作者 | 江上酒
編輯 | 陳維賢
設(shè)計(jì) | 蝶哥
2024 年運(yùn)營操盤手年終聚會(huì)，出于對小紅書電商的好奇，運(yùn)營社邀請了專研全油身體護(hù)理產(chǎn)品的「浴見」品牌主理人 Lily，在她講述自己如何依靠店播和主理人直播在小紅書實(shí)現(xiàn)月銷突破 400 萬+時(shí)，現(xiàn)場觀眾感受到一種很強(qiáng)節(jié)奏感，不緊不慢，做好產(chǎn)品，做好筆記和店播在小紅書扎根做經(jīng)營。
在 1 月 13 日，小紅書電商公布的一年一度的「小紅書 rise100」榜單里我們也看到了「浴見」，同時(shí)借助榜單觀察發(fā)現(xiàn)，跟她一樣在小紅書上扎根做經(jīng)營的商家還真不少。
2024小紅書rise100
2023 年上榜商家多是以與買手合作為核心經(jīng)營方法，而在 2024 年榜單中，商家依靠店播、筆記、群聊做長期自主經(jīng)營，有人僅依靠商品筆記年 GMV 超過 7000 萬，有人靠日不落店播賣貨的同時(shí)粉絲增長 120 萬+....
那么，這些上榜商家都是怎樣在小紅書上做經(jīng)營？都有哪些可借鑒的經(jīng)驗(yàn)？今天運(yùn)營社就來聊聊這些。
01 月銷千萬，商家在小紅書走出了自己的路小紅書電商發(fā)展有 2 年多時(shí)間了，但關(guān)于怎么做經(jīng)營官方一直沒給出標(biāo)準(zhǔn)答案。商家除了可以找買手要增量，依靠筆記、店播甚至是群聊，做好其中 1-2 個(gè)經(jīng)營場域，也能在小紅書上實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定的日銷和節(jié)點(diǎn)爆發(fā)。
1）僅靠商品筆記，打造月銷千萬單品
商品筆記是商家在小紅書自主經(jīng)營的最基礎(chǔ)方式，2024 年有不少商家依靠商品筆記拿到了生意結(jié)果，比如@錢與書 便是其中的代表。主理人原本是一位電商公司的職員，通過實(shí)地拜訪廠家、調(diào)研產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)了可滿足女生一年四季穿裙子需求的雙層光腿神器的類目機(jī)會(huì)，并且創(chuàng)立了自己的品牌「錢與書」。
2023 年入駐小紅書，至今一直在用商品筆記做經(jīng)營。通過搭建 8 個(gè)賬號，日均發(fā)布 30+ 篇內(nèi)容真實(shí)、接地氣的商品筆記，成功打造千萬級爆品，2024 年總交易額超過了 7000 萬。
我們觀察到，@錢與書 并非只是單方面發(fā)布筆記，而是非常注重用戶的真實(shí)互動(dòng)和發(fā)聲。一方面，重視維護(hù)商品筆記評論區(qū)，主動(dòng)給用戶創(chuàng)造分享的機(jī)會(huì)，借助用戶真實(shí)反饋吸引新用戶和提高轉(zhuǎn)化。另一方面，通過鼓勵(lì)已購用戶發(fā)布曬單筆記的方式實(shí)現(xiàn)口碑裂變，帶動(dòng)商品在社區(qū)里的曝光量同時(shí)也促進(jìn)商品筆記落地頁轉(zhuǎn)化率，我們觀察發(fā)現(xiàn)在一個(gè)銷量超 156 萬的爆款商品詳情里，更是直接顯示 5400+ 篇曬單筆記。
@錢與書：左為商品筆記，右為曬單筆記
2）筆直聯(lián)動(dòng)經(jīng)營，半年開播107場反哺筆記銷量
在商品筆記的基礎(chǔ)上，2024 年有更多的商家是通過筆直聯(lián)動(dòng)的經(jīng)營方式，完成更進(jìn)一步的生意增長，@我是楊十七穿搭 便是依靠筆直聯(lián)動(dòng)實(shí)現(xiàn)了年 GMV 破億成績。
