文 / 五行
縣城貴婦的含金量還在上升。
前有雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻等國(guó)際大牌掘金下沉渠道，后有星巴克把店開(kāi)到了中國(guó)1000個(gè)縣域市場(chǎng)。如今，被稱為瑜伽界愛(ài)馬仕的Lululemon也開(kāi)始示好縣城貴婦。
從2022年初到2025年初，lululemon在中國(guó)的門(mén)店從86家增加到了178家，除了中產(chǎn)女性最集中的一線城市，它還開(kāi)到了福州、?？凇⑶鄭u、佛山等地，目前二三線門(mén)店占比已經(jīng)超過(guò)30%。
要知道，lululemon的一條瑜伽褲定價(jià)在750元至1000元之間，和始祖鳥(niǎo)、拉夫勞倫一起被稱作新晉中產(chǎn)三寶，是名副其實(shí)的中產(chǎn)收割機(jī)。
可它卻從人均可支配收入7-8萬(wàn)的北上廣下沉到平均月薪3千-4千的縣城以及小鎮(zhèn)，這波操作是何用意？
01 崛起：SuperGirls的力量643億美元市值，全球第二大市值運(yùn)動(dòng)品牌，僅次于耐克——2024年初，lululemon迎來(lái)史上最耀眼時(shí)刻，此時(shí)它的市值相當(dāng)于1.7個(gè)阿迪、2個(gè)安踏、8個(gè)李寧。
相比于對(duì)手涉獵全運(yùn)動(dòng)品類，lululemon只聚焦在瑜伽褲這個(gè)垂類賽道，但卻以驚人的速度實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。
從0到超500億市值，老大哥阿迪達(dá)斯用了70年，耐克用了46年，而1999年創(chuàng)立的lululemon，僅僅用了23年。
這背后既有時(shí)局變化的偶然，也有它通過(guò)對(duì)人群精準(zhǔn)定位、不斷革新面料、創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷方式以實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張的必然。
上世紀(jì)90年代的西方社會(huì)，女性開(kāi)始追求職業(yè)發(fā)展與個(gè)人成長(zhǎng)的雙重滿足，而瑜伽因其獨(dú)特的哲學(xué)和實(shí)踐方式，迎合了人們對(duì)內(nèi)在探索和個(gè)人成長(zhǎng)的需求，得以快速發(fā)展。
2000年，美國(guó)瑜伽參與人數(shù)約為1000萬(wàn)人，到2016年已達(dá)3670萬(wàn)人，這直接帶動(dòng)了相關(guān)設(shè)備和用品市場(chǎng)的增長(zhǎng)。
市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Allied Market Research發(fā)布的報(bào)告顯示，2020年全球瑜伽服裝行業(yè)產(chǎn)值為336.8億美元，預(yù)計(jì)到2030年將達(dá)到702.9億美元。
彼時(shí)的耐克和阿迪，正聚焦于男性為主的球類運(yùn)動(dòng)和奧運(yùn)項(xiàng)目類運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)，而lululemon則悄悄盯上了女性市場(chǎng)，開(kāi)啟了運(yùn)動(dòng)休閑領(lǐng)域的掘金之旅。
創(chuàng)始人奇普前瞻性地提出了SuperGirls概念：瞄準(zhǔn)那些受過(guò)良好教育、經(jīng)濟(jì)獨(dú)立、追求高品質(zhì)生活的現(xiàn)代女性。她們通常年齡在24至35歲之間，未婚或未育，擁有較高的教育水平和收入，對(duì)時(shí)尚有著自己獨(dú)到的見(jiàn)解和追求。
SuperGirls的理念一下就踩到了這些獨(dú)立女性的心巴上，為后續(xù)大擴(kuò)張打下了堅(jiān)實(shí)的人群基礎(chǔ)。
之后，lululemon開(kāi)發(fā)出了兼具透氣性和快干特性的舒適面料，以及平縫技術(shù)能夠使接縫被精心設(shè)計(jì)和壓平，這樣可以減少摩擦并且更服帖。
