《國色芳華》招商破紀錄，楊紫能助芒果TV翻身嗎？
作者 | 張語格
編輯 | 趣解商業(yè)文娛組
惡婆婆上新第一集結婚第二集離婚……古裝電視劇《國色芳華》1月7日開播第一天就貢獻出數(shù)個熱搜。數(shù)據(jù)顯示，該劇開播20分鐘后即登頂貓眼熱度TOP1，成為芒果TV開年第一熱劇。
比起播放量，引發(fā)熱議的還有《國色芳華》的吸金力。據(jù)趣解商業(yè)了解，這部劇定檔播出前，就已經確定了40個品牌合作商，刷新了芒果TV的站內招商紀錄；相比之下，去年播放量Top1的劇王《慶余年2》播前也才收獲了26個合作品牌。
圖源：芒果TV截圖
《國色芳華》既無前作加持，也并非改編自頂流IP，為何能如此吸金？芒果TV又能否憑這部開年大戲在長視頻平臺里重排座次？
01.《國色芳華》首播奪冠，贊助商云包場助陣
《國色芳華》講的是唐代年間，商賈之女何惟芳（楊紫 飾）離開夫家，憑借培育稀世牡丹的高超技能，涉足商海勇闖長安的故事。
大女主經商在古偶題材中頗為新穎，劇集定檔后，相關百度搜索指數(shù)便開始迅速飆升。有觀眾期待主演李現(xiàn)和楊紫在這部劇里的二搭，也有觀眾是被預告片的精致置景和服化道吸引。
截至1月9日17:00，貓眼專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，《國色芳華》實時熱度仍居榜首，全網(wǎng)累計播放量已超2.3億。
圖源：貓眼專業(yè)版截圖
不少網(wǎng)友在社媒平臺和劇集評論區(qū)夸贊劇方的用心，敘事效率高，也有鋪墊，沒有一味走短劇和爽文的套路服化還原，很有盛唐的味道，有些截圖都能做壁紙。
熱情的除了觀眾，還有劇集的贊助商。除了總冠名特侖蘇，芒果TV還為《國色芳華》開辟出了超級贊助的席位，分別由東阿阿膠和暢輕贊助。此外，據(jù)統(tǒng)計，《國色芳華》開播當晚放出的4集中，每集廣告高達12個；第5-6集的廣告增至13個。
圖源：微博截圖
除了在正片中投放廣告，各品牌還通過購買云包場邀請更多用戶來看劇，如東阿阿膠、BOLON眼鏡等品牌包場座位都在4位數(shù)以上。
圖源：芒果TV截圖
劇集開播當晚便啟動聲勢浩大的宣傳，這些廣告主顯然不是趁熱度加購，而是在《國色芳華》播前就已經入股。
一部劇的招商受多重因素影響，《國色芳華》能在開播前就收獲如此多品牌青睞，并不只是因為質量過硬。有影視從業(yè)者提到，長視頻招商影響最大的幾個因素是題材、主演、市場聲量以及平臺的商務能力。題材方面，都市劇因為植入空間大、群體消費力強，招商較為容易，古偶則要看主演和劇情，太下沉、受眾低齡的也不容易吸引到品牌。
如今長視頻招商環(huán)境已大不如前，據(jù)界面新聞報道，品牌方正縮減長視頻平臺投放預算，轉向短視頻等銷售型渠道。長視頻平臺的營收數(shù)據(jù)也反映了這一趨勢。根據(jù)芒果超媒（300413.SZ）財報，2024上半年其廣告業(yè)務實現(xiàn)營收17.21億元，同比下滑3.9%。
圖源：芒果超媒財報截圖
還有從業(yè)者提到，高國民度的頂流主演，對劇集招商有明顯的拉動作用。趣解商業(yè)注意到，主演楊紫代言的很多品牌如蒙牛悠瑞、果子熟了、BOLON眼鏡等，都參與了《國色芳華》的廣告合作。
這也是為何有些劇集碼到了平臺認可的演員，在平臺內部立項時才更容易通過。有從業(yè)者表示，絕對頂流的跨題材能力是很強的，品牌為這個人買單，認可粉絲畫像的超級消費力，也相信TA作品的曝光度。
