文：Leon
編輯：cc孫聰穎
1月20日零點一過，趙珂就一把抓過手機。他速速打開京東APP，搜索3C國家補貼進(jìn)入會場，下單了一臺三星S24 AI手機。一系列流暢絲滑的操作，只用了兩分鐘。原價3680元的AI手機，通過領(lǐng)取國家補貼，單機節(jié)省了近500元，還享受180天只換不修服務(wù)。實際上，前些天趙珂一直在等待靴子落地——以舊換新政策要擴大至手機、數(shù)碼產(chǎn)品上的消息已經(jīng)流傳甚久。
1月15日，國家發(fā)改委和財政部聯(lián)合發(fā)布了《關(guān)于2025年加力擴圍實施大規(guī)模設(shè)備更新和消費品以舊換新政策的通知》（以下簡稱通知），明確了補貼設(shè)備類型和補貼幅度。2025年以舊換新覆蓋范圍新增手機、平板、智能手表手環(huán)3類數(shù)碼產(chǎn)品，要求單件售價不超過6000元，按產(chǎn)品售價的15%給予補貼。每位消費者每類產(chǎn)品可享受補貼一次，且每件不超過500元。1月20日，該政策已經(jīng)在全國范圍內(nèi)實施。
圖：手機國補第一單用戶與京東小哥合影。
沒有最快，只有更快，實際上20日零點過后，家住武漢市新洲區(qū)的游女士收到了由京東快遞小哥送來的新手機。這也是本輪手機國補的第一單。
2025年以舊換新政策的延續(xù)和擴大是對上一年政策實施效果的肯定。2024年9月起，家電以舊換新政策在全國范圍內(nèi)落地。8大類產(chǎn)品的覆蓋、15%—20%的強勁補貼力度，對消費的拉動超越預(yù)期。
商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，截至2024年12月19日，逾3300萬消費者享受補貼購買了超5210萬臺新家電，帶動銷售額超2000億元，極大地拉動了內(nèi)需。
1月2日，國務(wù)院總理李強在山東濟(jì)南調(diào)研，來到了位于濟(jì)南市泉城路的京東電器旗艦店，對2024年家電以舊換新政策取得的積極成效予以肯定。
泉城路的店面，是濟(jì)南首家京東自營旗艦店。近萬平米的購物空間云集了一線家電家居品牌的頂配旗艦展廳，覆蓋了線上線下超 20 萬種京東自營商品。店內(nèi)還配置各種新奇體驗區(qū)，開業(yè)至今不足半月，該店已經(jīng)成為當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)紅打卡地。而在國補刺激下消費的顧客也不在少數(shù)，未來這家店將是2025年京東以舊換新項目的主戰(zhàn)場之一。
以舊換新擴圍，供銷兩旺實際上，不光是京東濟(jì)南店面，2025年以舊換新基礎(chǔ)版本的政策在1月1日上線，以京東為代表的各個平臺迅速響應(yīng)，率先承接了國補在江蘇、浙江、湖北、湖南、廣東、北京、上海等二十幾個省市的落地。各地京東MALL、京東家電線下渠道也將同步開啟國補活動。
對于可能要承接的手機、平板等數(shù)碼產(chǎn)品消費補貼的落地工作，在1月上旬，京東就已經(jīng)有了提前動作。隨著各地手機等數(shù)碼產(chǎn)品購新補貼實施，1月20日起，消費者來京東購買手機、平板、智能手表（手環(huán)）3類數(shù)碼產(chǎn)品（單件銷售價格不超過6000元），按產(chǎn)品銷售價格的15%給予補貼，每位消費者每類產(chǎn)品可補貼1件，每件補貼不超過500元。
圖：京東3C數(shù)碼至多支持6件跨品類以舊換新服務(wù)。
目前，北京、湖北、江蘇、浙江等地國補活動已全面上線，其他省市活動也在陸續(xù)上線中，包括小米、華為、榮耀、0PP0、vivo 、Apple在內(nèi)的超20家廠商也全力支持京東國補活動上線，早早備足超千萬件手機數(shù)碼國補商品，讓用戶擁有更加豐富、多元的選擇空間。京東數(shù)據(jù)顯示，截至1月20日12點，國家補貼上線省市，手機銷量環(huán)比增長200%、平板銷量環(huán)比增長300%，智能兒童手表銷量環(huán)比增長100%。
