承制造業(yè)的命，破制造業(yè)的局。
@松果財經(jīng)原創(chuàng)
作者|在輝
大市場小生意，和小市場大生意，哪個好？
在大市場做小生意，痛點是隨時可能倒下；在小市場做大生意，難點是可能永遠無法出頭。前者就像造車、光伏，內(nèi)卷、倒閉是高頻詞匯；后者就像很多日常消費品，雖然垂直空間不大，但做到頭部的品牌，不會缺機會。
本文主角哈爾斯，就是保溫杯領(lǐng)域大生意的掌控者之一，國貨之光的一員。1月17日晚，哈爾斯發(fā)布2024年度業(yè)績預告自愿性披露公告，預計全年實現(xiàn)歸母凈利潤2.78億-3.46億元，同比增長11.3%到38.5%；扣非后歸母凈利潤為2.74億-3.42億元，同比增長26.8%到58.3%。簡而言之，這是一份喜報。1月20日，哈爾斯開盤后也迅速漲停。
哈爾斯上一次出名，是因為美國大選的諧音概念。在后來炒作退潮時，哈爾斯的表現(xiàn)比較穩(wěn)定，還讓不少投資者疑惑一番。實際上，哈爾斯的基本面和市場地位比較扎實，讓它不那么容易被炒作影響。
哈爾斯是95后，1996年成立，2011年上市，成為中國杯壺行業(yè)第一家上市公司。它的發(fā)家地是中國五金之都浙江永康，產(chǎn)業(yè)條件得天獨厚，創(chuàng)始人生產(chǎn)過非常多的文體用品和機械產(chǎn)品，直到1999年生產(chǎn)出第一個不銹鋼保溫杯，此后通過為膳魔師/Stanley/Yeti等國際大牌代工、貼牌，走出了一條標準的制造業(yè)發(fā)展道路：
從為他人作嫁衣，到自主發(fā)展品牌；從原始的生產(chǎn)方式，到大范圍應用自動化設(shè)備，打造數(shù)智化工廠和產(chǎn)線；從做一個低調(diào)的便宜大碗的保溫杯，到聯(lián)合華為等品牌，做有智能技術(shù)加持的創(chuàng)新杯壺。
這種進一寸有進一寸的歡喜，支撐哈爾斯走過了漫長歲月。直到網(wǎng)紅潮流概念來了，同行的實力也增長了，哈爾斯終于在成立快30年后，在保溫杯這個看似冷門的垂直市場，迎接著一場戰(zhàn)役。
最近三年，哈爾斯的股價漲幅達到64.22%，屬于出海企業(yè)中成績比較優(yōu)秀的一部分。不過和同為上市公司的同行嘉益股份相比，這部分的成長就有點不夠看了。嘉益股份在2021年上市，至今股價漲幅達到1608%。
毫無疑問，保溫杯是中國制造的主場。但過于完備的產(chǎn)業(yè)鏈，讓后來者入局變得非常方便。大眾以為保溫杯是中年男女的專屬，其實要成長，關(guān)鍵在于革了傳統(tǒng)思維的命。
2.38PB，13.2倍動態(tài)市盈率，市場給哈爾斯的是制造業(yè)的估值。嘉益股份其實也差不多，不過嘉益股份的成長溢價要更高。目前，前者截至1月21日收盤的市值為39.59億元，后者的市值為128.04億元。
保溫杯市場要發(fā)展，顯然不能靠生產(chǎn)一個賣一個、消費者買一個用十年的制造業(yè)邏輯——這不是抨擊產(chǎn)品的耐用性，質(zhì)量當然需要保證，但怎么激發(fā)消費者的購買興趣，才是真正的問題。
2024年半年報發(fā)布時，作為后來的嘉益股份實現(xiàn)了10.88億元的海外營收，而領(lǐng)先多年的哈爾斯海外營收為11.96億元，雙方只差一個億。這一個億的距離不是數(shù)字的距離，而是市場熱點如何改變保溫杯生意價值的真實寫照。
雙方都為PMI代工，PMI就是Stanley的母公司，Stanley的Quencher系列是當前最紅火的網(wǎng)紅產(chǎn)品。2023年底，Stanley卷入汽車著火事件，一位女士的汽車幾乎被燒成焦炭，但放在駕駛座中間的Stanley保溫杯除了染上灰塵之外，毫發(fā)無損。甚至連杯子里的冰塊，都沒有化凍。這有力證明了Stanley的質(zhì)量。加之其吸管杯型美觀潮流，銷量爆發(fā)隨之而來。
僅僅在2023年12月，Stanley所有品類的銷量就達到了117萬件，環(huán)比增長135%，同比增長64%。
而從2023年的年報看，嘉益股份有84.91%的收入來自PMI，可謂是其商業(yè)模式的根基。相比之下，哈爾斯的第一大客戶銷售額占年度銷售總額的比例，只有38.33%。
如果按代工比例看，Stanley很早就和哈爾斯合作，如今卻撐起了嘉益股份的成長，并助力其發(fā)展成上市公司，無疑展示了代工伙伴容易被替代的缺陷。但反過來，哈爾斯的客戶比例其實更均衡，單一大客戶畢竟是制造業(yè)的一大風險。尤其是保溫杯行業(yè)的技術(shù)和生產(chǎn)，并不像半導體等高新制造業(yè)那么難以替代。果鏈曾經(jīng)的更新?lián)Q代，也是風險的例子。
所以，拋開這一層公理，雙方對比的關(guān)鍵點，其實在于怎么從制造業(yè)的邏輯里抽出新思維，革了制造業(yè)的命：
