lǐng)域?qū)δ涂耸袌?chǎng)份額的蠶食。
疫情過(guò)后，歐美消費(fèi)者的購(gòu)物路徑很快回歸線下，2024財(cái)年，耐克在DTC渠道的銷(xiāo)售額僅增長(zhǎng)了1%。
《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》認(rèn)為，耐克對(duì)DTC戰(zhàn)略的過(guò)度倚重，過(guò)于粗暴的壓榨了經(jīng)銷(xiāo)商們的利益，這也使得在市場(chǎng)熱情回歸線下時(shí)，耐克缺少了對(duì)渠道靈活調(diào)整的機(jī)動(dòng)能力，進(jìn)一步加重了自身的庫(kù)存壓力。
一位熟悉運(yùn)動(dòng)品經(jīng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)的人士告訴《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》，經(jīng)銷(xiāo)商們的一大作用，就是通過(guò)壓貨的形式，幫助品牌處理庫(kù)存問(wèn)題。
通常品牌把產(chǎn)品交付給經(jīng)銷(xiāo)商，經(jīng)銷(xiāo)商結(jié)清貨款之后，這部分資金就可以直接體現(xiàn)在財(cái)報(bào)的營(yíng)收當(dāng)中。至于經(jīng)銷(xiāo)商們選擇繼續(xù)囤貨還是通過(guò)促銷(xiāo)處理掉商品，很大程度上與品牌并無(wú)直接關(guān)系，品牌也無(wú)需承擔(dān)倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用與折扣費(fèi)用。但耐克的DTC戰(zhàn)略，把這些壓力都加在了自己的身上，放在財(cái)報(bào)中，利潤(rùn)自然就消失了。
賀雁峰上臺(tái)以后，修復(fù)與零售伙伴的關(guān)系，是他率先提及的戰(zhàn)略。
這位在耐克市場(chǎng)部門(mén)深耕多年的老將，自然深知經(jīng)銷(xiāo)商的重要性。在財(cái)報(bào)發(fā)布會(huì)上，賀雁峰批評(píng)被過(guò)度寵幸的DTC戰(zhàn)略加速了耐克的庫(kù)存壓力，不得不通過(guò)大幅折扣才能進(jìn)一步消化庫(kù)存。這影響了我們的市場(chǎng)健康狀況，耐克需要重建一個(gè)綜合的市場(chǎng)。
03 潮流時(shí)尚向運(yùn)動(dòng)的回歸除了對(duì)渠道端的變革，唐若修另一個(gè)備受爭(zhēng)議的做法，是對(duì)產(chǎn)品策略的轉(zhuǎn)向。
從產(chǎn)品線的分類(lèi)上不難看出，耐克目前主要聚焦在五大品類(lèi)：跑步、籃球、專業(yè)訓(xùn)練、足球和運(yùn)動(dòng)休閑。這五個(gè)品類(lèi)也對(duì)應(yīng)著相對(duì)的組織管理部門(mén)，來(lái)負(fù)責(zé)相關(guān)產(chǎn)品的研發(fā)、上市、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)等環(huán)節(jié)。
但唐若修上臺(tái)后，取消了按照品類(lèi)劃分的組織管理部門(mén)，而是按照人群將其劃分為男裝、女裝和兒童。如此的分類(lèi)方式，讓耐克更像是一個(gè)傳統(tǒng)的服裝品牌，而非一個(gè)運(yùn)動(dòng)專業(yè)品牌。這也錯(cuò)失了耐克在運(yùn)動(dòng)細(xì)分市場(chǎng)的很多發(fā)展機(jī)遇，丟失掉了大量潛在的消費(fèi)人群。
除此之外，講求成本與效率的唐若修，把大量精力都放在了對(duì)經(jīng)典鞋款的復(fù)刻上——比如被消費(fèi)者所熟知、已經(jīng)暢銷(xiāo)了40余年的Dunk、Air Jordan、Air Force 1系列。
NIKE DUNK Panda 圖源：耐克官網(wǎng)