實際上，除了在國補層面擴大以舊換新的覆蓋范圍，為了推動以舊換新政策的順利實施，地方政府也通過增加細(xì)分品類加碼補貼。以江蘇為例，在八大品類之外增加洗碗機、空氣凈化器、智能坐便器、掃地機器人、凈水器、吸塵器、咖啡機等數(shù)十種其他家電類型，補貼幅度同樣是每件至高20%、金額2000元。
國補升級，參與主體分化政策推動力度加大，對參與主體提出了更高的要求。對于以舊換新的具體實施，李強總理重點強調(diào)了要優(yōu)化政策操作流程，提供舊產(chǎn)品回收、新產(chǎn)品安裝等一條龍服務(wù)，便利群眾消費。要加強政策宣傳解讀，讓群眾更清楚地了解政策，享受實惠。
在以舊換新活動中，參與主體是品牌和零售渠道。參與方需要具備貿(mào)易實體，需要滿足納稅門檻、合規(guī)開票能力、與銀行的對接能力等要求。所以，擁有完善的供應(yīng)鏈的商業(yè)實體才有政策的承接能力。
值得一提的是，零售渠道扮演了承上啟下的角色，不僅要根據(jù)政策優(yōu)化渠道、貨盤，還需要直面消費者，承擔(dān)導(dǎo)購、銷售和售后服務(wù)工作。在2025年國補時間貫穿全年、品類擴大的情況下，企業(yè)對于零售渠道自然有更高的要求。
奧維云網(wǎng)（AVC）副總裁何金明介紹，京東在全國超 20 個省份布局實體業(yè)務(wù)，像京東超體、京東五星等線下門店，是快速響應(yīng)政策的關(guān)鍵。它們助力京東迅速打通各省業(yè)務(wù)流程，完成政策對接與執(zhí)行。用戶登錄京東平臺，能看到各省專屬的以舊換新鏈接，這種精細(xì)化運營，有力推動業(yè)務(wù)在各地落地，使京東充分享受政策紅利。
相比之下，像快手、抖音、拼多多等以流量為核心運營邏輯的企業(yè)，實際上承接的能力就會顯得不足。這在2024年的以舊換新政策下表現(xiàn)已經(jīng)非常明顯，2025年這種分化會進(jìn)一步加劇。
此外，資金的安全也是國補政策實施的一個關(guān)鍵考慮因素。如何平衡資金安全以及政策執(zhí)行效率，深度考驗參與主體的前瞻性布局能力。
舉例而言，對于3C數(shù)碼等小件商品而言，為防止規(guī)模性竄貨，對唯一碼/串碼進(jìn)行精細(xì)化管理非常必要，只有實現(xiàn)3C產(chǎn)品的精準(zhǔn)追蹤和溯源，才能確保設(shè)備購買的真實性，重中之重是保障國補的真實有效發(fā)放。京東已經(jīng)基于京東物流推出了10+2創(chuàng)新和特色快遞服務(wù)N種自由組合方式，將為購買手機、平板的消費者提供一站式服務(wù)，基于京東小哥多年來積累的手機等3C商品服務(wù)經(jīng)驗，幫助消費者實現(xiàn)上門簽收、激活、比對等流程，讓線下一站式國補服務(wù)流暢、絲滑完成，消費者使用更便捷。同時，依托京東物流一體化供應(yīng)鏈服務(wù)優(yōu)勢，為新一輪大規(guī)模設(shè)備更新和消費品以舊換新提供可靠支持。
圖：京東物流倉庫
從以舊換新的執(zhí)行流程來看，核銷環(huán)節(jié)也是重中之重，而全鏈路數(shù)字化的能力能提升核銷效率。此外，所有的數(shù)據(jù)必須均有沉淀和記載，在核銷過程中能夠快速給到有關(guān)部門。
以京東為例，過去幾年，京東與多個地方政府進(jìn)行了促消費的合作，在此過程當(dāng)中，防套補、防黃牛等能力已有了多次的優(yōu)化迭代，在每一地上線的活動均有單獨的風(fēng)控策略。全程合規(guī)的AI+風(fēng)控的能力，可確保補貼能真正給到消費者。
推高賣新，提升多元品牌的參與熱情國補升級后，家電品牌對政策有了更高的期待。2024年頭部企業(yè)的獲益超越預(yù)期，海爾智家方面提供的數(shù)據(jù)顯示，在2200款參與以舊換新的綠色節(jié)能產(chǎn)品中，一級能效家電占比70%，以舊換新用戶達(dá)到了230萬，以舊換新占雙11零售比例62%。
海信視像方面也對外展示了其企業(yè)在2024年國補中的成績：2024年國補后，行業(yè)單價1萬元及以上，98吋及以上，85吋及上產(chǎn)品銷量占有率翻倍增長，海信在上述高價值市場增幅顯著，高端和大屏市場占有率均超過了35%。
