拼多多的崛起，是最近十年中國(guó)電商行業(yè)令人印象最深刻的事件之一。沒有人能否認(rèn)拼多多的用戶覆蓋之廣、商品豐富度之高，以及用戶體驗(yàn)之好。雖然在我的朋友圈里，至今還不乏對(duì)拼多多抱有偏見的人，但是大家基本都是口嫌體直，有需要的時(shí)候還是會(huì)在拼多多買的不亦樂乎。就拿我本人來說，去年在拼多多消費(fèi)了近50單，遍及食品飲料、日用品、服裝、數(shù)碼3C、家居、寵物……等多個(gè)品類；至于具體的商品，上至蘋果新款手機(jī)，下至5元包郵的垃圾袋，可謂無所不包。這是拼多多商家生態(tài)完善、穩(wěn)固的一個(gè)最佳體現(xiàn)。

從成立之日起，拼多多對(duì)商家的吸引力就十分明確：第一是流量平權(quán)，讓中小商家、產(chǎn)業(yè)帶商品有更多的接觸消費(fèi)者的機(jī)會(huì)；第二是簡(jiǎn)化規(guī)則，讓商家集中精力于產(chǎn)品本身（而不是鉆研平臺(tái)玩法）；第三是高效的日常運(yùn)營(yíng)。以上三條共同推動(dòng)了良性循環(huán)，商家數(shù)量和質(zhì)量的提升推動(dòng)了用戶的增長(zhǎng)，反之亦然。我很高興地看到，我在兩三年前買過東西的店鋪，大部分今天仍在運(yùn)營(yíng)，這說明商家覺得在此經(jīng)營(yíng)是有利可圖的。

然而，電商是一門動(dòng)態(tài)的生意，市場(chǎng)在長(zhǎng)期是平衡的，在短期則到處存在不平衡點(diǎn)。消費(fèi)者的利益和商家的利益，在根本上是一致的，但總歸會(huì)出現(xiàn)不一致的案例，這些案例都需要解決。例如，近年來流行的僅退款機(jī)制，其出發(fā)點(diǎn)是更好地維護(hù)消費(fèi)者利益，但在執(zhí)行過程中不可避免地會(huì)引來羊毛黨，以及因?yàn)闇贤ú粫扯斐缮碳覔p失。又例如，一部分中小商家的規(guī)模太小、電商運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)太少，需要平臺(tái)更多的定向扶持，否則就很難渡過從無到有、從小到大的難關(guān)。

類似的例子可以舉出很多，還是那句老話：魔鬼在細(xì)節(jié)之中，而電商行業(yè)到處是細(xì)節(jié)。最近一段時(shí)間，外界聽到了一部分利益受損的商家的抱怨之詞，由此引發(fā)了媒體一定的關(guān)注。有些問題僅僅是個(gè)案，有些則具備一定的代表性。不管怎么說，結(jié)構(gòu)性的問題也好，暫時(shí)性的問題也好，總歸不能置之不理，任憑其繼續(xù)發(fā)展。這一點(diǎn)，國(guó)家也關(guān)注到了。2025年伊始，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局在國(guó)新辦舉辦的中國(guó)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展成效系列新聞發(fā)布會(huì)指出，將從促進(jìn)平臺(tái)規(guī)則公平透明、降低平臺(tái)內(nèi)商戶成本負(fù)擔(dān)、凈化直播電商行業(yè)生態(tài)等方面著力規(guī)范市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序。國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局副局長(zhǎng)束為表示，促進(jìn)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展事關(guān)擴(kuò)內(nèi)需、穩(wěn)就業(yè)、惠民生，也事關(guān)賦能實(shí)體經(jīng)濟(jì)和促進(jìn)新質(zhì)生產(chǎn)力發(fā)展。