主理人楊十七擁有十年女裝供應(yīng)鏈經(jīng)驗(yàn)，在工作期間，她曾與多家大牌女裝進(jìn)行過合作，對女裝的設(shè)計(jì)，流行趨勢有著深刻的了解。作為小紅書重度用戶，通過日常分享寬松款式和黑白灰為主調(diào)的慵懶風(fēng)穿搭而積累了一批粉絲。為了粉絲們能真實(shí)的體驗(yàn)到慵懶松弛調(diào)以及舒適自在的穿搭，2023 年她創(chuàng)立了個(gè)人店鋪，開始了小紅書的電商之路。
在經(jīng)營初期，楊十七每天高頻發(fā)布商品筆記，穿梭于不同的場景，不同鞋帽的搭配，給粉絲們多角度展示穿搭方案。在節(jié)點(diǎn)大促來臨前的 2-3 個(gè)月更是會(huì)發(fā)布超過 120+ /月 篇商品筆記，僅靠商品筆記就可以做到月銷在 300-500w 之間。
@我是楊十七穿搭—左為商品筆記 右為店播
月銷穩(wěn)定后，楊十七在 2024 年下半年啟動(dòng)了直播，半年內(nèi)共開播了 107 場，開播前鋪量筆記種草、測款，直播中展示衣服設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)，耐心解答用戶提問，根據(jù)不同身材給到穿選購建議。
值得注意的是，在她下播以后，仍會(huì)對直播間里的爆款商品通過商品筆記持續(xù)放量，持續(xù)放大直播后帶來的流量長尾效應(yīng)，通過筆直聯(lián)動(dòng)經(jīng)營進(jìn)一步將月銷拉至千萬，全年?duì)I銷額破億。
3）日不落店播，不僅賣貨還圈粉120萬+
同樣是筆直聯(lián)動(dòng)經(jīng)營，@NNAHOUSE家居館 的方式有點(diǎn)特別，通過大量鋪排種草筆記和 日不落店播，做到了又賣貨又圈粉。目前 @NNAHOUSE家居館 在小紅書成功積累了 120w+ 粉絲，2024 年全年交易額更是增長了 6 倍，達(dá)到了 1800 萬。
主理人Vimi 從 2016 年開始便從事互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容創(chuàng)作，憑借多年積累的內(nèi)容功底，她選擇了在種草筆記下足了功夫。借助產(chǎn)品上新速度快的優(yōu)勢，@NNAHOUSE家居館 每個(gè)月會(huì)發(fā)布 300-500 篇種草筆記，Vimi 對每篇筆記要求也及其嚴(yán)格，不僅注重筆記呈現(xiàn)的美感，在內(nèi)容結(jié)構(gòu)上每一幀畫面都要確保能夠傳達(dá)的產(chǎn)品賣點(diǎn)，拍出讓消費(fèi)者想要的感覺。
@ NNAHOUSE家居館：左為種草筆記 右為客廳場景店播
在店播層面，她采用了日不落店播的模式，在廚房、臥室、客廳等真實(shí)場景中，結(jié)合家居感對好物進(jìn)行安利，并通過對直播數(shù)據(jù)的復(fù)盤，對直播場景進(jìn)行持續(xù)優(yōu)化。
而雖然采用了日不落的店播的模式，@ NNAHOUSE家居館 并未采用傳統(tǒng)的叫賣式直播，非常注重主播的輸出話術(shù)的場景感，用真誠分享的方式向觀眾推薦好物。同時(shí)我們還觀察發(fā)現(xiàn)，@NNAHOUSE家居館 借助「關(guān)注領(lǐng)券」的方式，做到邊賣貨邊圈粉，可謂是一舉兩得，值得模仿與借鑒。
4）做全能型商家，短期銷量和長期品牌兼顧
在 2024 年上榜商家中有不少是全能型的經(jīng)營選手，而@Q21旗艦店 便是其中的代表。
作為一名三胎寶媽，主理人趙小玲曾深度困擾于兒子內(nèi)衣過敏問題，并因此她創(chuàng)立了自主品牌，用 670 天的時(shí)間研發(fā)了一款讓自己放心的兒童內(nèi)褲。在入駐小紅書的3年時(shí)間里，也逐步跑通和升級買手合作、筆直聯(lián)動(dòng)的全域經(jīng)營模式。
Q21旗艦店：左為知識(shí)型筆記 右為買手聯(lián)動(dòng)