中國電子視像行業(yè)協(xié)會秘書長董敏在接受《華爾街科技眼》采訪時表示，以舊換新是推動顯示行業(yè)發(fā)展的有效手段，它能直接刺激消費需求，降低用戶更新設(shè)備的門檻，消費者能以更低成本體驗到更先進(jìn)的顯示技術(shù)；更重要的是，培養(yǎng)用戶對高質(zhì)量顯示體驗的認(rèn)知和需求，推動整個產(chǎn)業(yè)向更高端方向發(fā)展。
對于提升中小企業(yè)的參與熱情，消除信息鴻溝，京東致力于扮演好信息樞紐的角色。京東啟動百人以上的以舊換新團(tuán)隊，在過往配合政策積累的過程，建立了強大的以舊換新知識庫。凡是通過客服咨詢以舊換新相關(guān)問題，語料庫就會自動給出詳盡的答案給予支持，保證了信息的準(zhǔn)確性和及時性。
圖：2024年全國范圍內(nèi)的以舊換新活動。
廣東順德一小家電品牌企業(yè)向《華爾街科技眼》坦承，原本以為以舊換新帶來的是馬太效應(yīng)，無法惠及中尾部品牌，所以之前的態(tài)度是消極的。但通過POP的方式與京東合作后，不僅及時獲取了一手的政策信息，還與之對接了開票、核銷流程，成功在2024年最后四個月獲得了前所未有的銷量提升。
由此來看，通過消除信息鴻溝，京東為中小商家提供了不可多得的發(fā)展機會。對此，中國家用電器商業(yè)協(xié)會常務(wù)副秘書長吳咸建指出，大平臺有大擔(dān)當(dāng)，在其賦能和推動下，補貼政策能逐層逐級觸達(dá)不同地域，不同階層，不同年齡結(jié)構(gòu)的消費群體，讓盡可能多的消費者享受政策紅利。
自檢供應(yīng)鏈的必要性，不言自明前文提及，面對以舊換新，多數(shù)不具備完善供應(yīng)鏈的互聯(lián)網(wǎng)平臺是有心無力的。京東通過多年來自建供應(yīng)鏈，已經(jīng)夯實了強大的基礎(chǔ)建設(shè)功能。消費者得新汰舊更無憂，得益于京東多年來的自發(fā)實踐。
首先，早在2015年，京東就自發(fā)展開以舊換新業(yè)務(wù)。10年間，京東依托數(shù)智化供應(yīng)鏈優(yōu)勢，聯(lián)合上下游合作伙伴，不斷完善以舊換新的產(chǎn)品體系、加強服務(wù)能力。
為了方便舊機回收，京東將以往需要多次上門完成的服務(wù)流程縮減至只需要1至2次。同時消費者可享受三免四不限服務(wù)，即舊機免費上門、免費拆卸、免費搬運；不限舊機購買渠道、不限品牌、不限年限、不限品相。
為落實以舊換新最后一公里的服務(wù)，京東在全國范圍內(nèi)啟動40余萬名京東快遞小哥，實現(xiàn)送、裝、拆、收一站式上門服務(wù)。目前京東已經(jīng)與職業(yè)技術(shù)類高校聯(lián)動，加大服務(wù)環(huán)節(jié)的人力資源招募力度。未來，消費者在京東的汰舊換新過程將更加順暢、絲滑。
自2024年兩新政策實施以來，京東便第一時間投入到以舊換新補貼的支持和承接工作中。從研發(fā)、采銷到客服、物流，京東超十萬名工作人員在2024年全力參與、支持以舊換新工作。
在調(diào)研中，《華爾街科技眼》了解到，在手機、數(shù)碼產(chǎn)品等小件被納入國補范疇后，消費者對換新便利性有了更高的要求。京東聯(lián)合數(shù)碼交易回收平臺愛回收，推出了一站式以舊換新服務(wù)，消費者在線下單，回收人員將新機送到顧客手中并同步回收用戶的舊手機，舊機直接抵扣新機款，建立了換新的最短路徑。
此外，京東一直以賦能者的角色，推動家電渠道的下沉。何金明告訴《華爾街科技眼》，以舊換新政策在下沉市場拓展空間大。今年大規(guī)?；顒勇氏仍谥胁?、東部發(fā)達(dá)省份的一二線城市開展，向三四線及以下下沉市場推進(jìn)時，現(xiàn)有落實體系未能完全覆蓋。這主要是從政策實施效果考慮，初期選一二線城市，執(zhí)行效率高，能快速呈現(xiàn)成效，便于及時調(diào)整。
實際上各省份開展以舊換新的節(jié)奏有很大的差異。在2025年，四六線城市會是增長的爆發(fā)點。實際上，四六線的城市多以小型零售店面為主。不管是在家電大連鎖時代，還是電商時代，下沉市場均是業(yè)務(wù)盲點。按照過往的經(jīng)驗來看，一些小的夫妻店、臨街老店、鄉(xiāng)鎮(zhèn)小店，由于銷售規(guī)模不足等不具備以舊換新資格。
