作者 | 張帆
編輯 | 陳維賢
設(shè)計(jì) | 蝶哥
小紅書(shū)是近兩年國(guó)內(nèi)為數(shù)不多仍保持高速增長(zhǎng)的平臺(tái)了。
數(shù)據(jù)顯示，2022 年，小紅書(shū)收入 20 億美元，虧損 2 億美元；2023 年，小紅書(shū)收入增長(zhǎng)到 37 億美元，凈利潤(rùn) 5 億美元；彭博社消息稱，2024 全年，小紅書(shū)有望凈利潤(rùn)翻倍增長(zhǎng)突破 10 億美元。
在國(guó)內(nèi)一眾現(xiàn)象級(jí)應(yīng)用中，小紅書(shū)幾乎是唯一一個(gè)用戶、GMV 均保持高速狂奔的平臺(tái)了。
運(yùn)營(yíng)社發(fā)現(xiàn)，在平臺(tái)實(shí)現(xiàn)躍遷時(shí)，很多運(yùn)營(yíng)操盤手也借助紅利實(shí)現(xiàn)了職場(chǎng)升級(jí)和個(gè)人成長(zhǎng)。
他們中有人靠運(yùn)營(yíng)方法論完成崗位躍遷，從職場(chǎng)小白成為月入 5 萬(wàn)+的增長(zhǎng)負(fù)責(zé)人；有人找到理想的創(chuàng)業(yè)方向，在小紅書(shū)年入超 100 萬(wàn)元；還有人深耕小紅書(shū)，從 0 到 1 起號(hào)，一個(gè)季度幫公司撬動(dòng)千萬(wàn)營(yíng)收……
小紅書(shū)一邊蛻變一邊釋放了海量機(jī)會(huì)，運(yùn)營(yíng)操盤手們是第一批靠平臺(tái)紅利彎道超車的普通人。
這群操盤手們做對(duì)了什么？小紅書(shū)還有哪些彎道超車的機(jī)會(huì)？
01 從初入職場(chǎng)到年入百萬(wàn)，那些在小紅書(shū)彎道超車的運(yùn)營(yíng)人10 年前互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)還沒(méi)有對(duì)口的專業(yè)，第一批從事運(yùn)營(yíng)工作的人幾乎都是半路出家。
有近十年運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的鄧威，大學(xué)時(shí)期攻讀的專業(yè)是機(jī)械設(shè)計(jì)，不僅和運(yùn)營(yíng)八竿子打不著，甚至與互聯(lián)網(wǎng)也幾乎沒(méi)有關(guān)系。
畢業(yè)后，鄧威的第一份工作在工廠打工，沒(méi)干多久便覺(jué)得沒(méi)意思，看不到前景，行業(yè)天花板太低。
彼時(shí)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮席卷全國(guó)，鄧威又對(duì)運(yùn)營(yíng)感興趣，于是連忙報(bào)班、找視頻課、通過(guò)自學(xué)完成了運(yùn)營(yíng)技能積累的第一步，并在朋友的介紹下，入職了一家位于上海的口腔醫(yī)療平臺(tái)，從事自媒體運(yùn)營(yíng)。
鄧威描述當(dāng)時(shí)的運(yùn)營(yíng)工作有點(diǎn)像打雜，既輸出內(nèi)容，又要做平臺(tái)維護(hù)，還會(huì)涉及一些商業(yè)對(duì)接，經(jīng)歷了 IP 孵化、引流獲客的全過(guò)程。
再后來(lái)，小紅書(shū)慢慢崛起，嗅覺(jué)靈敏的鄧威成為第一批在小紅書(shū)做內(nèi)容的口腔醫(yī)療從業(yè)者。
當(dāng)時(shí)小紅書(shū)剛走紅，平臺(tái)幾乎沒(méi)有太多限制，只要有內(nèi)容就很容易引流，實(shí)現(xiàn)有效獲客?？礈?zhǔn)了口腔醫(yī)療+自媒體獲客的可行性，在做了兩年副業(yè)后，鄧威選擇全職創(chuàng)業(yè)，專門幫口腔醫(yī)療機(jī)構(gòu)的醫(yī)生做 IP 賬號(hào)，以達(dá)到攬客的目的。
