作者 | 兵法先生

來(lái)源 | 營(yíng)銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)

年末，品牌CNY營(yíng)銷激戰(zhàn)正烈，在眾多創(chuàng)意廣告中，伊利攜手賈冰和李現(xiàn)的TVC《過(guò)年好搭子》，憑借密集笑點(diǎn)和精細(xì)洞察，刷屏出圈，微博、小紅書(shū)、公眾號(hào)等平臺(tái)，關(guān)于這支TVC的分鏡解讀、文案拆解、熱梗擴(kuò)散等等二創(chuàng)內(nèi)容，隨處可見(jiàn)，這支短片以實(shí)力證明了：好內(nèi)容，自帶傳播力。

01 賈冰抽象廣告，爆笑出圈

戲路比馬路都寬的賈冰，之前在其他品牌的廣告片中，已經(jīng)向大眾展示了爆表的幽默感和表演力，而由他出演的廣告，也基本實(shí)現(xiàn)了出圈式傳播，可謂是廣告界的頂流了。

這次，賈冰這位頭部演員，搭上了伊利，竟然演了一盒牛奶，在張大鵬導(dǎo)演的鏡頭下，賈冰只需頭部出鏡，就能把笑點(diǎn)拉滿。在后備箱、三輪上、高鐵上，以及在互相客氣推就的人手上，賈冰實(shí)力展現(xiàn)一箱牛奶被送禮的全過(guò)程。

當(dāng)賈冰的臉印在伊利包裝上時(shí)，已經(jīng)夠抽象了，沒(méi)想到，一轉(zhuǎn)場(chǎng)，他把吸管插在自己身上，搭進(jìn)了生活的方方面面，搭得了香，解得了辣，不搶戲，也能發(fā)光。而那句百搭，不搭上生活就是白搭更是點(diǎn)睛之筆，賈冰正是通過(guò)這樣精彩的演繹，生動(dòng)詮釋了百搭是一個(gè)牛奶的自我修養(yǎng)，讓觀眾在歡笑之余，深刻記住了伊利產(chǎn)品百搭的特性 。

春節(jié)廣告片，拒絕教條大團(tuán)圓，嘻嘻哈哈也能過(guò)大年，伊利攜手賈冰的這支TVC，含梗量超標(biāo)，網(wǎng)友直呼創(chuàng)意過(guò)癮，笑點(diǎn)密集，不留著過(guò)年看，可惜了。

在小紅書(shū)上，不少博主對(duì)該廣告的二次轉(zhuǎn)發(fā)，也都獲得了高贊，進(jìn)一步擴(kuò)大了廣告片的傳播范圍和影響力。

02 創(chuàng)意包裝，含梗量超標(biāo)

伊利和賈冰的合作，還延展到了線下，在公交站臺(tái)，賈冰喜慶的海報(bào)和social化文案，讓不少路人開(kāi)啟打卡模式。

在超市，賈冰更是燃起了過(guò)年氛圍感，貨架上、收銀臺(tái)上，隨處可見(jiàn)賈冰大頭貼，有一種拿賈冰當(dāng)超市大喇叭使的既視感。過(guò)年提我，好使！一語(yǔ)雙關(guān)的諧音梗，讓人看了就忍不住提一箱伊利，在趣味文案中驅(qū)使消費(fèi)行為，也無(wú)形中增加了產(chǎn)品在春節(jié)的銷量。

冰哥不愧是梗王，放哪里都搞笑，和賈冰大頭合影已經(jīng)成了逛超市的一項(xiàng)打卡體驗(yàn)，冰哥你的熱情讓我陌生把賈冰提走，過(guò)年能不坐小孩桌嗎？在小紅書(shū)上，網(wǎng)友UGC內(nèi)容，引發(fā)了伊利CNY營(yíng)銷的二次傳播。

03 精準(zhǔn)洞察，滲透春節(jié)搭子心智

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的 CNY 營(yíng)銷賽道上，伊利的這支春節(jié)廣告不僅成功掀起了行業(yè)內(nèi)外的自發(fā)討論與傳播熱潮，更是行業(yè)內(nèi)少見(jiàn)的結(jié)合創(chuàng)意、洞察、明星、賣貨為一體的廣告案例，被眾多網(wǎng)友提前鎖定年度爆款。這一現(xiàn)象級(jí)成果的背后，是品牌精準(zhǔn)且深度的策略洞察。