要知道，研發(fā)一款新跑鞋的周期通常需要2-3年，而把已經(jīng)被市場(chǎng)驗(yàn)證的成熟產(chǎn)品拿來(lái)批量復(fù)刻，顯然是最經(jīng)濟(jì)適用的方式。過(guò)去一段時(shí)間，這幾款鞋型幾乎每月都有數(shù)十個(gè)新配色上市，在小紅書(shū)中也有不少網(wǎng)友調(diào)侃，幾乎地鐵上人人一雙熊貓黑白配色Dunk。
一位潮流運(yùn)動(dòng)鞋愛(ài)好者告訴《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》，之所以這三款鞋型會(huì)備受追捧，一大原因就是其依托限量發(fā)售所帶來(lái)的稀缺感。這種稀缺感不僅引發(fā)了二手球鞋市場(chǎng)的炒鞋熱，同時(shí)也在消費(fèi)者心中埋下了耐克「珍貴」和「酷」的品牌心智，但大批量的復(fù)刻行為，顯然破壞了耐克塑造多年的品牌形象。
另外值得注意的是，耐克對(duì)時(shí)尚潮流形象的營(yíng)銷(xiāo)，讓它失去了部分追求運(yùn)動(dòng)專業(yè)性能的消費(fèi)者。這一部分消費(fèi)者雖然客群數(shù)量遠(yuǎn)不及時(shí)尚潮流人群，但往往客單價(jià)和復(fù)購(gòu)率更高，甚至成為品牌熱衷的擁躉，一旦市場(chǎng)環(huán)境或者潮流趨勢(shì)發(fā)生變化，這些品牌擁護(hù)者們的價(jià)值便得到了體現(xiàn)。但在唐若修任上，顯然拋棄了他們，這也讓更專注運(yùn)動(dòng)的新貴品牌們迅速崛起。
以跑鞋為例，強(qiáng)調(diào)厚實(shí)鞋底和輕量、舒適、緩震設(shè)計(jì)的Hoka，2023年實(shí)現(xiàn)了18億美元的銷(xiāo)售額，同比增長(zhǎng)了28%。采用Cloud Tec專利減震技術(shù)的On昂跑，銷(xiāo)售額增長(zhǎng)近50%至20億美元。
作為耐克賴以起家的標(biāo)志性品類(lèi)，跑鞋市場(chǎng)的丟失是耐克失意的標(biāo)志，在賀雁峰看來(lái)，這也是耐克失去自我的重要表現(xiàn)。
顯然，回歸運(yùn)動(dòng)本身是賀雁峰掌舵耐克以后的首要任務(wù)，跑步則是其中最重要的一環(huán)。作為一家從跑步起家的公司，耐克將繼續(xù)優(yōu)化跑步市場(chǎng)布局，以創(chuàng)新產(chǎn)品和多元化產(chǎn)品組合滿足不同類(lèi)型跑者的需求。賀雁峰在財(cái)報(bào)分析會(huì)上說(shuō)。
除此之外，他還表示將把資金從效果營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)向品牌營(yíng)銷(xiāo)，將品牌重點(diǎn)重新放回到體育上。
圖源：耐克官微
2024年巴黎奧運(yùn)會(huì)期間，耐克推出了全新的品牌廣告語(yǔ)——勝者不是誰(shuí)都能當(dāng)（Winning Isn’t for Everyone）。這句頗顯挑動(dòng)意味的廣告語(yǔ)，以及一系列運(yùn)動(dòng)員的激情宣言，與過(guò)往耐克強(qiáng)調(diào)包容、潮流的形象大為不同。
同時(shí)，耐克時(shí)隔6年后也重啟了Jordan家族中國(guó)行活動(dòng)，攜手旗下籃球球星和世界街舞冠軍先后前往北京、上海兩地，與籃球球迷和街頭文化愛(ài)好者深度交流，同時(shí)進(jìn)一步強(qiáng)化Jordan品牌在專業(yè)消費(fèi)者心中的形象。
公司戰(zhàn)略的改弦易轍，讓耐克正在逐步回到自己熟悉的領(lǐng)域，新高管團(tuán)隊(duì)的策略能否奏效，還有待于市場(chǎng)的驗(yàn)證。
但正如耐克自己所說(shuō)，勝者不是誰(shuí)都能當(dāng)，這個(gè)目前員工已超過(guò)8萬(wàn)人的超級(jí)大公司，如何實(shí)現(xiàn)大象轉(zhuǎn)身，亦是投資者、媒體人、消費(fèi)者會(huì)一直關(guān)注的事情。
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