據(jù)了解，從 2022 年創(chuàng)業(yè)至今，鄧威嘗試過(guò)多個(gè)熱門平臺(tái)，但針對(duì)口腔醫(yī)療領(lǐng)域，小紅書(shū)引流、轉(zhuǎn)化效果更好。峰值時(shí)期，他僅用一個(gè)賬號(hào)，一個(gè)月就能幫線下醫(yī)療機(jī)構(gòu)取得 30 萬(wàn) GMV 的變現(xiàn)，如今類似的賬號(hào)，他合作了上百個(gè)。
在一眾運(yùn)營(yíng)從業(yè)者中，鄧威無(wú)疑是幸運(yùn)的。他告訴運(yùn)營(yíng)社，在 2019 年前后就開(kāi)始學(xué)習(xí)小紅書(shū)的引流、轉(zhuǎn)化技巧，當(dāng)時(shí)平臺(tái)月活用戶僅 3000 萬(wàn)左右。如今，最新的數(shù)據(jù)顯示，小紅書(shū)月活用戶超過(guò) 3.2 億。
短短幾年，小紅書(shū)用戶規(guī)模實(shí)現(xiàn)了十倍增長(zhǎng)，釋放的紅利幫助鄧威完成了從打工人到創(chuàng)業(yè)公司老板的身份變化，職業(yè)路徑和收入均實(shí)現(xiàn)了躍遷。
同樣的故事在過(guò)去幾年重復(fù)發(fā)生著。2021 年前后，物流專業(yè)畢業(yè)的施久衍跨行入職了一家家居家裝公司，公司的核心業(yè)務(wù)是家居團(tuán)購(gòu)。通過(guò)線上渠道，招攬有家居購(gòu)買需求的用戶，然后聯(lián)系 B端 家具廠商，集體采購(gòu)。一方面幫用戶砍價(jià)，爭(zhēng)取團(tuán)購(gòu)低價(jià)，另一方面幫不熟悉互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的本地廠商獲客，他們則從中抽取業(yè)績(jī)提成。
剛?cè)肼殨r(shí)，施久衍是一名新媒體專員。為了獲客，他們嘗試過(guò)抖音、B站、知乎在內(nèi)的多個(gè)平臺(tái)，但測(cè)試下來(lái)，只有在小紅書(shū)的獲客成本、退貨率讓他們最滿意。
家居家裝屬于低頻高客單價(jià)，產(chǎn)品很難兼顧優(yōu)質(zhì)和便宜。在一眾平臺(tái)中，小紅書(shū)用戶與公司定位更趨近，他們追求高品質(zhì)生活，相應(yīng)的消費(fèi)客單價(jià)也更高。
入職僅 3 個(gè)多月，施久衍實(shí)現(xiàn)了升職加薪，他從新媒體運(yùn)營(yíng)專員升職為主管，帶領(lǐng)著一支小團(tuán)隊(duì)。背后的因素是業(yè)績(jī)突出，那一年，他和團(tuán)隊(duì)在小紅書(shū)幫助公司有效引流 1.3 萬(wàn)人，產(chǎn)生的直接銷售額達(dá)到 2000 多萬(wàn)元，客單價(jià)需要以萬(wàn)為單位計(jì)算。
到了 2024 年年初，施久衍選擇離職，想要進(jìn)一步發(fā)展，只能創(chuàng)業(yè)。他耿直地向運(yùn)營(yíng)社解釋。
同年 3 月，他成立了一家小公司，依舊圍繞小紅書(shū)做獲客，主要服務(wù)對(duì)象是上海周邊的中小型家居家裝廠商，專門幫他們運(yùn)營(yíng)小紅書(shū)賬號(hào)，有些類似于代運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)。很多客戶是他曾經(jīng)服務(wù)過(guò)的商家，老板大多是四五十歲的中年人，也想嘗試在小紅書(shū)找尋新客戶。