在這樣的大趨勢(shì)下，拼多多宣布成立了商家權(quán)益保護(hù)委員會(huì)，由聯(lián)席CEO趙佳臻擔(dān)任主任，統(tǒng)籌平臺(tái)治理、招商、客服、技術(shù)、產(chǎn)品等團(tuán)隊(duì)。這個(gè)委員會(huì)的職能很明確，就是全面研究商家需求、與商家互動(dòng)、為其提供服務(wù)，解決商家最關(guān)心的問題，從而提升商家滿意度，為平臺(tái)的高質(zhì)量發(fā)展提供保障。雖然許多電商平臺(tái)都成立過類似的部門，但是像拼多多一樣上升到全公司統(tǒng)籌高度，并且由聯(lián)席CEO親自帶隊(duì)的，在我的印象中十分罕見。眾所周知，拼多多的組織一貫扁平化、重視執(zhí)行力；建立一個(gè)如此高規(guī)格的委員會(huì)，就是要快速、高效地把商家權(quán)益保護(hù)貫徹下去，一杠子插到底。

事實(shí)上，從24年下半年以來，拼多多就在對(duì)商家權(quán)益保護(hù)進(jìn)行優(yōu)化，從而解決那些不平衡的細(xì)節(jié)問題。其具體舉措包括：

• 改進(jìn)僅退款機(jī)制，對(duì)售后記錄進(jìn)行分析研判，停止惡意用戶的僅退款售后支持。對(duì)于商家誠(chéng)信分高的新質(zhì)商家交易訂單，平臺(tái)不介入僅退款。

• 放開商家售后申訴權(quán)限，支持商家對(duì)異常訂單、惡意投訴訂單等進(jìn)行申訴，申訴成功后由平臺(tái)對(duì)相關(guān)訂單進(jìn)行賠付。

• 針對(duì)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，上線低價(jià)風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警功能，結(jié)合商家歷史數(shù)據(jù)，若商家提交的商品價(jià)格過低則將收到彈窗提醒，做好價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)管控。

上述舉措都是在尋找商家和消費(fèi)者的最大公約數(shù)，同時(shí)確保最大多數(shù)商家和最大多數(shù)消費(fèi)者的權(quán)益。比如說僅退款，在沒有惡意用戶的情況下，當(dāng)然是個(gè)很好的機(jī)制，所以關(guān)鍵是如何分辨出惡意客戶、惡意投訴訂單。比如低價(jià)，大部分用戶會(huì)歡迎價(jià)廉物美的商品，但極端低價(jià)往往意味著質(zhì)量問題、服務(wù)問題或非正常競(jìng)爭(zhēng)，所以關(guān)鍵是控制這方面的風(fēng)險(xiǎn)。在上述過程中，平臺(tái)不能坐在旁邊當(dāng)甩手掌柜，要親自上陣做臟活累活，必要的時(shí)候還要拿出真金白銀填坑。全面放開商家售后申訴，申訴成功后由平臺(tái)賠付，其實(shí)就是犧牲一部分平臺(tái)自身利益，去確保相關(guān)各方的利益。

差不多同一時(shí)間，拼多多還密集落地了百億減免：推出技術(shù)服務(wù)費(fèi)、推廣服務(wù)費(fèi)等多項(xiàng)退返權(quán)益；下調(diào)了先用后付服務(wù)費(fèi)、店鋪保證金和提現(xiàn)門檻；推進(jìn)電商西進(jìn)計(jì)劃，免除偏遠(yuǎn)地區(qū)訂單的物流中轉(zhuǎn)費(fèi)，全部由平臺(tái)承擔(dān)。根據(jù)店鋪銷量計(jì)算一下就知道，對(duì)于很多農(nóng)貨、產(chǎn)業(yè)帶商家來說，僅僅各項(xiàng)服務(wù)費(fèi)退返，每年就能節(jié)約數(shù)十萬乃至數(shù)百萬成本。至于免除偏遠(yuǎn)地區(qū)物流中轉(zhuǎn)費(fèi)，則讓西部地區(qū)的廣大消費(fèi)者進(jìn)入了全面包郵時(shí)代，大幅度激發(fā)了商家開拓西部市場(chǎng)的熱情，促進(jìn)了來自西部的消費(fèi)者訂單的迅速增長(zhǎng)。前者是優(yōu)化分蛋糕機(jī)制，尤其是讓最小、最弱勢(shì)的參與者分到更多的蛋糕；后者則是進(jìn)一步做大蛋糕，尤其是在以前被認(rèn)為開發(fā)價(jià)值偏低的地方做出蛋糕來。