在現(xiàn)實(shí)中，我們不難發(fā)現(xiàn)，走親訪友去超市采購(gòu)時(shí)，牛奶常常是順手帶上的商品。買煙可以搭牛奶，買酒也可以搭牛奶，看似配角搭子的牛奶，其實(shí)才是送禮場(chǎng)景中不可或缺的主角。伊利這一以退為進(jìn)的產(chǎn)品定位，將自己打造成送禮的萬(wàn)金油，解決了消費(fèi)者在選擇禮品時(shí)的困擾。畢竟，中國(guó)人送禮注重適宜，不同對(duì)象需挑選不同禮品，而年輕消費(fèi)者在成為過(guò)年禮品采買的主導(dǎo)者后，面對(duì)琳瑯滿目的商品往往不知所措，伊利百搭的屬性，則給了年輕消費(fèi)者更省心的消費(fèi)體驗(yàn)，這基于精準(zhǔn)洞察提出的產(chǎn)品策略，極大地提升了品牌在年輕消費(fèi)群體中的認(rèn)同感。

另一方面，現(xiàn)在的年輕人對(duì)于產(chǎn)品的使用，也不再僅僅限于產(chǎn)品的基本功能。在小紅書(shū)等社交平臺(tái)上，網(wǎng)友們熱衷于開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的多種用途，并分享各自的心得?；诂F(xiàn)在年輕人的這一需求，伊利在短片中強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品生活百搭的特點(diǎn)，可以搭美食、搭烘焙、搭調(diào)料，還能融入團(tuán)聚等場(chǎng)景，不僅拓展了產(chǎn)品的用途，更契合了年輕消費(fèi)者追求個(gè)性化產(chǎn)品使用體驗(yàn)的需求。而能夠在生活中百搭的產(chǎn)品，才是真正的主角。

如今，95后、00后已經(jīng)成了消費(fèi)年貨的主力，年輕一代的消費(fèi)觀念與以往大不相同，他們不再僅僅滿足于產(chǎn)品的使用功能，更多的是在消費(fèi)中，實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值、獲得情感滿足。消費(fèi)人群的需求年輕化，也將賦予春節(jié)內(nèi)容傳播更多新意。

敏銳洞察到這一點(diǎn)的伊利，從年輕人喜聞樂(lè)見(jiàn)的搭子文化入手，提出了過(guò)年好搭子的新產(chǎn)品定位。在送禮需求高漲的春節(jié)，其他產(chǎn)品都在爭(zhēng)搶送禮C位，但伊利卻說(shuō)自己是搭子，這一看似甘做綠葉的策略，其實(shí)藏著大智慧。它跳出了傳統(tǒng)營(yíng)銷的思維定式，以一種更貼近年輕人生活、更具親和力的方式與消費(fèi)者建立連接，使品牌更易走進(jìn)年輕消費(fèi)者的內(nèi)心世界。

好的營(yíng)銷從不生硬賣貨，而是深度洞察消費(fèi)者心理與需求，通過(guò)巧妙的創(chuàng)意和精準(zhǔn)的策略，引發(fā)消費(fèi)者的強(qiáng)烈共鳴和認(rèn)同。從送禮百搭，到生活百搭，伊利讓過(guò)年搭子的品牌心智在人們心中鮮活起來(lái)。

結(jié)語(yǔ)

在短片的結(jié)尾，伊利代言人李現(xiàn)的出現(xiàn)，給短片增添了意想不到的驚喜，安慕希、QQ星、巧樂(lè)茲、金典、金領(lǐng)冠等等伊利全家福，被李現(xiàn)一起放進(jìn)了購(gòu)物車，更直觀地點(diǎn)題，再次夯實(shí)伊利百搭的產(chǎn)品屬性。

看似搭子的伊利，在自己精心構(gòu)建的營(yíng)銷布局中展示了產(chǎn)品的主流地位，穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)著過(guò)年禮品市場(chǎng)的重要位置 。

看完覺(jué)得寫得好的，不防打賞一元，以支持藍(lán)海情報(bào)網(wǎng)揭秘更多好的項(xiàng)目。

標(biāo)簽： 標(biāo)簽 內(nèi)容 隨筆