即時(shí)零售，正在成為酒類流通確定性的增長(zhǎng)渠道。
大家好，我是專注即時(shí)零售領(lǐng)域研究的劉老實(shí)。
據(jù)美團(tuán)閃購數(shù)據(jù)顯示，截止2023年酒類即時(shí)零售的滲透率僅為1%，市場(chǎng)規(guī)模接近200億人民幣。而到2027年，酒類即時(shí)零售的滲透率將達(dá)到6%，市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1000億人民幣。
美團(tuán)閃購酒飲及生鮮食品業(yè)務(wù)總經(jīng)理周南
而美團(tuán)閃購酒飲及生鮮食品業(yè)務(wù)總經(jīng)理周南表示，酒水是美團(tuán)即時(shí)零售的一個(gè)標(biāo)志性品類，是近三年增長(zhǎng)速度最快的品類之一。
據(jù)悉，美團(tuán)閃購在酒飲領(lǐng)域已服務(wù)近10萬家酒飲門店。2024年上半年，美團(tuán)閃購酒飲品類的規(guī)模同比增長(zhǎng)超過60%。
而作為最早試水即時(shí)零售模式的啤酒品牌，青島啤酒依靠即時(shí)零售已經(jīng)成功破圈。
據(jù)悉，始建于1903年的青島啤酒，如今產(chǎn)品出口120個(gè)國(guó)家，品牌價(jià)值超2600億，并且已連續(xù)21年位居行業(yè)首位。而近幾年來，從傳統(tǒng)電商到即時(shí)零售，新渠道崛起帶來了青島啤酒產(chǎn)品銷售方式不斷迭代。
據(jù)青島啤酒電商總監(jiān)史永剛透露，青島啤酒于2020 年開始組建即時(shí)零售團(tuán)隊(duì)，當(dāng)年就實(shí)現(xiàn)銷售8000萬，2023年更是突破8億。歷經(jīng)四年發(fā)展，每年以50%高速增長(zhǎng)，預(yù)估2024年銷售額在10億-12億左右。
即時(shí)零售不僅推動(dòng)了青島啤酒線下和各業(yè)務(wù)單位業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)、促進(jìn)企業(yè)增效，也通過近距離配送優(yōu)化了顧客的消費(fèi)體驗(yàn)，今后也將成為青島啤酒創(chuàng)新營(yíng)銷的新焦點(diǎn)。
作為一種能夠滿足用戶‘即想即買即飲’的購物方式，即時(shí)零售能夠滿足消費(fèi)者愈發(fā)多元、極致的消費(fèi)需求。
隨著諸如啤酒節(jié)、露營(yíng)野餐、音樂節(jié)、賽事等戶外場(chǎng)景，逐漸成為當(dāng)下時(shí)髦的休閑社交方式，在滿足顧客即想、即買體驗(yàn)的同時(shí)，更能成為刺激啤酒消費(fèi)的即飲全新場(chǎng)景，大口暢飲成為日常社交、商務(wù)往來的破冰利器。
氛圍感是即飲場(chǎng)景最有力的催化劑。隨著消費(fèi)者對(duì)生活品質(zhì)追求的提升，他們不再滿足于單純購買啤酒，而是更渴望沉浸在特定氛圍中享受暢飲時(shí)刻。
從即時(shí)零售行業(yè)屬性來看，其 線上下單、門店發(fā)貨、即時(shí)配送 的模式，能快速將啤酒送達(dá)消費(fèi)者指定地點(diǎn)。
當(dāng)人們突然興起想要舉辦一場(chǎng)小型戶外野餐聚會(huì)，或是在家中臨時(shí)決定觀看一場(chǎng)激烈的球賽，此時(shí)通過即時(shí)零售下單購買啤酒，短短幾十分鐘內(nèi)就能收貨。而營(yíng)造與之匹配的氛圍感，能讓消費(fèi)體驗(yàn)大幅升級(jí)。
想象一下，在戶外野餐時(shí)，配上精心挑選的野餐布、精致的酒杯，再加上從即時(shí)零售平臺(tái)迅速送來的冰爽啤酒，周圍是大自然的美景與親朋好友的歡聲笑語，這種氛圍感讓啤酒的暢飲變得更具儀式感。
青島啤酒7天原漿
