暫停TikTok禁令，還是關(guān)閉應(yīng)用？

1月19日，就是TikTok不賣就禁法案既定生效日，相關(guān)訴訟戰(zhàn)也進(jìn)入關(guān)鍵時(shí)刻。

TikTok禁令是美國政府此前以所謂的國家安全為由，要求TikTok母公司字節(jié)跳動(dòng)在1月19日之前剝離TikTok，否則將面臨禁令。1月10日，美國最高法院就TikTok提請的相關(guān)上訴進(jìn)行了辯論，結(jié)果最終還未宣布。但據(jù)業(yè)內(nèi)人士估計(jì)，禁令有99%的可能性生效。這將意味著，蘋果、谷歌等第三方平臺(tái)將停止下載TikTok。

禁令的初衷是希望有更多用戶使用美國本土平臺(tái)，例如Instagram Reels或YouTube Shorts，但這兩天，TikTok難民卻毅然決然地選擇了小紅書。

若禁令生效，會(huì)有哪些影響？為何小紅書是大家的首選？報(bào)告醬參考了十多篇報(bào)告，將與大家一起分享上述問題的答案。私信【0116】領(lǐng)取全部參考報(bào)告。

TikTok ban這事，其實(shí)早在2020年8月就開始了。當(dāng)時(shí)，特朗普簽署過行政命令，要求字節(jié)90天內(nèi)剝離TikTok否則予以禁用，不過當(dāng)時(shí)因?yàn)閮牲h利益未充分交換就被駁回了。4年后，利益交換完成，政壇各方目標(biāo)統(tǒng)一，事件又被提上日程。

TikTok為何被盯上了呢？

政治因素和輿論影響是重點(diǎn)。TikTok平臺(tái)的算法是優(yōu)先保證優(yōu)秀的作品推送給用戶，想看什么系統(tǒng)就推什么，自然讓用戶大量留存?；谄脚_(tái)大量的用戶，美國官方擔(dān)心用戶數(shù)據(jù)被會(huì)泄漏。

另外，美國政府還擔(dān)心平臺(tái)會(huì)控制社會(huì)輿論，屆時(shí)無法控制。例如去年10月，支持巴方的視頻播放量遠(yuǎn)超以方，官方便要求TikTok限制巴方的視頻推送量，以便控制社會(huì)輿論。

第二點(diǎn)，是TikTok太火，阻礙了本土企業(yè)賺錢。

根據(jù)Statista及Quest Mobile數(shù)據(jù)，截至2024年4月，TikTok MAU達(dá)15.8億人，為全球第五大社交應(yīng)用，在全球（除中國外）的滲透率為41.6%。若沒有禁令限制，預(yù)計(jì)2029年TikTok MAU將達(dá)到30.1-38.1億人，屆時(shí)體量望比肩Facebook。平臺(tái)還涉及短視頻、社交、資訊、搜索及購物等領(lǐng)域，能夠持續(xù)賺取大量利潤，產(chǎn)生不可估量的經(jīng)濟(jì)效益。

從TikTok商業(yè)化角度看，根據(jù)eMarketer數(shù)據(jù)，2023年TikTok全球廣告收入約132億美元，ARPU約為抖音的1/6，TikTok在廣告轉(zhuǎn)化跟蹤和分析、廣告加載率等方面仍需完善。根據(jù)國泰君安的報(bào)告數(shù)據(jù)，2029年TikTok廣告收入望達(dá)1177-2224億美元，2024-2029CAGR望達(dá)45%-63%。

電商方面，根據(jù)eMarketer及BusinessofApps數(shù)據(jù)，2023年TikTok電商收入約48億美元，GMVARPU約為抖音的1/40，測算后，2029年TikTok電商收入望達(dá)1506-2310億美元，2024-2029CAGR望達(dá)61-74%。

目前來看，距離TikTok ban實(shí)施只有三天，但TikTok還沒有拿到任何延長或阻止TikTok ban實(shí)施的籌碼。若禁令真的生效，這將會(huì)帶來哪些影響？

影響主要有三個(gè)方面：

• 對(duì)TikTok來說，字節(jié)跳動(dòng)可能會(huì)考慮出售這項(xiàng)業(yè)務(wù)，還將加強(qiáng)它在其他國際市場上的戰(zhàn)略，以分散對(duì)單一市場的依賴。從業(yè)績來看，將減少字節(jié)跳動(dòng)集團(tuán)整體收入的13.3%。

• 對(duì)相關(guān)從業(yè)者來說，TikTok的華人碼農(nóng)面臨更大壓力，需要盡快找到自己的新工作；創(chuàng)作者來說，轉(zhuǎn)戰(zhàn)其他平臺(tái)，收入可能減少；品牌和廣告商可能需要重新評(píng)估他們的營銷策略。

• 對(duì)于用戶來說，他們可能來到小紅書，美國網(wǎng)紅和國內(nèi)網(wǎng)紅相互帶貨，增加更多創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)。

