作者 | 兵法先生

來源 | 營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)

在春節(jié)消費(fèi)熱潮里，家家戶戶都在為準(zhǔn)備年貨忙得不亦樂乎。隨著人們生活水平的顯著提升，傳統(tǒng)的年貨清單已經(jīng)從剛需產(chǎn)品演變?yōu)樨S富多彩的綜合性體驗(yàn)消費(fèi)，作為送給家里和自己的禮物。

在這個關(guān)鍵的節(jié)點(diǎn)，品牌營銷在于如何在眾多選擇中吸引消費(fèi)者的關(guān)注，并將一個明確的信息深植于心：當(dāng)您為親朋好友準(zhǔn)備新年禮物時(shí)，請優(yōu)先考慮我們的產(chǎn)品。品牌懂得利用春節(jié)這個契機(jī)，不僅是為了增加曝光度，更要建立一種強(qiáng)烈的品牌聯(lián)想——讓消費(fèi)者在選購年貨時(shí)自然而然地想到自己。

接下來，我們不妨從以下這些案例來聊一聊，品牌如何成功傳達(dá)這一信息，成為春節(jié)年貨里的主角。

01 寶潔×美團(tuán)外賣，聚焦日常家庭場景，傳遞實(shí)用的新年禮

春節(jié)送禮作為不可或缺的儀式感，這一傳統(tǒng)習(xí)俗再次成為大眾熱議的話題。在闔家團(tuán)圓的溫馨時(shí)刻，為家人挑選新年禮物成為了人們愛意表達(dá)的方式。然而，怎么送、送什么，卻成了很多人比較糾結(jié)的事情，買貴了怕不實(shí)用，害怕父母會因此擔(dān)憂孩子有經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，買便宜了又擔(dān)心質(zhì)量問題，也怕誠意不足。對于許多年輕人來說，如何將禮物送到家人的心趴上是一道難題。

寶潔敏銳地捕捉到了這一市場痛點(diǎn)，聯(lián)合美團(tuán)外賣在人流密集的機(jī)場高鐵等投放了一組平面海報(bào)，與那些春節(jié)回家的年輕人展開了一場近距離對話。這組海報(bào)以消費(fèi)者第一人稱的視角和口吻講述家人日常使用過的物品，比如老爸的剃須刀，都銹成青銅器了還在用；老媽為了擠出最后的牙膏，把牙膏都卷變形了；廚房里的筷子，發(fā)霉了還在用……很多日常用品在長期使用后已經(jīng)破舊不堪，但因?yàn)楦鞣N原因沒有及時(shí)更換。

基于此，寶潔聚焦日常家庭場景，深入挖掘家庭場景中被忽視的日用消費(fèi)品需求，鼓勵年輕人去發(fā)現(xiàn)家人真正的需要，傳遞愛到日常里，才是新年禮的核心理念。并借助美團(tuán)外賣平臺的優(yōu)勢為消費(fèi)者提供便捷服務(wù)，將關(guān)懷和愛意第一時(shí)間傳遞給家人，讓這份新年禮成為情感連接的紐帶。

在這個快速變化的時(shí)代，變的是我們的生活環(huán)境和節(jié)奏，但不變的是對家人無盡的關(guān)愛和責(zé)任。寶潔與美團(tuán)外賣通過找準(zhǔn)日常生活中的角色，激發(fā)了消費(fèi)者在春節(jié)時(shí)期關(guān)于家庭的情感共鳴，為消費(fèi)者提供了一個簡單而有效的方式來及時(shí)表達(dá)對家人的關(guān)懷，解決了春節(jié)期間年輕人的送禮痛點(diǎn)。而這份真實(shí)有用的溫馨提醒也成功地將品牌價(jià)值與社會情感相結(jié)合，深化了溫暖且具象的品牌形象。

02 天貓年貨節(jié)，趣味劇情吸引注意力，打造一站式高品質(zhì)購物體驗(yàn)

不同于寶潔聚焦父母日常需求送禮，天貓則是洞察不同消費(fèi)人群的送年貨心理，滿足消費(fèi)者多樣化的需求。在春節(jié)營銷期間，天貓攜手「油膩霸總」熱門喜劇人李川，推出了一部自制年味輕喜劇《年味早點(diǎn)辦事處》。

劇中，李總以一句「我是總裁李川，一般不上早班，除非想讓年味早點(diǎn)辦」霸氣開場，帶著觀眾進(jìn)入了一個個生動有趣的場景。塞納河西岸葡萄莊園的砂糖橘、貝加爾湖的大閘蟹、佛羅倫薩五星面點(diǎn)師的餃子、荷蘭進(jìn)口的瀏陽煙花……劇情巧妙展示了天貓豐富多樣的年貨選擇，無論是找不到過年的意義，還是置辦年貨毫無頭緒，都能在天貓年貨節(jié)里得到答案。

除了強(qiáng)調(diào)天貓年貨節(jié)商品的高品質(zhì)和多樣性之外，短片還將88VIP專享消費(fèi)券、直播間紅包雨下不停、跨店滿減等優(yōu)惠信息植入其中，以此吸引消費(fèi)者，并向其傳達(dá)「上天貓買年貨，天天都是大年三十」的核心概念。

