營(yíng)收狂飆的BeBeBus，
困在代工的緊箍咒里
@港股研究社原創(chuàng)
作者丨土耳其熱氣球
讓花成花，讓樹(shù)成樹(shù)允許自己偶爾枯萎一下再綻放等等，這些都是2024年寶爸寶媽們的心聲。以生育為起點(diǎn)，圍繞孩子展開(kāi)的一生，更忙碌和更焦慮成了新身份背后的全新底色，與此同時(shí)，減負(fù)也成為了這類人群的中心目標(biāo)。
此時(shí)，不同集團(tuán)——一家專注于母嬰賽道的家庭生活產(chǎn)品科技公司因此脫穎而出。近日，不同集團(tuán)更是正式向港交所發(fā)起沖擊。在多輪生育政策的推動(dòng)下，母嬰市場(chǎng)持續(xù)煥發(fā)活力，此時(shí)選擇赴港的不同集團(tuán)又交出了怎樣的成績(jī)單？
天眼查數(shù)據(jù)顯示，不同集團(tuán)（以下簡(jiǎn)稱BeBeBus）于2018年成立，并在2019年創(chuàng)立了BeBeBus品牌。
自成立以來(lái)，BeBeBus的產(chǎn)品體系不斷豐富，從最初的嬰兒推車、兒童安全座椅、嬰兒床、餐椅四大核心產(chǎn)品，逐步拓展至親子出行、親子睡眠、親子喂養(yǎng)和衛(wèi)生護(hù)理四大關(guān)鍵場(chǎng)景，全方位滿足寶爸寶媽們的育兒需求。
營(yíng)收數(shù)據(jù)顯示出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。2022 年，BeBeBus營(yíng)收達(dá) 5.07 億元，到 2023 年增長(zhǎng)至 8.52 億元，同比增幅高達(dá) 68.0%。2024 年前三季度，集團(tuán)營(yíng)收進(jìn)一步攀升至 8.84 億元，同比增長(zhǎng) 57.6%，已然超過(guò) 2023 年全年?duì)I收規(guī)模。
據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，按2023年GMV計(jì)算，BeBeBus榮膺中國(guó)最暢銷的耐用型高端育兒產(chǎn)品品牌。
在營(yíng)收穩(wěn)健增長(zhǎng)的同時(shí)，盈利情況也顯著改善。根據(jù)招股書(shū)，2022 年、2023 年以及 2024 年前三季度，BeBeBus的毛利分別約為 2.42 億元、4.27 億元和 4.38 億元，毛利率分別穩(wěn)定在 47.7%、50.2% 以及 49.5%。
圖源來(lái)自招股書(shū)
凈利潤(rùn)方面，2022年和2023年，BeBeBus經(jīng)調(diào)整后的凈利潤(rùn)分別約為977萬(wàn)元和5925萬(wàn)元；2024年前三季度，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)從2023年同期的約4504萬(wàn)元大幅增加63.3%，達(dá)到約7357萬(wàn)元。
此外，2022年、2023年以及2024年前三季度，BeBeBus經(jīng)調(diào)整的 EBITDA 分別為0.39億元、1.17億元以及1.34億元。
營(yíng)收、盈利同步增長(zhǎng)的背后，是BeBeBus對(duì)產(chǎn)品精益求精的追求。
在創(chuàng)新設(shè)計(jì)維度，BeBeBus作為全球首批推出智能兒童安全座椅的品牌之一，展現(xiàn)出卓越的創(chuàng)新能力。其Art +藝術(shù)家系列嬰兒推車和Soft +舒睡家兒童枕，憑借出色的脊椎保護(hù)設(shè)計(jì)，獲得國(guó)際脊骨神經(jīng)科學(xué)會(huì)的權(quán)威認(rèn)證。
在跨學(xué)科融合維度，BeBeBus同樣表現(xiàn)突出。其兒童安全座椅很好的將不同行業(yè)的優(yōu)質(zhì)材料與技術(shù)進(jìn)行了融合；在美學(xué)設(shè)計(jì)維度，BeBeBus更是成績(jī)斐然，目前已斬獲50多個(gè)國(guó)內(nèi)外設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)，其中包括中國(guó)優(yōu)秀工業(yè)設(shè)計(jì)獎(jiǎng)和德國(guó)紅點(diǎn)獎(jiǎng)等知名獎(jiǎng)項(xiàng)。
基于產(chǎn)品在品質(zhì)、功能等多方面的綜合優(yōu)勢(shì)，BeBeBus用戶忠誠(chéng)度持續(xù)走高。2022年、2023年以及2024年前三季度，BeBeBus私域平臺(tái)的復(fù)購(gòu)率分別達(dá)到 45.7%、47.5%以及53.6%；線上渠道的復(fù)購(gòu)率也分別超過(guò)20.1%、31.0%以及40.3%，均高于行業(yè)平均水平。