再加上設(shè)計(jì)上的一些小巧思，如隱藏式口袋、襠部的無(wú)縫剪裁，以及針對(duì)女性身體結(jié)構(gòu)的特殊內(nèi)襯設(shè)計(jì)，很快吸引了一眾精英女性的目光。
她們不僅在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)合穿lululemon，日常休閑時(shí)也穿，后來(lái)還有了lululemon瑜伽褲+Oversize上衣的經(jīng)典穿搭。
并且這股風(fēng)潮還刮到了好萊塢，麥當(dāng)娜、珍妮弗·安妮斯頓等明星紛紛將瑜伽褲外穿，成為了lululemon的免費(fèi)移動(dòng)廣告牌。
與此同時(shí)，lululemon通過(guò)社區(qū)營(yíng)銷吸引更多精準(zhǔn)人群。它在社區(qū)設(shè)立瑜伽體驗(yàn)館，每周固定舉辦兩次戶外瑜伽課程，每次都能吸引400余名身穿lululemon瑜伽服的女性參加。
正如星巴克用第三空間打造出咖啡社區(qū)文化一樣，lululemon也用SuperGirls打造出了獨(dú)有的瑜伽社區(qū)文化，這種文化讓lululemon的用戶粘性極高。
由此，lululemon也迅速發(fā)展起來(lái)。
2007年，lululemon在納斯達(dá)克上市。之后的10年間，lululemon營(yíng)收從3.5億美元增至19億美元，復(fù)合增速達(dá)18%；直營(yíng)店也從 49家增長(zhǎng)到297家。
2022年，lululemon營(yíng)收81億美元，業(yè)務(wù)遍及全球超25個(gè)國(guó)家。
2023年10月，lululemon市值突破了500億美元，成為僅次于耐克的全球第二大運(yùn)動(dòng)品牌。
2024年初，其市值更是達(dá)到了驚人的643億美元，風(fēng)頭無(wú)兩。
然而高潮之后必有低谷，頂峰之后必有下坡，之后的lululemon開(kāi)始一路下跌。
02 美洲增長(zhǎng)受限，在華向下進(jìn)發(fā)2025年1月10日，lululemon以395.47美元的股價(jià)收盤(pán)，總市值來(lái)到458億美元，但和一年前相比，市值已經(jīng)縮水了超28%。
資本市場(chǎng)的悲觀情緒對(duì)應(yīng)的正是lululemon這一年以來(lái)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。
2024年12月6日，lululemon發(fā)布了2024年財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)，顯示其全球凈營(yíng)收為24億美元，同比增長(zhǎng)9%；其中占總營(yíng)收七成以上的北美地區(qū)凈營(yíng)收17.7億美元，同比增長(zhǎng)僅2%。
事實(shí)上，北美地區(qū)這兩年一直表現(xiàn)乏力，營(yíng)收增速?gòu)?022財(cái)年的29%到2023財(cái)年的12%再到本季再創(chuàng)新低。受此影響，其全球營(yíng)收增速也一路從30%降至19%再至9%。
不過(guò)對(duì)比鮮明的是，lululemon在2013年進(jìn)入的中國(guó)市場(chǎng)卻一路長(zhǎng)紅。
在這三個(gè)階段，中國(guó)市場(chǎng)的凈營(yíng)收增速分別為31%、67%、39%，自然而然成為了lululemon增長(zhǎng)的戰(zhàn)略要地。
lululemon管理層曾透露，公司計(jì)劃在2024財(cái)年開(kāi)設(shè)35-40家門(mén)店，其中北美市場(chǎng)只有5-10家左右，其余大部分門(mén)店將開(kāi)在中國(guó)。并且到2026年，中國(guó)市場(chǎng)將成為它在全球的第二大市場(chǎng)。
但是僅僅鎖定一線城市的女性精英群體，存在著增長(zhǎng)天花板，lululemon不得不把目光投向更廣闊的市場(chǎng)。
而縣域經(jīng)濟(jì)的崛起，愿意消費(fèi)的縣城貴婦小鎮(zhèn)青年，讓lululemon看到了一絲曙光，于是它開(kāi)始向下沉渠道進(jìn)發(fā)了！