面對(duì)可能在本周日被禁的TikTok，美國網(wǎng)民們便將小紅書作為線上的安身之處并自稱TikTok難民。小紅書在美國迅速走紅，成為蘋果應(yīng)用商店下載量第一的免費(fèi)應(yīng)用程序。

為何是小紅書？

美國人可能是把小紅書當(dāng)成替代品抗議牌。既然官方不讓我用中國的APP，你說會(huì)泄露數(shù)據(jù)隱私？那我偏用，甚至直接用服務(wù)器在中國的Red Note（小紅書）。

《紐約郵報(bào)》13日介紹并分析了小紅書在中美走紅的原因。報(bào)道指出，小紅書的崛起表明，用戶優(yōu)先考慮的是有吸引力的內(nèi)容和社區(qū)，而非地緣政治因素。

自23年以來，小紅書線上流量一直保持較高的增長，更是內(nèi)容行業(yè)增長最快的平臺(tái)公司。

• 從內(nèi)容形式來看，短視頻模式具有更好的用戶粘性和用戶使用時(shí)長，小紅書、B站、知乎等都加大了短視頻內(nèi)容的供給，小紅書基于圖文和短視頻的融合，在滿足多樣化需求上構(gòu)筑了一定的競爭力。

• 從商業(yè)化來看，垂直平臺(tái)鑒于自身內(nèi)容平臺(tái)的差異化用戶和內(nèi)容特征，在戰(zhàn)略上選擇存在的一定差異，小紅書在閉環(huán)電商則更為堅(jiān)定。

根據(jù)Quest Mobile數(shù)據(jù)顯示，截至2023年9月，小紅書的活躍男性用戶占比已經(jīng)達(dá)到32.2%，對(duì)比2018年女性用戶接近90%的境況，平臺(tái)的用戶畫像變得更為均衡。同時(shí)，小紅書用戶的年齡構(gòu)成與微博、B站相似，35歲以下的用戶為主力人群，年輕人群為主力軍的趨勢顯著。城市分布方面，小紅書在一、二線發(fā)達(dá)城市的強(qiáng)滲透率帶動(dòng)了高消費(fèi)人群的占比，其中月線上消費(fèi)超過2000元的人群比例達(dá)到了47.3%，超過抖音、快手、微博、B站等其余主流平臺(tái)。

隨著大批TikTok難民蜂擁而至，面對(duì)這些新用戶，中國網(wǎng)友雖然有些意外，但很快就和這些說英文的新朋友們在小紅書的評(píng)論區(qū)聊起了天。

愛小動(dòng)物的用戶們互相分享萌寵的圖片；中美生活方式類博主和愛好者也在小紅書上相聚，熱評(píng)穿搭；不少博主開啟了小紅書英語角這一新功能，無論是希望學(xué)習(xí)中文的外國用戶，還是想提升英語水平的中國用戶，都有機(jī)會(huì)在這里找到語言搭子；甚至還有小學(xué)生在評(píng)論區(qū)問起了寒假作業(yè)...

還有一些TikTok難民則擔(dān)憂自家人的蜂擁而至?xí)驍_小紅書原本的生態(tài)，提議用買買買來顯示自己的價(jià)值并得到了呼應(yīng)，有的用戶已經(jīng)開始尋求購物攻略。

無論是從產(chǎn)品設(shè)計(jì)上看，還是內(nèi)容方面，國內(nèi)眾多平臺(tái)已然吊打國外APP，小紅書更是憑借自己差異化的特征稱為大家的首選。隨著用戶基本盤的形成，小紅書開始在廣告和電商強(qiáng)化自身基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，這為平臺(tái)上內(nèi)容、產(chǎn)品和服務(wù)的供給方提供發(fā)展的沃土。

整體來看，隨著禁令日期的臨近，事件的不確定性也在增加。比如，字節(jié)可能同意出售TikTok，也可能在禁令前一天自行黑掉平臺(tái)。

據(jù)環(huán)球網(wǎng)報(bào)道，當(dāng)?shù)貢r(shí)間1月15日，美國當(dāng)選總統(tǒng)特朗普正在考慮在上任后發(fā)布一項(xiàng)行政命令，暫停執(zhí)行TikTok銷售或禁止法60至90天。據(jù)兩名知情人士稱，特朗普或簽署行政命令，該命令將解除拜登政府19日在全國范圍內(nèi)禁止該應(yīng)用程序的禁令。特朗普表示，在這個(gè)平臺(tái)上他受到廣泛擁躉，擁有超過1400萬粉絲。他希望能夠兌現(xiàn)此前的競選承諾。

無論結(jié)果如何，任何平臺(tái)想要躍居全球龍頭，真金唯有淬煉，能背靠的只有科技、系統(tǒng)、創(chuàng)新，且永遠(yuǎn)不會(huì)缺勁敵。