據(jù)趣解商業(yè)了解，劇集片頭、暫停、中插廣告一般按秒或CPM（千次曝光成本）計費，其中最貴的是中插廣告；此前《夢華錄》熱播時，曾有騰訊視頻的廣告代理商表示，劇集中插廣告價格約10萬元/秒。綜合下來，品牌在一部大劇投放廣告的費用，通常在500-2500萬元不等。按照40個品牌方計算，《國色芳華》一部劇的廣告收入很可能已經突破2億元。
02.長劇集的短板，芒果TV補上了嗎？《國色芳華》劇集內容二創(chuàng)評論區(qū)中，除了對劇情的討論，高頻出現(xiàn)的評論還有網(wǎng)友對劇集出品自芒果TV的意外。
實際上，《國色芳華》出自芒果TV并非偶然，而是近年來芒果發(fā)力自制策略的結果。
此前，由綜藝立身的芒果TV，劇集供應較少，廣告收入一直占大頭。隨著長視頻平臺開始降本增效，芒果TV的廣告業(yè)務也逐步下滑；直到2023年，芒果TV的會員收入首次超過了廣告收入，成為第一大營收來源。
據(jù)芒果超媒2024年中報數(shù)據(jù)，2024上半年，芒果TV的會員業(yè)務、廣告業(yè)務和運營商業(yè)務收入分別為24.86億元、17.21億元和7.5億元，占比分別為50.1%、34.7%和15.1%；而在2021年，芒果TV的會員營收還在三成左右。
圖源：芒果超媒財報截圖
會員的高速增長，和芒果TV加大自制劇的投入有關。一般來說，劇集比綜藝和網(wǎng)絡電影的擁有更大的收視底盤，一直是是長視頻會員拉新的核心板塊。從2021年起，芒果TV便有意拓寬站內劇集的題材類型，曾推出主打精品短劇的季風劇場，涵蓋懸疑、家庭、甜寵、女性、刑偵等多個類型。
不過，季風劇場播出的口碑劇一直未能大熱；從2024年無限流懸疑劇《19層》上線后，季風劇場便停止了上新。
在2024年11月的招商會上，芒果TV也不再強調劇場化，而是加大了頭部劇的供應。招商會上，芒果TV圍繞女性力量青春耀眼煙火沸騰志氣鋒芒四大賽道，一口氣放出了近百部待播劇集。片單里，除了《國色芳華》，頭部大劇還有根據(jù)藤萍小說改編的《水龍吟》，廣電重點歷史劇《太平年》，根據(jù)賈平凹小說改編的同名劇《秦腔》等等。
圖源：微博截圖
趣解商業(yè)注意到，在這份超長片單里，有不少都是仍在籌備、尚未開機的作品；例如和《重案六組》編劇余飛合作的政法系列三部曲，就是招商會上新披露的項目。按照劇集平均2-3年的制作周期計算，片單里可能相當一部分都要在2026年甚至2027年播出。
相比來看，優(yōu)愛騰芒四大長視頻平臺里，芒果TV作為綜藝特長生，劇集供應的數(shù)量一直墊底。2024年，芒果TV共上新32部國產劇，愛奇藝和優(yōu)酷分別上新國產劇集166部和95部。在云合數(shù)據(jù)公布的2024年上新劇有效播放霸屏榜單中，芒果TV也僅有一部獨播劇《小巷人家》上榜。
圖源：云合數(shù)據(jù)
2025年，芒果TV能否在上新數(shù)、爆款率上趕上愛優(yōu)騰，還要取決于大劇片單兌現(xiàn)的整體進度。從目前的殺青狀況來看，2025年芒果TV待播的頭部大劇多為古裝劇。
不過，劇集的長期投入也可能會對芒果TV的財務狀況產生影響。芒果超媒2024三季度報顯示，報告期內公司預付賬款同比增加77.1%，期末余額約18億元，這其中主要原因便是影視劇采購預付款增加。
圖源：罐頭圖庫