在筆記方面，她不只做商品筆記，更注重分享兒童健康、舒適生活、親子時(shí)光等知識(shí)型筆記，以拉近與消費(fèi)者的距離，增強(qiáng)消費(fèi)者的消費(fèi)意愿；店播方面，她不僅會(huì)賣貨，還會(huì)與家長們實(shí)時(shí)互動(dòng)，解答她們對兒童內(nèi)衣的疑惑，展示產(chǎn)品的舒適性和安全性，增強(qiáng)產(chǎn)品的直觀感受；與買手聯(lián)動(dòng)，她關(guān)注的不僅是銷量，還有增強(qiáng)品牌影響力，因此會(huì)更傾向于選與育兒博主及兒童生活類內(nèi)容創(chuàng)作者合作。
在她看來，多個(gè)經(jīng)營場域同步抓，是自己在 2024 年突破生意增長瓶頸的關(guān)鍵，在不斷調(diào)整營銷策略、優(yōu)化產(chǎn)品內(nèi)容后，@Q21旗艦店 的營收實(shí)現(xiàn)了 3 倍增長。
從以上案例不難看出，2024 年「小紅書rise100」上榜商家對小紅書的定位發(fā)生了明顯改變：不再僅僅將其視為一個(gè)種草平臺(tái)，亦或者依托買手帶貨的分銷渠道，而是把小紅書當(dāng)做一個(gè)經(jīng)營陣地，無論是資金上的投入，還是精力上的投入都在提升。
那么，對于普通商家，尤其是剛?cè)刖中〖t書電商的商家而言，2025 年小紅書電商是否也值得投入呢？
02 2025年，小紅書電商值得投入嘛？在同運(yùn)營操盤手俱樂部里的商家溝通中，我們發(fā)現(xiàn)在對小紅書電商投入上，商家們普遍存在的一個(gè)顧慮——在小紅書做電商，官方?jīng)]給標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營路徑，需要投入做筆記、做店播，甚至做群聊，試錯(cuò)成本會(huì)不會(huì)有點(diǎn)高？
這個(gè)顧慮不無道理，在成熟電商平臺(tái)，有著成熟的經(jīng)營策略甚至是公式，商家只需熟練運(yùn)用平臺(tái)提供的流量工具，跟緊平臺(tái)營銷活動(dòng)，聽話照做，就有可能完成生意起步。但隨著大量商家進(jìn)入，則會(huì)造成嚴(yán)重內(nèi)卷。
但如果從長期經(jīng)營的視角去看，小紅書電商的這種讓商家自主探索經(jīng)營路徑，似乎有可能成為當(dāng)下電商打破內(nèi)卷的一劑解藥。
其一，小紅書把自己的電商定位為「生活方式電商」，把人放到了非常重要的位置。對用戶而言，在小紅書買的不是產(chǎn)品，而是自己的生活方式，相應(yīng)的對商家來說，在賣的也就不只是產(chǎn)品，而滿足個(gè)性化的需求。個(gè)性化的需求需要個(gè)性化的運(yùn)營路徑。
其二，經(jīng)營多元化意味著有差異化空間。在統(tǒng)一的經(jīng)營路徑下，商家最后難免會(huì)陷入價(jià)格競爭和流量競爭的困境，小紅書商家以個(gè)性化需求滿足的出發(fā)點(diǎn)，又搭配了各式各樣的經(jīng)營路徑，即使在同賽道內(nèi)，也很難會(huì)構(gòu)成強(qiáng)競爭關(guān)系，這給予了商家充分的探索空間，而商家長期經(jīng)營所需要的利潤，自然也能得到更好的保障。
其三，經(jīng)營有成本，但可從自己擅長的開始。通過對上榜商家的拆解，相信你會(huì)有同樣的感受，無論是做商品筆記，還是種草+店播，還是純店播，亦或者是買手合作，在小紅書從自己擅長的經(jīng)營陣地開始，也能做出大生意。
過去一年，年銷過億商家數(shù)增長 3.3 倍，年銷過五千萬的商家數(shù)增長 4.6 倍。這些數(shù)字是 2024 年一部分商家得以突破的成績單。
2025 年還有哪些商家，通過什么樣方式做好經(jīng)營？大家可以拭目以待。
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