這種思路，提現(xiàn)了高質(zhì)量增長(zhǎng)的本質(zhì)：不是單純的在利益分配上做文章，否則就不叫增長(zhǎng)了；也不是單純地把蛋糕做大，否則就不叫高質(zhì)量了。一邊推出好的機(jī)制、扶持好的商家，一邊治理壞的現(xiàn)象、淘汰壞的參與者，從而實(shí)現(xiàn)整個(gè)平臺(tái)生態(tài)尤其是商家生態(tài)的螺旋上升，這才是真正意義上的高質(zhì)量增長(zhǎng)。用一句經(jīng)濟(jì)學(xué)術(shù)語，就是用分配機(jī)制去撬動(dòng)增長(zhǎng)，從而同時(shí)解決做蛋糕和分蛋糕的問題。這種解決方法，肯定比空喊保護(hù)商家權(quán)益的口號(hào)，要有效得多。

在我的印象中，拼多多一貫擅長(zhǎng)用這種做蛋糕+分蛋糕，雙管齊下的方式，實(shí)現(xiàn)螺旋形上升。當(dāng)年的百億補(bǔ)貼（至今仍在執(zhí)行），以平臺(tái)背書和承擔(dān)成本的方式，促使消費(fèi)者形成了在拼多多購(gòu)買大牌商品的習(xí)慣，不但推高了GMV和客單價(jià)的天花板，還豐富了品牌商家生態(tài)，就連白牌商家都受益于溢出效應(yīng)。現(xiàn)在的電商西進(jìn)計(jì)劃，在激發(fā)西部地區(qū)電商購(gòu)物需求的同時(shí)，還助推了當(dāng)?shù)匚锪骰A(chǔ)設(shè)施的發(fā)展，從而為西部地區(qū)的商品東出創(chuàng)造了新的機(jī)遇。在這個(gè)過程中，首先受益的是西部地區(qū)的消費(fèi)者，其次是開拓西部市場(chǎng)的東部商家，但是最終、最長(zhǎng)遠(yuǎn)的受益者可能還有西部本地的商家。不管怎么說，平臺(tái)的各個(gè)參與方都會(huì)受益，這一點(diǎn)是肯定的。

當(dāng)然，高質(zhì)量增長(zhǎng)不是依靠喊口號(hào)就能實(shí)現(xiàn)的，也不能單憑美好的愿望實(shí)現(xiàn)。高爾基曾說：把語言化為行動(dòng)，比把行動(dòng)化為語言困難得多。——這句話尤其適用于電商平臺(tái)，因?yàn)槠脚_(tái)的每一項(xiàng)規(guī)則、每一個(gè)舉措，都是牽一發(fā)而動(dòng)全身，就像在廣闊無垠的大海上駕駛一艘船，看似風(fēng)平浪靜，其實(shí)到處暗流涌動(dòng)。

拼多多能做得更好嗎？現(xiàn)在還是個(gè)未知數(shù)。不過從歷史經(jīng)驗(yàn)看，雖然把語言化為行動(dòng)是一件十分困難的事情，但是拼多多把語言化為行動(dòng)的效率很高。換句話說，拼多多說過的事情，做到的概率會(huì)很高。所以這一次，我覺得它也很可能做到。

至于做到的標(biāo)準(zhǔn)，當(dāng)然應(yīng)該由廣大商家說了算。桃李不言，下自成蹊，相信到了那一天，外界可以從社交媒體上，直觀地感受到拼多多在商家權(quán)益保護(hù)方面取得的進(jìn)步。

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