文 | 老魚兒

編輯 | 楊旭然

誰(shuí)能想到，被國(guó)人萬(wàn)千寵愛的迪士尼樂園，居然開始在國(guó)內(nèi)遇冷。

數(shù)據(jù)顯示，2024財(cái)年迪士尼體驗(yàn)板塊整體營(yíng)收為341.51億美元，同比增長(zhǎng)5%，運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)達(dá)到92.72億美元，同比增長(zhǎng)4%。

盡管該板塊全年實(shí)現(xiàn)了增收增利，但其中的國(guó)際業(yè)務(wù)卻表現(xiàn)欠佳，營(yíng)收15.83億美元，同比下降5%，運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)則只有2.99億美元，同比大幅下降32%。迪士尼公司在分析國(guó)際業(yè)務(wù)下降的原因時(shí)，還特地提到了上海迪士尼客流量明顯下降，是導(dǎo)致這樣結(jié)果的原因之一。

上海迪士尼樂園雖然在2023年客流量超過1400萬(wàn)人次，成為全球排名第五的主題樂園，但到了2024年游客數(shù)量明顯下滑，僅十一期間客流量或較去年同期下降超30%。

迪士尼認(rèn)為，上海迪士尼樂園客流量的下降趨勢(shì)，可能受到了中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)疲軟的影響。

中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的消費(fèi)狀態(tài)可能是影響業(yè)績(jī)的原因之一，但肯定不是決定性因素。否則我們無法解釋，為何在同樣的消費(fèi)條件下，哈爾濱冰雪大世界卻能夠愈發(fā)火爆。

如果探究更深層次的原因，我們更傾向于認(rèn)為：在度過了野蠻生長(zhǎng)之后，中國(guó)旅游市場(chǎng)開始呼喚真誠(chéng)。而失去了對(duì)游客的真誠(chéng)，才是迪士尼神奇不再的致命傷。

請(qǐng)游客多花點(diǎn)錢。

華特迪士尼公司董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官羅伯特·艾格曾做過這樣的比喻：

看到中國(guó)市場(chǎng)這塊蛋糕，就像維尼熊看到蜂蜜。

當(dāng)年的迪士尼是真誠(chéng)而有耐心的。為了吃到中國(guó)這塊蛋糕，寧愿付出24年的等待。

1992年，迪士尼與上海市政府簽署了合作意向書，開始了上海迪士尼度假區(qū)的籌備工作。直到2016年6月16日，上海迪士尼才正式開業(yè)。

試運(yùn)營(yíng)時(shí)期的上海迪士尼樂園

過程雖然曲折，不過中國(guó)游客用熱情證明了，迪士尼的等待物超所值：

開園第一年，上海迪士尼樂園入園游客達(dá)560萬(wàn)；

2017年5月19日，上海迪士尼樂園迎來第1000萬(wàn)名游客；

2017年6月18日，上海迪士尼樂園開園一年就實(shí)現(xiàn)盈利；

2019年《中國(guó)主題公園競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)報(bào)告》綜合評(píng)價(jià)排名，上海迪士尼位列第一。

根據(jù)全球主題娛樂協(xié)會(huì)和第三方旅游行業(yè)研究及咨詢機(jī)構(gòu)AECOM集團(tuán)2024年發(fā)布的《2023全球主題樂園和博物館報(bào)告》，上海迪士尼2023年全年游客量高達(dá)1400萬(wàn)人次，成為全球排名第五的主題樂園，也是中國(guó)最受歡迎、到訪量最高的主題樂園榜一大哥。

當(dāng)?shù)鲜磕嵴J(rèn)為上?？梢岳^續(xù)創(chuàng)造奇跡的時(shí)候，它的上升勢(shì)頭卻在2024年戛然而止。

這樣的變化固然有很多外部因素。比如像迪士尼認(rèn)為的消費(fèi)疲軟。但除了外在因素呢？有沒有內(nèi)在因素呢？

最簡(jiǎn)單的就是漲價(jià)。在2017—2024年開園的8個(gè)年頭里，上海迪士尼門票已經(jīng)漲價(jià)5次。最低價(jià)格從370元上漲至475元。最高價(jià)格從499元，漲到799元。

‌入園后的消費(fèi)同樣漲幅巨大。比如巴波薩燒烤的烤豬肋排配飯，價(jià)格從2019年的110元上漲至2024年的138元；2024年8月8日起，上海迪士尼停車場(chǎng)小型車首小時(shí)14元、首小時(shí)后7元半小時(shí)，全天112元，價(jià)格直接貴了一倍。