為了適應(yīng)即時(shí)零售的市場(chǎng)需求，青島啤酒模仿小眾啤酒品牌泰山啤酒，也推出了一種區(qū)別于傳統(tǒng)啤酒的產(chǎn)品，只有7天保質(zhì)期的鮮活原漿產(chǎn)品，這種譽(yù)為從前只有釀酒師才能喝到的啤酒一經(jīng)上市，就廣受好評(píng)。
為了讓這款產(chǎn)品快速送達(dá)消費(fèi)者手中，青島啤酒借助四通八達(dá)的交通運(yùn)輸網(wǎng)，率先實(shí)現(xiàn)了原漿啤酒全國(guó)范圍內(nèi)的新鮮配送，在這其中青島啤酒還通過千里眼實(shí)時(shí)追蹤每一度溫差，確保產(chǎn)品口感的穩(wěn)定。
值得注意的是，區(qū)別于傳統(tǒng)的啤酒銷售渠道，早在2023年8月30日，青島啤酒在廈門與美團(tuán)深化合作，試水推出 新鮮直送 到家業(yè)務(wù)，讓配送更具時(shí)效性。
7月底，青島啤酒與盒馬宣布，在盒馬南京首發(fā)7天保質(zhì)期的青島原漿啤酒，通過盒馬冷鏈供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)青島原漿即時(shí)配送
2023 年 7 月 28 日第二屆青島啤酒高鐵啤酒節(jié)開幕時(shí)，青島啤酒與濟(jì)南鐵路局達(dá)成合作，在青島前往北京、上海、深圳、廣州等方向的 100 余輛高鐵動(dòng)車上售賣青島原漿啤酒……
對(duì)青島啤酒而言，即時(shí)零售也降低了企業(yè)供應(yīng)鏈和物流成本，創(chuàng)造了新的變化和機(jī)遇。比如，原來青島啤酒的新產(chǎn)品進(jìn)入上海至少需要一萬家終端，大賣場(chǎng)、便利店等渠道還面臨高昂的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)或人力成本。
而現(xiàn)在，青島原漿等高端產(chǎn)品只需60個(gè)前置倉就能進(jìn)入成都、上海等城市。既不需要上萬家終端的鋪貨，也可以省去大規(guī)模的人力推進(jìn)。
按照傳統(tǒng)營(yíng)銷，這些產(chǎn)品鋪到終端時(shí)大部分會(huì)過期或被退貨。但是通過即時(shí)零售搜索和下單，消費(fèi)者在30分鐘內(nèi)就能喝到保質(zhì)期7天的青島原漿。
即時(shí)零售在保冰、配送等方面充分發(fā)揮了即買到家優(yōu)勢(shì)體驗(yàn)，也更契合啤酒在夏秋季節(jié)冰爽的消費(fèi)需求。
如2024年歐洲杯期間，由于消費(fèi)者們不愿打斷比賽出門、商超半夜不開門、酒水不便搬運(yùn)，這讓即時(shí)零售贏得更多機(jī)會(huì)。
青島啤酒在美團(tuán)宵夜解饞場(chǎng)景中訂單占比接近25%，而漢堡王和青島啤酒受眾主力都為年輕白領(lǐng)群體。
看準(zhǔn)了這樣的契機(jī)，7月12日至7月18日，美團(tuán)閃購基于超級(jí)CP日營(yíng)銷IP，牽手青島啤酒與漢堡王，聚焦夜宵解饞場(chǎng)景，將青島啤酒+漢堡/炸雞套餐組為最牛夜搭子，并整合美團(tuán)外賣神券節(jié)等資源，聯(lián)動(dòng)線上線下加速青島啤酒滲透餐飲渠道，使得青島啤酒大幅提升了銷售額。
活動(dòng)期間，總曝光超過10億，青島啤酒的銷售額增加45%，單日銷售額的峰值也提升了146%，可謂場(chǎng)景營(yíng)銷的優(yōu)秀典范。
可以說，即時(shí)零售已成為酒類行業(yè)尤其是青島啤酒發(fā)展的強(qiáng)大助推器。它不僅帶來了可觀的銷售增長(zhǎng)與市場(chǎng)拓展，更在深層次上重塑了啤酒的消費(fèi)模式與體驗(yàn)。
隨著酒類即時(shí)零售滲透率的不斷攀升，像青島啤酒這樣的行業(yè)巨頭，正借助這一東風(fēng)，不斷創(chuàng)新產(chǎn)品、優(yōu)化配送、深耕場(chǎng)景營(yíng)銷。
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