除了長劇，芒果TV也在短劇上動作頻頻。2024年，芒果TV是為數(shù)不多選擇加碼豎屏短劇的長視頻平臺。此前大芒短劇主攻橫屏精品微短劇，有些作品還實現(xiàn)了上星黃金檔播出。然而，豎屏短劇與橫屏短劇是兩種完全不同產品邏輯，曾有與長視頻平臺合作過的短劇制作方提到，有些平臺的制作思維還沒有完全扭轉過來，還在拿長劇的打法來做短劇。大芒能否在豎屏領域實現(xiàn)同樣的突破，還有待市場考驗。
03.存量市場競爭，長視頻會員拉新難？去年6月，優(yōu)酷副總裁謝穎曾提到，整個網(wǎng)絡視聽的用戶規(guī)模超過10億，而優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊視頻、芒果TV四大平臺去重后的用戶付費數(shù)（收費會員數(shù)）只有2.5億左右。從燈塔平臺每日的播放數(shù)據(jù)也能看出，即使是《慶余年2》這樣的劇王在熱播期間，整體大盤播放量也只是在3.5億左右徘徊。這也意味著，各平臺劇集之間的競爭幾乎是存量戰(zhàn)。
圖源：燈塔APP截圖
用戶規(guī)模增長到頭，平臺想進一步提高會員收入只能從ARPU（平均用戶收益）入手。近兩年，各平臺除了常規(guī)的超前點播、加更禮，SVIP搶先看也逐漸成為常態(tài)。
芒果TV在會員權益的細分運營上一直走在前列，曾經最早推出云包場，也是四大平臺中唯一有節(jié)目限定會員套餐的平臺。2024上半年，芒果TV開始在熱門劇綜上推廣SVIP權益，如《乘風破浪》《你好，星期六》等，SVIP 用戶可以享受提前觀看未播片段、幕后花絮等特權。
在戀綜《再見愛人4》熱播期間，有不少用戶追更上頭，為了看到加更的完整內容開通了SVIP?！对僖姁廴?》的剪輯也十分精妙，每期結尾幾乎都停留在勾人心弦的時刻，上頭的觀眾除了開通SVIP，甚至還會購買額外的3元加速包提前觀看下周的搶鮮版。
圖源：小紅書截圖
不過相比其他平臺，芒果TV的SVIP與基礎會員的差價是最小的。首月之后，芒果TV的SVIP和普通VIP的續(xù)費價格分別為連續(xù)包月28元/月和22元/月。
盡管如此，還是有不少用戶吐槽其誘導消費吃相難看。有消費者表示，自己點進芒果TV抽獎會員的角標廣告，結果發(fā)現(xiàn)是話費充值。黑貓投訴平臺上，有超過3.5萬條投訴中包含搜索詞芒果TV，其中有不少用戶的投訴內容都質疑芒果TV會員存在未提前告知自動續(xù)費的情況。
圖源：黑貓投訴截圖
如今正熱播的《國色芳華》，部分集數(shù)也開放了SVIP提前看的權益。然而，陸續(xù)有用戶提到，為了看劇買SVIP后卻發(fā)現(xiàn)無法投屏，買完大電視會員后卻發(fā)現(xiàn)在電視端無法觀看最新集。由此看來，如何在推廣付費會員套餐的同時平衡好用戶體驗，也是平臺亟需解決的問題。
圖源：小紅書截圖
值得一提的是，芒果TV還依托站內內容加強了小芒電商的布局。《再見愛人4》熱播時，麥琳的同款熏雞被開辟出單獨頁面，可一鍵跳轉至小芒APP購買。芒果超媒財報顯示，2024上半年小芒電商GMV達到66.5億元，同比增長近50%。不過，小芒電商目前仍未走出虧損狀態(tài)。
圖源：罐頭圖庫
可以肯定的是，無論市場環(huán)境如何變化，無論是SVIP還是電商業(yè)務，長視頻平臺業(yè)績增長點的探索都建立在優(yōu)質內容之上，這也是為何各家平臺如今都在強調提質減量?！秶既A》的大熱標志著芒果TV在長劇集領域上了一個臺階，但能否保持下去，還要看芒果TV后續(xù)內容的數(shù)量和質量是否能跟上了。
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