作者 | 兵法先生
來源 | 營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)
近年來，情感驅動消費已成為探索消費增長的新鑰匙！
消費者因追求自我愉悅而消費，為家庭幸福而買單，心之所向，樂意之至，需求所在正逐步主導其消費抉擇，使情緒價值在悄無聲息中拿捏著消費者的心。
據(jù)MobTech研究院發(fā)布的《情緒經(jīng)濟消費人群洞察報告（2024）》顯示，女性、00后、90后與高學歷人群，是情緒經(jīng)濟消費的主力軍。
很明顯，在當今時代，品牌若想牢牢抓住消費者的錢包，情緒價值營銷已然是至關重要的一環(huán)。究竟哪些情緒營銷能夠撬動消費呢？我們從2024年流行詞匯說起。
前不久，我們出了一篇專題文章（文章傳送門：松弛感，依然是2025的營銷趨勢？），文中詳細說明了松弛感帶來的新消費趨勢，山系消費、景觀消費、縣域消費等。
之所以松弛感能夠帶來這么多新的消費模式，是因為在當今社會，尤其是職場中，大多數(shù)人面臨著想卷又卷不動，想躺平又躺不平的現(xiàn)象。一方面打工人渴望提升自我，取得更好的成績；另一方面競爭壓力與不確定性又讓人感到疲憊，越來越多的人希望尋找到更輕松的生活方式。
而松弛感正是介于內卷與躺平之間，這也使露營、Citywalk、釣魚等慢生活成為了人們休閑娛樂的方式，這也助推了網(wǎng)紅路線探索、商業(yè)街區(qū)漫步、博物館參觀等短距離游玩的發(fā)展，人們可以在下班時間放慢腳步，享受生活；如前不久爆紅的青春沒有售價，夜騎開封拿下。這也促進了相關產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，如戶外裝備、休閑旅游、文化藝術等，形成了新的消費模式和經(jīng)濟增長點。
如果松弛感是身心放心的策略，那消費者選擇平替進行反向攀比的方式，就是想要尋求性價比更高的消費方式，體驗到理性消費帶來的快樂。
在萬物皆可社交的今天，當消費者花比別人更少的錢買到一樣或同類型的產(chǎn)品時，他們會選擇在社交媒體上進行曬照，這種炫耀帶來的滿足感與成就感，可能不是花錢就能實現(xiàn)的。
同時，在消費人群中，流行著一種觀念是不是大牌買不起，而是國貨（或其他非大牌產(chǎn)品）更有性價比華流才是頂流等，都是消費者開始對國外大牌的祛魅，想要尋找到價格合理且品質又好的產(chǎn)品，讓消費者可以體驗到成本節(jié)省后的快樂，也是對自己明智消費的肯定。購買高性價比產(chǎn)品，也意味著人們能夠以更實惠的價格獲得滿足感和快樂，真正實現(xiàn)悅己，這也掀起了消費市場反向消費（也可以稱為是理性消費、性價比消費）攀比的熱潮。
同樣是尋求快樂消費的情緒價值，當人們面臨生活的困境或對未知的未來感到迷茫時，常常會選擇將命運交給玄學，在燒香、求簽以及集好運表情包的運用等形式中找到內心的平衡。
這就是近年來的星座營銷、玄學營銷變得尤為流行，讓慈悲咖啡、寺廟咖啡等特色飲品店也應運而生。比如喜茶推出的好運符，香飄飄聯(lián)名產(chǎn)品中的佛珠、木魚等商品，思念近期上線的柿柿如意湯圓、小柿也如意湯圓、招財進寶湯圓、招財進寶水餃，都是品牌精準地瞄準了年輕人想要通過集齊好運buff（即好運加持），為自己增添一份小確幸，從而達到安撫心靈的目的。
值得一提的是，2024辦公室文化中，流行的禁止蕉綠動感光菠，就建立在消費者好運集合的期待中，從眾心理的驅使又實玄學對抗焦慮成為了大多數(shù)打工人的選擇。
情緒價值在更多人的意識形態(tài)中，是尋求心理健康的方式之一。而感到身體健康，往往也會使消費者感到開心。于是，在養(yǎng)生潮中產(chǎn)生了新方式，一是老祖宗留下來的中式養(yǎng)生，二是數(shù)字排毒的養(yǎng)生觀念。
近年，用戶中流行著中醫(yī)、八段錦、周易等老祖宗文化，是當代消費者想要通過中式養(yǎng)生給身體元氣充值，也使泡腳、刮痧、按摩、針灸、采耳等項目不再是老年人的專利，也讓精細養(yǎng)生的消費群體呈現(xiàn)出了年輕化的特征，也使不少品牌積極擁抱中式養(yǎng)生文化。
隨著中式養(yǎng)生的流行，在社交媒體上還催生了賽博新康養(yǎng)的方式，也被稱為數(shù)字排毒，即消費者樂意選擇短劇、喜劇，在情緒大起大落的中，通過大哭、大笑去釋放負面情緒，從而達到治愈身心的效果。
無論是消費者的消費行為，還是休閑娛樂方式，都瞄準了情緒價值。正所謂要成功先發(fā)瘋，其實就是在快節(jié)奏、高壓力的生活環(huán)境下，人們越來越傾向于通過各種社會處方來進行精神泄洪，以幽默、自嘲的方式面對自己的不安與浮躁，緩解內心的負面情緒，從而找回生活的平衡和樂趣。
如正式確診文學，濃人淡人標簽，嗎嘍自嘲方式等流行，其實是人們給自己開了一劑社會處方，讓人在抓馬的情緒下，有了一個治愈自己的良方，讓自己可以用健康、積極的方式面對生活中的挑戰(zhàn)和困難。
寫到最后：情緒價值，是用戶為了獲得某種情緒和體驗，樂意支付的價值/貨幣。這就使消費市場產(chǎn)生了三大情緒消費的類型：
粘性極強的消費：在剛需、重復性消費中，消費者往往愿意選擇那些能夠給自己帶來儀式感、滿足感、幸福感、安撫性等多重情緒價值的產(chǎn)品。
社交型消費：這一消費類型，對內的作用是排遣孤獨與壓力，還能夠向外索取，在志同道合的圈層中贏得歸屬感的消費行為。
悅己型消費：與社交消費相比，悅己型消費更注重內在的悅己體驗，是消費者的消費行為忠于自我的表現(xiàn)形式。
市場與消費者購買傾向的變化，也在無形中要求品牌洞察用戶行為背后的情緒需求，才能使其產(chǎn)品變成消費者與品牌建立進一步聯(lián)系的載體，最后達到拿捏用戶情緒，也拿捏用戶錢包的目的。
曾經(jīng)，營銷圈高呼得年輕人者得天下，如今的消費者市場則變成了懂得深挖情緒價值的品牌得消費者。
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