據(jù)施久衍透露，創(chuàng)業(yè)僅大半年時(shí)間，他們就服務(wù)了多家客戶，光服務(wù)費(fèi)就超過(guò)了 100 萬(wàn)元，利潤(rùn)相當(dāng)可觀。
施久衍很坦誠(chéng)地向運(yùn)營(yíng)社透露，做運(yùn)營(yíng)操盤手這幾年，小紅書(shū)的紅利是罕見(jiàn)的機(jī)會(huì)，他抓住了，運(yùn)營(yíng)能力得以飛速增長(zhǎng)，個(gè)人收入也增長(zhǎng)了至少 5 倍。
實(shí)現(xiàn)上，類似的案例運(yùn)營(yíng)社近幾年見(jiàn)證了非常多。比如，教育運(yùn)營(yíng)從業(yè)者 小C (化名)，在小紅書(shū)幫所在機(jī)構(gòu)瘋狂拉新學(xué)員，一個(gè)人兩年創(chuàng)造了 2000+ 萬(wàn)元的銷售業(yè)績(jī)；某文旅從業(yè)者小文（化名），深耕小紅書(shū) 4 年，布局 70 個(gè)賬號(hào)，拿到了單季度近千萬(wàn)的成交成績(jī)……
這些都是在運(yùn)營(yíng)社操盤手俱樂(lè)部進(jìn)行過(guò)分享的真實(shí)案例，這群操盤手抓住了風(fēng)口，也實(shí)現(xiàn)了職業(yè)生涯的躍遷。
02 這群操盤手是怎么玩轉(zhuǎn)小紅書(shū)的？看完這群在小紅書(shū)實(shí)現(xiàn)了成長(zhǎng)進(jìn)階的操盤手們的故事后，很多人可能會(huì)好奇他們是怎么抓住機(jī)會(huì)的？他們又如何在小紅書(shū)引流獲客？
為了回答這些問(wèn)題，運(yùn)營(yíng)社與鄧威、施久衍兩人進(jìn)行了對(duì)談，能在小紅書(shū)取得成績(jī)的操盤手都有屬于自己的運(yùn)營(yíng)秘笈。下面我們分別聊聊兩人在小紅書(shū)的運(yùn)營(yíng)思路。
1）一條視頻帶動(dòng)10萬(wàn)+成交，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容依然是小紅書(shū)種草的核心命題
經(jīng)營(yíng)小紅書(shū)的核心無(wú)非是靠?jī)?nèi)容撬動(dòng)流量，所以常見(jiàn)的運(yùn)營(yíng)思路大多都圍繞做內(nèi)容和搞流量?jī)蓚€(gè)思路展開(kāi)。
施久衍最初是新媒體運(yùn)營(yíng)出身，所以他基本把重點(diǎn)放在內(nèi)容上，主要靠?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容幫家居家裝領(lǐng)域的商家獲客。
比如前段時(shí)間，他們服務(wù)了一個(gè)上海地區(qū)的商家，主要產(chǎn)品是面向別墅用戶的桑拿房，平均客單價(jià)在 2~5 萬(wàn)元之間。合作之初，施久衍僅用一條視頻就幫客戶帶動(dòng)了 5 萬(wàn)元成交，于是商家主動(dòng)與他們簽訂了年框，緊接著又一條爆款視頻誕生，新視頻幾天內(nèi)又幫商家?guī)?lái)了 10 萬(wàn)+ 的成交。
面對(duì)一個(gè)新入駐小紅書(shū)的商家，施久衍是如何從 0 到 1 起盤的呢
第一步，選品，從豐富的 SKU 中選擇最能打的產(chǎn)品
很直白地說(shuō)，當(dāng)下在小紅書(shū)獲客及帶貨的首要前提是產(chǎn)品本身足夠有特色且有競(jìng)爭(zhēng)力。否則即便用戶被內(nèi)容所種草，也可能會(huì)選擇其它更有競(jìng)爭(zhēng)力的渠道或商家完成交易。
這個(gè)過(guò)程需要操盤手對(duì)比同類競(jìng)品的價(jià)格，產(chǎn)品優(yōu)劣勢(shì)，從豐富的 SKU 中選擇最能打的產(chǎn)品。