《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》通過(guò)梳理lululemon中國(guó)官網(wǎng)顯示的門(mén)店發(fā)現(xiàn)，截止到2025年1月11日，lululemon在中國(guó)的門(mén)店已有178家，其在一線和新一線城市以外的門(mén)店數(shù)量占比已超過(guò)30%，其中不乏蘭州、三亞、海口、南通、金華等城市。
這讓不少低線城市的粉絲歡呼雀躍。
以前我靠朋友跨城代購(gòu)或者在線上下單，很難買(mǎi)到搶手的衣服款式?，F(xiàn)在lululemon在常州開(kāi)了新店，對(duì)我來(lái)說(shuō)方便多了。家在江蘇常州的年輕女白領(lǐng)慧慧這樣說(shuō)。
不光是線下，在線上，下沉市場(chǎng)的潛力也在不斷被釋放。
2024年1月，lululemon抖音官方旗艦店正式運(yùn)營(yíng)，瞄準(zhǔn)的就是當(dāng)?shù)剡€沒(méi)有門(mén)店的更低線市場(chǎng)。
圖源：lululemon抖音官方旗艦店
根據(jù)蟬魔方數(shù)據(jù)，lululemon在開(kāi)店1個(gè)月內(nèi)，進(jìn)行了36場(chǎng)直播，預(yù)估銷售額1000萬(wàn)～2500萬(wàn)元，躋身戶外大品類前50名。而在截至2024年12月25日前的一個(gè)月內(nèi)，lululemon關(guān)聯(lián)直播有264場(chǎng)，銷售額達(dá)7500萬(wàn)～1億元。
直播受眾當(dāng)中，只有41%來(lái)自一線、新一線城市，其余均來(lái)自二、三線及以下城市，但他們卻表現(xiàn)出了驚人的消費(fèi)力。
在lululemon抖音直播首秀中，售價(jià)1080元的女士運(yùn)動(dòng)夾克取代經(jīng)典爆款瑜伽褲，成為了銷售熱度最高的單品，賣(mài)出了706件；同時(shí)，售價(jià)為2380元的羽絨外套也售出超500件。
如此強(qiáng)勁的表現(xiàn)力也讓lululemon看好中國(guó)下沉市場(chǎng)。
在2024年11月的進(jìn)博會(huì)上，lululemon中國(guó)區(qū)董事總經(jīng)理黃山燕表示，公司未來(lái)的增長(zhǎng)主要在二線城市，電商渠道將有潛力成為我們?cè)谥袊?guó)最大的‘門(mén)店’。
那么下沉渠道能幫助lululemon跑出第二增長(zhǎng)曲線來(lái)嗎？
03 平替硬剛，友商圍剿原價(jià)1080元的，我給你做到280元，能達(dá)到混入專柜的程度。
在電商平臺(tái)上，有不少代工廠號(hào)稱可以將千元左右的Lululemon代工到以假亂真的程度。
這也將Lululemon在下沉?xí)r遭遇的困境表露無(wú)遺。
一方面，所謂原裝代工廠的肆虐讓劣幣不斷驅(qū)逐良幣。
他們聲稱代工的產(chǎn)品與lululemon的產(chǎn)品在質(zhì)量和設(shè)計(jì)上無(wú)差別，但價(jià)格卻低得多。
而這屆年輕人甚至是中產(chǎn)在經(jīng)歷了三年困難時(shí)期，不再執(zhí)著于品牌，開(kāi)始追求一種精打細(xì)算的奢侈，并在網(wǎng)上尋找各種大牌平替。
我已經(jīng)不買(mǎi) lululemon 了。一位北京的白領(lǐng)告訴《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》，從電商平臺(tái)買(mǎi)來(lái)百來(lái)塊的平替，我發(fā)現(xiàn)和正品一樣好穿，既然花小錢(qián)就能獲得lululemon引以為傲的親膚感，我為什么要花大價(jià)錢(qián)去買(mǎi)個(gè)不起眼的標(biāo)呢？
另一方面，真正的平替品牌也開(kāi)始搶奪lululemon的市場(chǎng)份額。
各大運(yùn)動(dòng)品牌如阿迪達(dá)斯、耐克、安德瑪，以及中國(guó)的李寧和安踏也都開(kāi)始涉足瑜伽服飾市場(chǎng)。比如，安踏在2023年10月收購(gòu)的本土瑜伽服飾品牌MAIA ACTIVE，就是以腰精褲云感褲等緊身褲出圈，主打一個(gè)和lululemon撞款。