不僅如此，同期BeBeBus的訂單平均交易金額始終保持在2400元以上，有力地鞏固了其高端品牌定位。
總體來(lái)看，得益于對(duì)產(chǎn)品全方位的打磨，BeBeBus贏得了消費(fèi)者的高度認(rèn)可，營(yíng)收與盈利也得以持續(xù)增長(zhǎng)，市場(chǎng)地位不斷提升，未來(lái)發(fā)展?jié)摿Σ蝗菪∮U。
只是，BeBeBus營(yíng)收的高速增長(zhǎng)，不僅源于優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的有力推動(dòng)，也與較高的營(yíng)銷投入密切相關(guān)。招股書(shū)數(shù)據(jù)表明，當(dāng)前BeBeBus已與超過(guò)1.6萬(wàn)名達(dá)人展開(kāi)合作。從2023年3月至2024年9月，其在社交媒體平臺(tái)上的品牌相關(guān)內(nèi)容，引發(fā)了超過(guò)83萬(wàn)篇帖子與原創(chuàng)視頻。
與之相對(duì)應(yīng)的是，銷售費(fèi)用長(zhǎng)期維持在較高水平。2022年至2024年前三季度，BeBeBus的銷售及分銷開(kāi)支分別約為1.89億元、2.86億元和2.71億元，在其總收入中的占比分別達(dá) 37.2%、33.5%和30.6%。其中，推廣費(fèi)用分別約為1.35億元、2.10億元和2.05億元。
圖源來(lái)自招股書(shū)
反觀研發(fā)投入，BeBeBus 在 2022 年至 2024 年前三季度的研發(fā)開(kāi)支分別約為 1624.7 萬(wàn)元、2384.5 萬(wàn)元和 1586.1 萬(wàn)元，占總收入的比例分別為 3.2%、2.8% 和 1.8%。
在注重產(chǎn)品使用體驗(yàn)和品質(zhì)的大環(huán)境下，BeBeBus 的研發(fā)支出雖逐年遞增，但與營(yíng)銷費(fèi)用相比，仍存在較大差距。這表明在從研發(fā)、生產(chǎn)到銷售的完整流程閉環(huán)中，BeBeBus 尚未形成自我驅(qū)動(dòng)的飛輪效應(yīng)。
此外，招股書(shū)顯示，外包商品成本、材料成本以及運(yùn)輸費(fèi)用，總計(jì)占該公司銷售成本的 90% 以上。其中，外包商品成本指的是與第三方生產(chǎn)商合作生產(chǎn)產(chǎn)品所產(chǎn)生的費(fèi)用。在報(bào)告期內(nèi)，外包商品成本在總銷售成本中的占比高達(dá) 60% - 70%。
由此可見(jiàn)，與寶適、尤妮佳、花王、好奇等品牌類似，BeBeBus對(duì)第三方代工也存在高度依賴。當(dāng)前，除兒童安全座椅及餐椅等部分產(chǎn)品外，BeBeBus的其他產(chǎn)品大多由第三方代工。
雖然BeBeBus已經(jīng)計(jì)劃在寧波新建一座生產(chǎn)工廠，不過(guò)預(yù)計(jì)要到2026年才會(huì)正式投產(chǎn)。另外，據(jù)了解，此次IPO募集所得的資金凈額，也將主要用于提升生產(chǎn)能力、拓展銷售網(wǎng)絡(luò)、研發(fā)新產(chǎn)品，以及增強(qiáng)在海外市場(chǎng)的影響力。
然而，由于生產(chǎn)源頭的控制權(quán)并不完全在自己手中，BeBeBus想要進(jìn)一步優(yōu)化成本、實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)，或許會(huì)面臨一定的阻礙。
值得注意的是，由于存貨、以公允價(jià)值計(jì)量且其變動(dòng)計(jì)入當(dāng)期損益的金融資產(chǎn)，以及現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物的增加，BeBeBus的流動(dòng)資產(chǎn)從2023年12月31日的2.73億元，增長(zhǎng)至2024年9月30日的4.38億元。
因此，短期內(nèi)，憑借充足的流動(dòng)資金，BeBeBus 無(wú)論是推進(jìn)生產(chǎn)擴(kuò)建，還是進(jìn)一步加大推廣力度，都具備較為充裕的資金支持，無(wú)需過(guò)度受限。
整體來(lái)看，銷售支出居高不下的背后，是因?yàn)锽eBeBus尚未形成自驅(qū)式發(fā)展的良性循環(huán)。同時(shí)，其目前對(duì)第三方代工的高度依賴，也給自身向上躍遷帶來(lái)一定壓力。但同時(shí)，持續(xù)擴(kuò)張的步伐也將為BeBeBus帶來(lái)更多的可能性。