第二步，策劃賬號(hào)，找準(zhǔn)決策用戶，用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容打動(dòng)她們
在與同類商家對(duì)比價(jià)格同時(shí)，施久衍往往也會(huì)觀察競(jìng)對(duì)們是如何做賬號(hào)和內(nèi)容，如何打造賣點(diǎn)的。再結(jié)合產(chǎn)品特色、平臺(tái)調(diào)性，找準(zhǔn)核心用戶人群，對(duì)賬號(hào)的風(fēng)格、內(nèi)容及封面定調(diào)。
還是以桑拿房舉例，該產(chǎn)品購(gòu)買決策人往往是享受精致生活的女性，年齡通常在 25~45 歲之間。
她們會(huì)被什么樣的內(nèi)容種草呢？一定是精致、有氛圍感、出片的內(nèi)容，所以在制作內(nèi)容時(shí)必須考慮這些特點(diǎn)。
10 月底，他們針對(duì)這群用戶做了一條 1.5 分鐘的視頻，讓年輕美麗、身材好的女生出境，視頻前半段突出氛圍感，后半段強(qiáng)調(diào)桑拿房的優(yōu)勢(shì)、好處，最后突出引流信息。整個(gè)視頻獲得了 222 個(gè)點(diǎn)贊，168 個(gè)收藏和數(shù)十條咨詢向評(píng)論，還直接帶動(dòng)了成交。
左圖為他們輸出的視頻內(nèi)容，右邊是競(jìng)對(duì)的內(nèi)容
作為對(duì)比，同行業(yè)的其它商家的內(nèi)容則相對(duì)粗糙，視頻大多只是拍攝了產(chǎn)品，沒(méi)有太多設(shè)計(jì)和敘事架構(gòu)，數(shù)據(jù)自然不好。
第三步，確定初始目標(biāo)，提前預(yù)估目標(biāo)完成情況
產(chǎn)品和賬號(hào)定位明確后，就需要先設(shè)置初始目標(biāo)，比如規(guī)劃第一批推廣發(fā)送多少內(nèi)容，預(yù)估能帶來(lái)多少有效客戶，能帶動(dòng)多少成交。
完成初始目標(biāo)的過(guò)程，也是測(cè)試內(nèi)容的過(guò)程，比如測(cè)試什么樣的內(nèi)容用戶更喜歡，測(cè)試一條視頻能帶動(dòng)多少客戶、多少轉(zhuǎn)化。再根據(jù)測(cè)試反饋，實(shí)時(shí)調(diào)整內(nèi)容及發(fā)布頻率，以實(shí)現(xiàn)初始目標(biāo)。
以上步驟也是從 0 到 1起號(hào)的過(guò)程，后續(xù)則可以通過(guò)持續(xù)優(yōu)化內(nèi)容和細(xì)節(jié)、長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)、投流等方式，實(shí)現(xiàn) 1 到 100 的增長(zhǎng)。
2）3~5 天有成果，最高一個(gè)月單 KOS 賬號(hào)變現(xiàn) 30 萬(wàn)
如果說(shuō)施久衍擅長(zhǎng)內(nèi)容輸出，鄧威則在搞流量上有更多秘笈。
鄧威最擅長(zhǎng)的是幫助口腔醫(yī)療機(jī)構(gòu)獲取線索，從起號(hào)到取得成果往往只需要 3~5 天，單賬號(hào)最高能實(shí)現(xiàn)月收入超 30 萬(wàn)元。
他們的 SOP 基本分五步：
第一步、做 KOS 賬號(hào)，穩(wěn)定更新內(nèi)容
第二步、評(píng)論種草，在熱門筆記截流
第三步、素人賬號(hào)種草，增強(qiáng)種草內(nèi)容的真實(shí)感
第四步、投蒲公英，讓 KOL 幫助引流
第五步、投聚光燈，讓優(yōu)秀筆記充分曝光