另外一些小而美的新銳品牌，如粒子狂熱、暴走的蘿莉等，也通過(guò)落地門(mén)店和電商渠道，以差異化、精品化搶奪用戶。
他們之所以可以來(lái)分一杯羹，本質(zhì)原因在于lululemon在技術(shù)和面料上的護(hù)城河并不深，相對(duì)容易復(fù)制。
有媒體曾報(bào)道，暴走的蘿莉幾年前就簽約了與lululemon長(zhǎng)期合作的美國(guó)萊卡公司，定制了一款俗稱液體萊卡的科技面料；而MAIA ACTIVE使用的萊卡面料成分，與lululemon完全一致。
可以說(shuō)，lululemon是腹背受敵，為了解困，它使盡渾身解數(shù)。
首先，從決定下沉開(kāi)始，lululemon用的就是本土化策略。
在下沉市場(chǎng)，lululemon并非只賣(mài)瑜伽褲，而是以綜合性運(yùn)動(dòng)品牌的形象出現(xiàn)的，產(chǎn)品種類從打底褲到運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣、T恤、休閑褲、羽絨服等應(yīng)有盡有，囊括了多種運(yùn)動(dòng)、休閑場(chǎng)景。
同時(shí)，lululemon還開(kāi)拓了新的客群——男裝。不僅有專為男性設(shè)計(jì)的高品質(zhì)瑜伽褲ABC系列，還有鞋履、網(wǎng)球、高爾夫及徒步系列等多個(gè)產(chǎn)品線。
其次，高貴的lululemon開(kāi)始放下身段。
lululemo的創(chuàng)始人Chip Wilson曾表示，要把瑜伽褲賣(mài)到普通產(chǎn)品的三倍價(jià)格，關(guān)鍵是一條都不要打折。
但是面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)降級(jí)的大潮還有對(duì)手的虎視眈眈，lululemon不得不放下身段。
在去年雙12期間，lululemon京東官方旗艦店就推出了滿1299減100的折扣力度，用戶關(guān)注或加會(huì)員還可以無(wú)門(mén)檻使用20元或30元的代金券。
更早的618期間，lululemon天貓旗艦店中，某些款式和顏色的瑜伽褲售價(jià)還曾降至四五百元，吸引了不少粉絲搶購(gòu)。
圖源：lululemon京東官方旗艦店
那么這些措施是否奏效呢？
對(duì)于下沉市場(chǎng)用戶來(lái)說(shuō)，多品類顯然是有效的。他們或許不是瑜伽的忠實(shí)粉絲，但絕對(duì)不會(huì)拒絕在一家品牌店里找到更多的設(shè)計(jì)、更多的品類。
一位三線城市的寶媽說(shuō)，她把lululemon的速干運(yùn)動(dòng)褲和上千元的運(yùn)動(dòng)夾克都買(mǎi)了兩件。很多網(wǎng)紅店一件衣服也要大幾百元，lululemon面料舒服，版型也不錯(cuò)，不是更劃算嗎？
但是lululemon男裝并沒(méi)有預(yù)期的爆發(fā)。2023財(cái)年，其男裝系列凈收入為22.5億美元，同比增長(zhǎng)15%，占總營(yíng)收比例23%。顯然，lululemon基本盤(pán)依然是女性。
原因不難理解，在中國(guó)，男性瑜伽服飾的銷量遠(yuǎn)低于女性，且超過(guò)40%的男性用戶是由女性用戶帶動(dòng)的。
比起女性標(biāo)簽過(guò)于明顯的lululemon，他們更愿意選擇始祖鳥(niǎo)這類傳統(tǒng)的男士戶外品牌，盡管價(jià)格更高，但戶外功能性更強(qiáng)，身份標(biāo)簽也更重，他們?cè)敢鉃榇酥Ц镀放埔鐑r(jià)。
而折扣也只能解決一時(shí)之困，得益于中國(guó)制造業(yè)完整的產(chǎn)業(yè)鏈，中國(guó)人永遠(yuǎn)可以找到更便宜的平替商品。
那么未來(lái)，lululemon除了在品類上持續(xù)拓展之外，恐怕還需要講出新的故事，才能說(shuō)服更多下沉渠道的消費(fèi)者，為三倍的品牌溢價(jià)買(mǎi)單。
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