2024 年，海外移動(dòng)廣告市場在挑戰(zhàn)與機(jī)遇中穩(wěn)步向前。廠商普遍面臨全球市場增長放緩所帶來的流量和營收焦慮；與此同時(shí)，廠商為了打破這種焦慮的各種嘗試，也催生出了一些新的市場態(tài)勢。
手游方面，小游戲出海持續(xù)火熱，攪動(dòng)海外手游市場現(xiàn)有格局；W2A 投放方式的崛起，AIGC 在游戲玩法內(nèi)容和廣告營銷中的進(jìn)一步運(yùn)用，為渴望破除流量焦慮的廠商帶來了新的增長思路。
非游應(yīng)用方面，受短劇和 AI 類應(yīng)用崛起的影響，海外非游應(yīng)用在投應(yīng)用數(shù)與廣告數(shù)整體呈現(xiàn)出積極的增長態(tài)勢。短劇賽道，中國廠商占據(jù)統(tǒng)治地位，牢牢把握住了頭部市場的流量；AI 伴侶類應(yīng)用表現(xiàn)亮眼，成為 AI 類應(yīng)用增長突破口。
為了幫助從業(yè)者更全面地了解全球移動(dòng)市場的變化，AppGrowing 聯(lián)合 Airbridge 發(fā)布《2024 全球移動(dòng)市場營銷策略分析白皮書》。
本報(bào)告涵蓋手游和非游應(yīng)用兩大領(lǐng)域，基于 AppGrowing 大數(shù)據(jù)能力及市場創(chuàng)意策略分析，結(jié)合 Airbridge 在跨端歸因、再營銷歸因等領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)與洞察，為廣大出海營銷從業(yè)者提供從宏觀數(shù)據(jù)到創(chuàng)意策略的全面回顧。
01 W2A投放、AIGC技術(shù)帶來手游流量增長新思路2024 年，海外手游廣告投放市場繼續(xù)呈現(xiàn)復(fù)蘇態(tài)勢。根據(jù) AppGrowing 國際版 數(shù)據(jù)監(jiān)測，2024 年海外手游月均在投數(shù)突破 3.2w，同比增長了 37.2%；廣告量在 Q2-Q3 有小幅度波動(dòng)，不過整體仍保持平穩(wěn)態(tài)勢，且暑期檔、圣誕節(jié)等營銷節(jié)點(diǎn)的數(shù)據(jù)均有所提升，展現(xiàn)出更為集中的節(jié)點(diǎn)營銷趨勢。
除了小游戲、副玩法買量、AIGC 等熱門趨勢，過去一年來 Web to App 和 Web to APK 投放方式的崛起，使得廣告主可以觸達(dá) App 內(nèi)廣告以外的互聯(lián)網(wǎng)流量池，由此成為移動(dòng)營銷新的流量破局思路。根據(jù) AppGrowing 國際版 數(shù)據(jù)監(jiān)測，這兩類廣告投放量在過去一年呈現(xiàn)快速增長的趨勢，Q3 在整體廣告量的占比一度達(dá)到 7%。
報(bào)告聚焦角色扮演類、策略類、休閑類這三個(gè)主流品類，深入分析其主要買量競爭者、熱門廣告素材創(chuàng)意公式，以及該類別在韓國市場的最新趨勢洞察。篇幅有限，這里選取策略類內(nèi)容以作分析，完整內(nèi)容請見報(bào)告原文。
策略類是海外手游市場的主要吸金品類之一，同時(shí)也是中國廠商的優(yōu)勢賽道。根據(jù) AppGrowing 國際版 數(shù)據(jù)監(jiān)測，中國 SLG 廠商主導(dǎo)了海外策略類手游投放榜，TOP 20 超半數(shù)產(chǎn)品出自中國廠商之手，點(diǎn)點(diǎn)互動(dòng)《Whiteout Survival》登頂投放榜，IGG 拿下榜單 TOP5 三席。
聚焦到韓國市場的策略類發(fā)展情況，根據(jù) Airbridge 的數(shù)據(jù)監(jiān)測，韓國 2024 年策略類手游的利潤突破 7 億美元，創(chuàng)收在所有游戲品類中位列第二，Google Play 安卓端市場尤其值得關(guān)注，貢獻(xiàn)的收益占比高達(dá) 67%。
2024 年下半年，二次元?jiǎng)幼饔螒颉督^區(qū)零》在全球同步上線，據(jù)官方數(shù)據(jù)，《絕區(qū)零》全球預(yù)約數(shù)突破 4000 萬，上線三天就突破 5000 萬下載。加上《原神》和《崩壞：星穹鐵道》，這三款產(chǎn)品組成米哈游海外市場的買量主力。
4月底，《絕區(qū)零》陸續(xù)在海外部分市場開放預(yù)約，廣告投放也同步跟進(jìn)，并在上線時(shí)達(dá)到投放高峰。據(jù) AppGrowing 國際版 的營銷時(shí)間線功能，我們可以看到米哈游主打品效合一的營銷策略，主要以高頻率的商店活動(dòng)與推薦擴(kuò)大品牌影響力。游戲上線后，8-10 月平均每月上線兩個(gè)商店活動(dòng)，并得到 AppStore 首頁推薦；年底，游戲推出 1.4 大版本更新，加上多個(gè)節(jié)日營銷節(jié)點(diǎn)，投放量明顯抬升。
2024 年，非游應(yīng)用市場繼續(xù)保持活躍，月均在投數(shù)突破 7.1w，同比暴漲約 92%；廣告量整體保持上升趨勢，12 月廣告量對比 1 月實(shí)現(xiàn)翻倍增長。
在這份《2024 全球移動(dòng)市場營銷策略分析白皮書》中，我們對短劇與 AI 應(yīng)用這兩個(gè)熱門賽道進(jìn)行詳細(xì)解讀。
短劇方面，中國廠商領(lǐng)跑短劇類應(yīng)用投放，在頭部流量市場競爭中處于絕對的優(yōu)勢地位。根據(jù) AppGrowing 國際版 數(shù)據(jù)監(jiān)測，2024 年海外短劇類產(chǎn)品投放 TOP 20 榜單，有 18 款產(chǎn)品出自中國廠商之手，點(diǎn)眾科技旗下《DramaBox》登頂投放榜。
AI 類應(yīng)用方面，按照季度劃分，Q1 到 Q4 ，AI 類應(yīng)用投放數(shù)增加了 20%。其中，AI 伴侶類產(chǎn)品在過去一年強(qiáng)勢崛起，在投數(shù)自 Q2 開始保持在 23% 以上，使其成為占比第二的 AI 細(xì)分類型，足見海外用戶對情感陪伴有著極高的需求。
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