談到擴(kuò)張，出海 已然成為眾多行業(yè)的首選與普遍共識(shí)，深耕母嬰賽道的BeBeBus同樣將目光投向海外市場(chǎng)。
盡管，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)高端育兒產(chǎn)品以及精細(xì)化育兒方法的偏好，為中國(guó)高端育兒產(chǎn)品市場(chǎng)開(kāi)辟了新的發(fā)展契機(jī)。然而，在國(guó)內(nèi)生育率和意愿持續(xù)走低的當(dāng)下，東南亞誘人的生育基數(shù)顯得更有吸引力。
圖源來(lái)自Pixabay
根據(jù)Statista在2020年針對(duì)東南亞每名婦女生育數(shù)量的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，菲律賓平均每名婦女孕育2.49個(gè)孩子，越南為2.05名，馬來(lái)西亞為1.97名。即便整體生育率呈下降趨勢(shì)，但東南亞作為亞洲新生兒數(shù)量最多的地區(qū)，對(duì)母嬰用品依舊保持著旺盛的消費(fèi)需求。
不僅如此，東南亞電商平臺(tái)近年來(lái)發(fā)展迅猛，當(dāng)?shù)孛癖姷南M(fèi)能力與熱情也隨之水漲船高。以菲律賓為例，在2023年，當(dāng)?shù)丶彝ビ糜谀笅胗闷返馁?gòu)買(mǎi)預(yù)算占家庭收入的比例高達(dá)20%。而據(jù)相關(guān)預(yù)測(cè)，到2027年，印尼的母嬰市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到38億美元。
母嬰產(chǎn)品在東南亞電商市場(chǎng)占據(jù)著舉足輕重的地位，是其中最為重要的品類之一，其銷售額在東南亞跨境電商整體銷售額中所占比例為5%-10%。在2022年，母嬰跨境電商銷售額的年增長(zhǎng)率更是達(dá)到了20%-30%。
不過(guò)，東南亞地區(qū)種族多元、宗教信仰豐富，這就要求品牌深入探究不同人群的消費(fèi)習(xí)慣，充分尊重并了解各類文化禁忌。例如，為穆斯林兒童設(shè)計(jì)玩具時(shí)，需規(guī)避豬的形象；針對(duì)母親群體的哺乳服，要具備合適的遮蓋功能，以方便她們?cè)诠矆?chǎng)合進(jìn)行哺乳。
另外，在當(dāng)?shù)亻_(kāi)展促銷活動(dòng)時(shí)，時(shí)間節(jié)點(diǎn)的選擇也頗有講究。一方面，要依據(jù)當(dāng)?shù)氐闹匾?jié)日，像農(nóng)歷春節(jié)、哈芝節(jié)、圣誕節(jié)等，滿足不同人群在節(jié)日期間的送禮需求。
另一方面，還需結(jié)合當(dāng)?shù)氐陌l(fā)薪習(xí)慣，比如菲律賓多數(shù)公司每半個(gè)月發(fā)放一次工資，商家便可考慮每半個(gè)月開(kāi)展一次打折促銷活動(dòng)。
面對(duì)這些機(jī)遇與挑戰(zhàn)，BeBeBus迅速做出反應(yīng)，淋漓盡致地展現(xiàn)出其對(duì)海外市場(chǎng)機(jī)遇的敏銳洞察力。在2024年，BeBeBus為推動(dòng)全球業(yè)務(wù)拓展，實(shí)施了一系列舉措。10月4日，不同集團(tuán)成立了BeBeBus USA，同時(shí)上線全新網(wǎng)站，旨在進(jìn)一步推動(dòng)國(guó)際線上銷售業(yè)務(wù)的發(fā)展。
同年12月，BeBeBus又組建了BeBeBus Indonesia，這一系列動(dòng)作均是其進(jìn)軍北美和東南亞市場(chǎng)戰(zhàn)略布局的重要組成部分。此外，BeBeBus已與香港分銷商達(dá)成合作，計(jì)劃在香港開(kāi)設(shè)一家體驗(yàn)店，預(yù)計(jì)2025年第一季度正式開(kāi)業(yè)。
如今，在全球經(jīng)濟(jì)一體化浪潮與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)格局變化的雙重驅(qū)動(dòng)下，BeBeBus選擇出海無(wú)疑是適時(shí)之舉。而這個(gè)在全球競(jìng)爭(zhēng)中積極進(jìn)取的姿態(tài)，更為中國(guó)母嬰品牌樹(shù)立了標(biāo)桿，從而推動(dòng)推動(dòng)整個(gè)行業(yè)朝著更高質(zhì)量、更具國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的方向發(fā)展。
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