但上海迪士尼似乎一點(diǎn)也不擔(dān)心高昂的消費(fèi)會(huì)嚇走消費(fèi)者。因?yàn)榭雌饋?，這里永遠(yuǎn)不缺排隊(duì)的人群。根據(jù)媒體報(bào)道，在暑期期間，即便到了晚上，雷鳴山漂流、飛躍地平線、七個(gè)小矮人礦山車等熱門項(xiàng)目的等候時(shí)間均超過60分鐘。

而網(wǎng)絡(luò)上吐槽上海迪士尼排隊(duì)時(shí)間過長(zhǎng)的文章比比皆是，排隊(duì)三小時(shí)，游玩三分鐘，這樣的體驗(yàn)并不在少數(shù)。

其實(shí)迪士尼并不是沒有著手解決過排隊(duì)問題，不過解決問題的核心手段還是多花點(diǎn)錢。

比如游客購(gòu)買早享卡可以提前入園，購(gòu)買尊享卡可以跳過常規(guī)排隊(duì)，購(gòu)買禮賓服務(wù)可以在當(dāng)天任意時(shí)間優(yōu)先通行。

這樣的吃相，在供需雙方力量失衡的情況下，貌似合理。不過對(duì)于普通消費(fèi)者來說，意味著更差有游玩體驗(yàn)——不僅要排隊(duì)，還要等著尊貴的付費(fèi)用戶都玩完了，自己才能玩。

02 真誠(chéng)得人心

真心是比金錢更貴重的待客之道。

在旅游領(lǐng)域里真誠(chéng)是什么？哈爾濱做了示范。

2023年12月18日上午11點(diǎn)，第二十五屆哈爾濱冰雪大世界正式開園，有游客稱，由于排隊(duì)時(shí)間過長(zhǎng)，無法玩到想玩的熱門項(xiàng)目，現(xiàn)場(chǎng)有人大喊退票。

面對(duì)著游玩體驗(yàn)的差評(píng)，哈爾濱從上到下無人忽視。當(dāng)日，哈爾濱市文旅局領(lǐng)導(dǎo)在第一時(shí)間趕赴現(xiàn)場(chǎng)督導(dǎo)，次日，冰雪大世界發(fā)布《致廣大游客的一封信》公開致歉，列出了詳細(xì)整改措施，并積極給游客退票。

無獨(dú)有偶，2024年12月21日，備受游客關(guān)注的冰雪大世界于開園，園內(nèi)超級(jí)冰雪滑梯等熱門項(xiàng)目也排起長(zhǎng)龍，有游客稱排隊(duì)凍了7小時(shí)還沒玩上。有網(wǎng)友發(fā)視頻稱，多名游客在現(xiàn)場(chǎng)高喊退票。

這次哈爾濱的應(yīng)對(duì)措施同樣妥當(dāng)。景區(qū)不僅及時(shí)道歉并連夜整改，把爆火的大滑梯改為預(yù)約制，約到排隊(duì)，約不到不用排，還積極開放退票通道，很快取得了一片贊揚(yáng)之聲。

基于真誠(chéng)的待客之道，以及行之有效的整改調(diào)整措施，哈爾濱冰雪大世界兩天游客量已達(dá)10.6萬(wàn)人次，再度成為冬日里的旅游頂流。

而縱觀近兩年的旅游熱點(diǎn)，從淄博到天水，無一不是用真誠(chéng)來?yè)Q人心。

2023年五一期間，有超12萬(wàn)人前往淄博，將創(chuàng)下近10年來的客流量最高紀(jì)錄。淄博爆火期間，好客的淄博人為了滿足外地游客的旅游需求，甚至開始自我約束不上街吃飯。面對(duì)海量的需求，淄博燒烤的首先反應(yīng)居然是：不漲價(jià)。

在2024年3月初至五一假期結(jié)束，短短兩個(gè)月時(shí)間，人口只有300萬(wàn)的天水市累計(jì)接待游客1338.17萬(wàn)人次，游客旅游花費(fèi)達(dá)76.95億元，分別同比增長(zhǎng)35.69%、36.52%。

有人這樣評(píng)價(jià)：麻辣燙流量來得莫名其妙，但天水卻接得細(xì)致入微。

天水政府部門開設(shè)了麻辣燙專線公交車，從機(jī)場(chǎng)、高鐵站迎接全國(guó)各地趕來的食客；組織志愿者組成紅旗車隊(duì)，接待游客的到來；專門繪制出麻辣燙地圖，幫助游客找到最佳美食點(diǎn)。

天水成為了段時(shí)間接待大批游客的典范

2024年的冬季，哈爾濱甚至有公司發(fā)文，要求自己公司員工不要和客人們爭(zhēng)搶冰雪大世界的門票，否則就要被處分。

我們姑且不論這樣的做法是否妥當(dāng)，但只從這當(dāng)中透露出來的信息就可以看出，招待好游客，已經(jīng)成為哈爾濱乃至許多中國(guó)城市的共識(shí)，這也是近些年旅游行業(yè)中一個(gè)非常明顯的新變化。