很多人知道，保溫杯在海外的發(fā)展景氣度，原本來自海外用戶對保溫杯價值的發(fā)掘，不是泡枸杞，而是多樣的場景。比如戶外運動帶動了戶外使用保溫杯的增長。又或者在上面的例子中，日常放在駕駛位中央，作為飲具。
對于不同的場景，保溫杯需要的產(chǎn)品特征完全不同：有手持喝咖啡的，有密封性強可以直接放背包出門的，還有需要長續(xù)航的噸噸桶，以及上述適合車載的杯型。這樣的產(chǎn)品需要一定的設(shè)計，更需要懂背后的潮流。所以，保溫杯可以在適當?shù)那闆r下，成為這些人群的剛需，走滲透率提升的邏輯繼續(xù)成長。
更精簡地說，就是附加值。買保溫杯首先基于完備的功能，但在此之外，買的是潮流理念，喝的是情緒價值。Stanley爆火，購買它的用戶并不是為了防火，而是剛好有這樣一個質(zhì)量優(yōu)秀、設(shè)計美觀、功能實用的產(chǎn)品，可以成為補齊生活需求的一塊拼圖。
哈爾斯的行業(yè)積累和老道經(jīng)驗，讓它看透了這一點。不過在實際的戰(zhàn)略執(zhí)行中，遇到了一些問題。
2024年，哈爾斯開始批量生產(chǎn)Stanley旗下的網(wǎng)紅Quencher保溫杯，也就是在國內(nèi)也刷屏過小紅書的吸管杯。
國投證券在點評中指出，這將為哈爾斯帶來額外利潤，有望增厚利潤規(guī)模。同時還需要關(guān)注，哈爾斯原本生產(chǎn)的傳統(tǒng)款Stanley保溫杯，已經(jīng)有多款新配色推出，逐步走向時尚化。Stanley的增長，會折射到哈爾斯的發(fā)展上。
這印證了滲透率的邏輯。雖然市場看似傳統(tǒng)，但總有新的增長點。而讓哈爾斯值得關(guān)注的核心因素也在這里：目前的變化大多來自海外市場的風氣，國內(nèi)市場，保溫杯行業(yè)同樣在經(jīng)歷堪稱激烈的思維碰撞，哈爾斯在其中做了很多努力。
2022年，哈爾斯首次調(diào)整年報披露口徑，去掉了此前一直都有的、關(guān)于OEM和ODM等業(yè)務(wù)分配的詳細數(shù)據(jù)，同時還相對淡化了國外業(yè)務(wù)的發(fā)展分析，將國內(nèi)自主品牌的發(fā)展放到了主要業(yè)務(wù)驅(qū)動因素的第一位。市場認為，這是為了在嘉益股份上市后避免披露容易被競對看出內(nèi)部經(jīng)營狀況的數(shù)據(jù)，但也證明，哈爾斯對國內(nèi)市場的發(fā)展有很大的信心，已經(jīng)成熟的方法論。
這種方法論，主要來自三個方面的經(jīng)驗：哈爾斯在不可動搖的行業(yè)地位下，對國內(nèi)杯壺市場和消費者長達數(shù)十年的洞察；從海外業(yè)務(wù)中汲取的，關(guān)于杯壺創(chuàng)新發(fā)展的思想；對社會層面涌現(xiàn)的新熱點的關(guān)注，以及將其融入到保溫杯領(lǐng)域的思考。這三點并不完全獨立，而是統(tǒng)一于哈爾斯對產(chǎn)品和營銷的創(chuàng)新。
比如，哈爾斯也針對國內(nèi)人群的消費場景，做了產(chǎn)品細分，兒童市場有雙飲保溫杯，設(shè)計更可愛和安全，戶外市場有專用旅行壺和輕飲保溫杯。在公域聲量方面，哈爾斯抓住高鐵站等高客流場景，通過廣告投放強化杯壺專家、全球銷售額領(lǐng)先的印象。在渠道方面，哈爾斯重視線上渠道的發(fā)展。
此外，哈爾斯更懂得利用社會熱點和消費焦點，進行品牌培育。比如和中國航天ASES、故宮文創(chuàng)、泡泡瑪特等IP進行聯(lián)名，和華為合作，用智能化技術(shù)革新杯壺體驗，推出華為智選哈爾斯智能泡茶杯等產(chǎn)品，順應消費者對智能化的需求。
國內(nèi)消費市場當前正處于各種概念的爆發(fā)期，盡管早期新消費浪潮已經(jīng)退去，但它們養(yǎng)成的市場環(huán)境，和消費者欣賞、接受產(chǎn)品創(chuàng)新的能力，非常適宜品牌培育。這是哈爾斯開拓市場的根基。上述創(chuàng)新也體現(xiàn)出哈爾斯產(chǎn)業(yè)鏈實力的成熟，可以切換不同的思維，開發(fā)多樣化產(chǎn)品。
唯一的問題是，2022年開始，哈爾斯投入了更多資源在國內(nèi)市場的建設(shè)，某種意義上，這占用了哈爾斯的精力，但還沒有創(chuàng)造出王者級的品牌和現(xiàn)象級的營銷事件。對哈爾斯來說，繼續(xù)培育國內(nèi)保溫杯消費的風尚，不可避免地要進行試錯，投入更多成本；還要兼顧海外業(yè)務(wù)的平穩(wěn)運行和開疆拓土，比如海外工廠的建設(shè)。
這是一道難題，卻也是證明龍頭含金量的最好方式。也許在闖過這道關(guān)之后，哈爾斯的地位將無可動搖。2024到2025這兩年的情況，將是分水嶺。
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