鄧威告訴運(yùn)營(yíng)社，在很多領(lǐng)域，KOS（關(guān)鍵意見(jiàn)銷售）賬號(hào)自然流量更多且更穩(wěn)定。KOS 賬號(hào)的人設(shè)往往是品牌旗下的業(yè)務(wù)人員（比如口腔醫(yī)生、店員、主理人等），輸出的內(nèi)容更容易被消費(fèi)者接納和種草。目前，鄧威合作運(yùn)營(yíng)了 100 多個(gè)賬號(hào)，其中 KOS 賬號(hào)占比超 90%。
評(píng)論種草和素人賬號(hào)種草則強(qiáng)調(diào)低成本水下種草，是把流量擴(kuò)大的過(guò)程。在完成第一到三步之后，就可以觀察是否有流量入賬，是否有收獲真實(shí)的咨詢線索，該階段運(yùn)營(yíng)模型已經(jīng)基本搭建成熟。
據(jù)鄧威介紹，最近幾年小紅書(shū)商業(yè)化加速之后，很多商家都會(huì)出現(xiàn)流量下滑、賬號(hào)因違規(guī)引流被封禁的情況。第四步、第五步的目的便是通過(guò)一定的付費(fèi)，提高流量，降低被封禁、被限流的風(fēng)險(xiǎn)。
他還告訴運(yùn)營(yíng)社，最近兩年小紅書(shū)商業(yè)化提速對(duì)運(yùn)營(yíng)人有弊端也有好處。弊端是流量成本高漲、搞流量的門檻更高了。
好處也同樣明顯，一方面平臺(tái)流量規(guī)則變復(fù)雜了，商家對(duì)運(yùn)營(yíng)操盤手、運(yùn)營(yíng)服務(wù)商的依賴度更高了。有些運(yùn)營(yíng)人能從中找到信息差，這些信息差往往也代表著生意和利潤(rùn)。
鄧威以自己舉例，他目前靠著這些信息差在小紅書(shū)做三類生意：一是幫口腔醫(yī)療機(jī)構(gòu)認(rèn)證藍(lán)V 和 KOS 賬號(hào)，單個(gè)賬號(hào)的認(rèn)證收益超千元；二是針對(duì)行業(yè)運(yùn)營(yíng)技巧，提供培訓(xùn)、課程服務(wù)；三則是向口腔醫(yī)療機(jī)構(gòu)提供投放代運(yùn)營(yíng)服務(wù)，專門給不懂運(yùn)營(yíng)技巧的商家提供定制化的投流方案。
03 結(jié)語(yǔ)在對(duì)談結(jié)尾時(shí)，鄧威、施久衍不約而同地表示自己能夠在運(yùn)營(yíng)路上彎道超車的重要核心原因之一是在平臺(tái)上升期抓住了外溢的紅利和機(jī)會(huì)。
運(yùn)營(yíng)操盤手俱樂(lè)部主理人小賢老師曾有過(guò)一個(gè)觀點(diǎn)，他認(rèn)為在存量市場(chǎng)環(huán)境下，運(yùn)營(yíng)操盤手要想快速實(shí)現(xiàn)崗位躍遷和高收入（比如月薪 50k），核心在于三個(gè)條件：長(zhǎng)時(shí)間扎根一個(gè)大行業(yè)；補(bǔ)齊短板以保持人才稀缺性；抓住一到兩次互聯(lián)網(wǎng)流量的機(jī)會(huì)。
總體看來(lái)，抓住互聯(lián)網(wǎng)流量機(jī)會(huì)是運(yùn)營(yíng)人實(shí)現(xiàn)成長(zhǎng)進(jìn)階的捷徑。我們不鼓勵(lì)盲目追風(fēng)口，但關(guān)注平臺(tái)變化和機(jī)會(huì)，找到能借力的平臺(tái)確實(shí)非常有必要。
PS：因文章篇幅限制，本文無(wú)法呈現(xiàn)上述兩位操盤手彎道超車方法論的全貌，只截取了部分框架內(nèi)容，包括以上兩位在內(nèi)，運(yùn)營(yíng)操盤手俱樂(lè)部已經(jīng)沉淀了 10+ 小紅書(shū)的相關(guān)案例分享，覆蓋教培、大健康、家居家裝和電商等行業(yè)。
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