這其中有很多做法也許看起來有些迥然不同于傳統(tǒng)意義上的自由市場(chǎng)，但對(duì)于一直經(jīng)受重義輕利文化熏陶的中國(guó)人來說，真心顯然是比金錢更貴重的待客之道。

各地都在盡心竭力，甚至有些卑微和誠(chéng)惶誠(chéng)恐去抓住旅游流量，一方面因?yàn)槁糜问亲钊菀状龠M(jìn)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)之一，另一方面，也是因?yàn)槿缃駠?guó)內(nèi)旅游已經(jīng)進(jìn)入了過剩時(shí)代。

03 情緒很重要

旅游就是情緒價(jià)值的獲取。

客觀來說，即便是有漲價(jià)等問題，2024年上海迪士尼的表現(xiàn)低迷也并非孤立現(xiàn)象。

根據(jù)《2024中國(guó)主題公園競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)報(bào)告》，截至2024年10月，全國(guó)主題公園行業(yè)的整體表現(xiàn)較2023年有所回落，二次消費(fèi)收入也呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，降幅在10%至30%之間。

其實(shí)，整個(gè)旅游業(yè)都已經(jīng)和主題公園一樣，開始出現(xiàn)旱澇不一的情形。

現(xiàn)在旅游行業(yè)明顯產(chǎn)能過剩?！段幕吐糜伟l(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》顯示，2019—2023年，我國(guó)A級(jí)旅游景區(qū)增加了三千家，總收入?yún)s下降了近1000億，A級(jí)景區(qū)平均收入下降近四成。

在進(jìn)入了真刀真槍的搶游客階段后，誰(shuí)是真誠(chéng)，誰(shuí)是套路，開始瞞不過游客的眼睛。

如果說迪士尼還只是利用自己強(qiáng)勢(shì)的市場(chǎng)地位，拼命掏你兜里的錢的話，那很多景區(qū)已經(jīng)在用不光彩的歪招發(fā)財(cái)了。

《中國(guó)新聞周刊》報(bào)道，中國(guó)的景區(qū)大門口建得離景區(qū)越來越遠(yuǎn)，故意拉長(zhǎng)距離，甚至在不太合理的距離上設(shè)置景區(qū)內(nèi)的接駁交通，并收取額外費(fèi)用，已經(jīng)引起游客的廣泛反感。

在這個(gè)信息快速傳播的新媒體時(shí)代，任何的差評(píng)和吐槽，都將讓游客學(xué)會(huì)用腳投票，并成為壓在景區(qū)身上的一根根稻草，

比如坐擁金山銀山的云南，幾乎年年因?qū)в卧卓偷确?wù)質(zhì)量問題上熱搜，2023年終于將旅游第一大省寶座讓給了貴州。

2024年上半年，A股21文旅上市公司中，凈利潤(rùn)相比去年下滑的有12家，超過半數(shù)，另外還有云南旅游和ST凱撒兩家只是減虧。

而那些曾經(jīng)真誠(chéng)待客的地方，互聯(lián)網(wǎng)也會(huì)在人心中不斷留下記憶。

曾經(jīng)真誠(chéng)待客的淄博，即便是熱度過去，旅游經(jīng)濟(jì)依然保持了不錯(cuò)的增長(zhǎng)。2024年前8個(gè)月，根據(jù)三大運(yùn)營(yíng)商數(shù)據(jù)，外地在淄用戶數(shù)累計(jì)約1.7億人次（入淄停留2個(gè)小時(shí)以上、20天以內(nèi)的外地號(hào)碼用戶）；實(shí)現(xiàn)旅游收入384.21億元，同比增長(zhǎng)29%；81家A級(jí)旅游景區(qū)累計(jì)接待游客1976.54萬(wàn)人次，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入5.1億元，同比分別增長(zhǎng)34.72%、155%。

淄博燒烤長(zhǎng)期熱度不減

由此可見，旅游產(chǎn)品是一個(gè)可以長(zhǎng)期植根于人們心中的特殊商品——只要它代表的情緒價(jià)值足夠多。

人們喜歡白雪公主，是為了從白雪公主身上尋找兒時(shí)的情懷，也愿意為白雪公主而驅(qū)車前往迪士尼排隊(duì)，但這并不意味著會(huì)愿意為了情懷無限買單。人們喜歡名山大川，是為了尋找造化鐘神秀意境，去感受自身與世界的融合成一，但這也并不意味可以忍受景區(qū)的霍霍磨刀。

旅游這件事，可以說本就是情緒價(jià)值的獲取。但如果旅客的情緒價(jià)值最后被商家的斂財(cái)沖動(dòng)給打磨光了，那情緒價(jià)值就消失了，那就不要嫌別人不來了。