但在過去的10年中，京東持續(xù)啟動家電品牌體驗店示范項目。目前已經(jīng)有美的、TCL、萬家樂、長虹等50多個家電品牌開始和京東對接品牌體驗店項目。京東&家電品牌體驗店為京東家電探索中的一種多贏合作模式。在合作中，這些店面的銷售規(guī)模和運營效率有了質(zhì)的提升。
京東在線下?lián)碛谐?.8萬家京東家電專賣店和14家京東Mall，為消費者提供了多樣化的購買渠道，并且能夠輻射縣域農(nóng)村地區(qū)，利好下沉市場。數(shù)據(jù)顯示，雙11期間全國超 90% 縣域農(nóng)村地區(qū)的消費者積極參與以舊換新活動，掃地機、烘干機等 519 個家電家居品類成交額同比增長 200%。
在京東的持續(xù)賦能下，京東合作品牌體驗店店面就成為下沉市場以舊換新的儲備資源。在政策全面施行之后，這些店面能夠迅速跟上。截至目前，京東的以舊換新服務(wù)已擴展至家電、家居、建材、3C、數(shù)碼、汽車、電動自行車、健康器械、健身器材等200多個細(xì)分品類；全國超90%縣域農(nóng)村地區(qū)均有消費者通過京東進(jìn)行以舊換新。
近年來，在商業(yè)領(lǐng)域，自建供應(yīng)鏈的必要性引發(fā)爭議，從短期來看，自建供應(yīng)鏈體系面臨著初始投資巨大、運營成本高、回報周期長等難題。但從更長周期來看，錘煉供應(yīng)鏈韌性,增強供應(yīng)鏈保障力,能有效應(yīng)對突如其來的體系化挑戰(zhàn)和外部環(huán)境的不確定性。
脫虛向?qū)?，渠道再重?gòu)何金明指出，以舊換新實際上的政策指向，是推動實體零售與數(shù)字經(jīng)濟(jì)深度融合，提升效率，讓消費更便捷。目前看政策的實施效果基本符合預(yù)期。
首先，從2024年最后一個季度的銷售數(shù)字和產(chǎn)品市場表現(xiàn)來看，家電以舊換新起到了兩大作用，第一是避免了品牌商無意義的價格內(nèi)卷；第二是調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，引導(dǎo)消費者選購高能效、智能化的產(chǎn)品。
此外，以舊換新也對渠道結(jié)構(gòu)有積極的引導(dǎo)意義。在長期的調(diào)研中《華爾街科技眼》發(fā)現(xiàn)，近年來，家電企業(yè)為降本，實現(xiàn)多元化覆蓋，開始推動渠道碎片化。但從以舊換新的效果來看，像京東覆蓋線上線下，以供應(yīng)鏈為基礎(chǔ)的實體企業(yè)，和從大連鎖進(jìn)化而來的蘇寧等平臺，在以舊換新中成為貢獻(xiàn)銷售量最好的渠道，渠道的價值再次體現(xiàn)，廠商正在積極調(diào)整渠道，何金明認(rèn)為這是政策帶來的渠道結(jié)構(gòu)的重構(gòu)。
《華爾街科技眼》了解到，由于高價值產(chǎn)品體驗性需求的不斷提升，從換新向換優(yōu)轉(zhuǎn)變的過程中，京東之前重金打造的超體、線下Mall、五星店面就成為新品最主要的體驗渠道，線上、線下協(xié)同的布局也得到家電品牌商的充分肯定。（詳情見：家電零售渠道十年記：從賣家電不如賣白菜起步）
而像蘇寧易購等并不活躍的連鎖賣場，也煥發(fā)出了渠道生機。據(jù)蘇寧內(nèi)部人士向《華爾街科技眼》獨家透露，自以舊換新啟動以來，不少頭部家電品牌也向蘇寧傾斜了資源。
多個不愿具名的家電企業(yè)向《華爾街科技眼》透露稱，進(jìn)一步加大了向京東等實體渠道的資源傾斜，一些優(yōu)品、高品會優(yōu)先選擇此類渠道，希望能在以舊換新和類似的調(diào)節(jié)和刺激政策下，深度與平臺合作。
資深家電行業(yè)分析師劉步塵認(rèn)為，對于真正的渠道建設(shè)，不僅需要達(dá)成更高的數(shù)智化能力，更需要通過大型戰(zhàn)役檢驗其對現(xiàn)實痛點的破解能力。這對家電3C品牌而言，既是一次渠道心智的全面刷新，又是一筆立足長遠(yuǎn)的基建投資。
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