天貓用趣味劇情吸引注意力，讓每一個情節(jié)都融入天貓年貨節(jié)的商品特色，更深刻理解并回應(yīng)了當(dāng)代打工人購置年貨時(shí)想要早點(diǎn)放假、早點(diǎn)過年的心聲，激發(fā)了觀眾的情感共鳴?！赌晡对琰c(diǎn)辦事處》不僅僅是一部廣告片，更像是一面鏡子，映射出人們內(nèi)心深處對家人的關(guān)懷和對傳統(tǒng)節(jié)日的熱愛。

通過這支短片，天貓不僅為觀眾帶來歡笑，還塑造了懂你的品牌形象，促進(jìn)了消費(fèi)者的參與度和購買欲望。最終，天貓實(shí)現(xiàn)了將年貨送到消費(fèi)者心坎里的目標(biāo)，讓每一個人都能輕松找到那份最合適的禮物，實(shí)現(xiàn)早點(diǎn)過年的心愿。

03 伊利，創(chuàng)新定位滿足多樣化送禮需求，滲透過年百搭心智

在競爭激烈的春節(jié)營銷中，如何快速獲得消費(fèi)者認(rèn)同，把品牌的產(chǎn)品當(dāng)作過年送禮的必備？伊利跳出傳統(tǒng)的思維模式，在眾多品牌爭搶送禮C位的背景下，巧妙地提出了過年好搭子的新產(chǎn)品定位，以百搭屬性為賣點(diǎn)，迅速滲透消費(fèi)者的心智。

伊利攜手頭部演員賈冰，打造了一支笑料密集、令人印象深刻的廣告片。通過頭部出鏡的方式，賈冰以其標(biāo)志性的搞笑風(fēng)格，穿梭在各種過年送禮場景中，甚至化身為一瓶牛奶，融入到每一餐中，生動詮釋了伊利牛奶的百搭特色，展現(xiàn)了伊利牛奶如何成為節(jié)日期間不同場合的理想選擇——無論是與家人共度溫馨時(shí)刻，還是朋友間的歡聚時(shí)光，伊利牛奶都能完美融入，絕不搶戲。

該廣告因其新穎的創(chuàng)意形式和幽默詼諧的風(fēng)格備受網(wǎng)友好評，在社交平臺上自發(fā)進(jìn)行二次傳播，實(shí)現(xiàn)了快速出圈。為了將線上熱度延伸至線下，伊利在各大超市推出了趣味十足的文案。這些文案緊扣百搭主題，用俏皮的語言和創(chuàng)意設(shè)計(jì)吸引著每一位顧客的目光，例如，過年提我，好使！、來就來，還拿什么東西啊？使得伊利牛奶不僅在視覺上引人注目，更是在情感上贏得了消費(fèi)者的青睞。

此次伊利用其創(chuàng)新的產(chǎn)品定位和精準(zhǔn)的營銷策略，在這個充滿挑戰(zhàn)的春節(jié)營銷戰(zhàn)役中脫穎而出。通過強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的百搭屬性，伊利成功激發(fā)了消費(fèi)者過年送禮時(shí)選購伊利牛奶的熱情，享受它帶來的更省心的消費(fèi)體驗(yàn)，有效提升了產(chǎn)品銷量。與此同時(shí)，伊利也證明了當(dāng)一個品牌能夠精準(zhǔn)把握節(jié)日消費(fèi)趨勢，并結(jié)合自身產(chǎn)品特點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)新呈現(xiàn)給消費(fèi)者時(shí)，便能在同質(zhì)化競爭中快速占領(lǐng)一席之地。

寫在最后：

春節(jié)作為消費(fèi)的黃金時(shí)段，品牌要想成為年貨的主角，關(guān)鍵在于觸動消費(fèi)者內(nèi)心的情感共鳴。寶潔與美團(tuán)外賣合作，提醒年輕人關(guān)注家中被忽視的小物件，倡導(dǎo)日常中的關(guān)愛，解決了送禮時(shí)的困惑。天貓用幽默輕喜劇展示豐富年貨，滿足高品質(zhì)生活需求，呼應(yīng)了提前享受節(jié)日氛圍的心理。伊利以百搭為核心，借助賈冰的魅力，推出令人印象深刻的廣告，強(qiáng)調(diào)牛奶在各種場合下的適用性。

這些品牌通過深入了解受眾心理，結(jié)合創(chuàng)意營銷，不但成功地將自己定位為傳遞愛與關(guān)懷的理想選擇，滿足了消費(fèi)者對于高品質(zhì)生活的追求，更在消費(fèi)者心中樹立了值得信賴的品牌形象，選購年貨時(shí)自然而然的將品牌作為首選，在短期內(nèi)促進(jìn)銷量增長。由此可見，在鋪天蓋地的春節(jié)營銷中，真正打動人心的品牌故事和體驗(yàn)才是決定消費(fèi)忠誠的關(guān)鍵。

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