文：向善財(cái)經(jīng)

這是最好的時(shí)代，也是最壞的時(shí)代。

開(kāi)年的前兩個(gè)月，DeepSeek和哪吒成了網(wǎng)絡(luò)熱詞，也代表著人工智能開(kāi)始進(jìn)入我們的生活，它帶來(lái)的是不僅僅是科技的巨大變革，我們的商業(yè)邏輯和生活方式其實(shí)也在被潛移默化的改變。

比如在新質(zhì)生產(chǎn)力當(dāng)?shù)赖臅r(shí)候，傳統(tǒng)的政商關(guān)系的變革。

這幾天，市值風(fēng)云楊峰的現(xiàn)身說(shuō)法引起討論，作為一個(gè)消費(fèi)行業(yè)的觀(guān)察者，我想的是二線(xiàn)白酒們?cè)撛趺崔k？

根據(jù)第一性原理，酒的第一性其實(shí)是權(quán)利文化，這背后是過(guò)去中國(guó)人與人之間的交際方式的第一性，也是商人們需要遵從的第一性。

然而在DeepSeek和哪吒爆火的背后，是生產(chǎn)方式和結(jié)果的巨大變革，由傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)慢慢轉(zhuǎn)向新質(zhì)生產(chǎn)力，在這個(gè)背景下，政府的職能也在悄悄的轉(zhuǎn)變，白酒的第一性似乎被弱化了不少。

而這背后擠占的其實(shí)是二線(xiàn)白酒的生存空間，也讓行業(yè)的馬太效應(yīng)愈發(fā)明顯，在2024 年前三季度白酒上市公司收入CR3/CR6/CR10 分別為65.40%/86.24%/94.25%，利潤(rùn)的CR10為98.37%，這個(gè)集中度還在呈上升趨勢(shì)。

也就是說(shuō)，一線(xiàn)的大品牌只給二線(xiàn)的牌子們留了2%都不到的利潤(rùn)，而這個(gè)比例還在逐年增加。

結(jié)果也很明顯，比如有華潤(rùn)渠道加持的金種子酒，半年報(bào)利潤(rùn)還扭虧為盈，經(jīng)過(guò)下半年的苦心經(jīng)營(yíng)，直接預(yù)虧兩個(gè)多億。

改革向左，利潤(rùn)向右

一月份，金種子酒業(yè)發(fā)布2024年度業(yè)績(jī)預(yù)虧公告，預(yù)計(jì)2024年實(shí)現(xiàn)歸屬于母公司所有者的凈利潤(rùn)為虧損2.91億元至2.01億元，歸屬母公司扣非凈利潤(rùn)為虧損3億元至2.1億元，凈利潤(rùn)虧損幅度再創(chuàng)新高。

相比兩年前的帶著團(tuán)隊(duì)高調(diào)進(jìn)入，如今的何秀俠面臨著更加嚴(yán)峻的局面，作為華潤(rùn)啤酒的老將，在22年七月入駐的時(shí)候，慷慨激昂底氣十足的講了金種子的問(wèn)題，并給出了解決辦法。

那一刻，我仿佛看到了姜文的影子，想起那句我來(lái)鵝城只辦三件事，公平，公平，還是公平！

然而，和劇中張麻子的表現(xiàn)相比，何秀俠呈現(xiàn)的結(jié)果就沒(méi)那么多的主角光環(huán)了。

張麻子能夠逆風(fēng)翻盤(pán)黃老板，雖然主角光環(huán)，但核心還是靠的是百姓們的認(rèn)可，懂得借勢(shì)。

何秀俠其實(shí)也是這個(gè)打算，想要借華潤(rùn)渠道的勢(shì)，上來(lái)說(shuō)的也是對(duì)銷(xiāo)售和管理層的感知，畢竟在雪花啤酒深耕多年，華潤(rùn)又有培育超級(jí)大單品黃蓋玻汾的經(jīng)驗(yàn)，上臺(tái)時(shí)提的問(wèn)題一看就是行家。

但金種子這個(gè)酒無(wú)論在全國(guó)還是安徽都不算是主角，自然沒(méi)有光環(huán)護(hù)體。

結(jié)果大家就都知道了，和電影開(kāi)始就知道張麻子會(huì)贏(yíng)一樣，兩年前我就曾這樣寫(xiě)過(guò)。

顯然，沒(méi)有主角光環(huán)（強(qiáng)大品牌力），再?gòu)?qiáng)的勢(shì)都不能發(fā)揮的淋漓盡致，兩年半過(guò)去，改革呈現(xiàn)的效果還尚待驗(yàn)證。

而于此同時(shí)，在省內(nèi)并稱(chēng)為四朵金花的古井貢，迎駕貢酒，以20%+的增速在不斷地蠶食市場(chǎng)份額，遠(yuǎn)高于行業(yè)平均，口子窖雖然不像金種子這么慘，但利潤(rùn)也是在負(fù)增長(zhǎng)，可見(jiàn)不止全國(guó)，單個(gè)省份的馬太效應(yīng)也很明顯。

形勢(shì)如此嚴(yán)峻，又沒(méi)有主角光環(huán)，金種子還有諸多問(wèn)題。

首先是管理層，華潤(rùn)接手之后采用了新的薪酬體系，工資遠(yuǎn)高于老管理層，21年高管人均四十萬(wàn)都不到，上任后，四人超百萬(wàn)，9人超50萬(wàn)，工資水漲船高肯定是和業(yè)績(jī)掛鉤的，總有人講工資問(wèn)題，只要能給股東帶來(lái)收益，工資從來(lái)不是問(wèn)題，說(shuō)你仇富都是輕的，好馬必須配好鞍。

但是問(wèn)題是，馬和鞍的聯(lián)系夠不夠緊密，據(jù)天眼查APP顯示，何秀俠23年薪資305萬(wàn)，增持4.5萬(wàn)股，24年上半年公告顯示又增持2萬(wàn)股，按照現(xiàn)在的股價(jià)，大概不到70萬(wàn)，其他原華潤(rùn)啤酒的高管雖有持股，但是相比工資都不算多。

 

管理層的利益能否和公司深度綁定，這是激發(fā)管理層戰(zhàn)斗力的關(guān)鍵條件之一，特別是這種主角光環(huán)比較弱的品牌，結(jié)合業(yè)績(jī)，薪資，持股來(lái)看，這個(gè)結(jié)構(gòu)還有進(jìn)步空間。

其次是既定的策略沒(méi)有完全達(dá)成，在接手之初，管理層不再提前任的50億目標(biāo)，定下做強(qiáng)底盤(pán)，做大馥合香，提質(zhì)增效，再創(chuàng)新輝煌的核心戰(zhàn)略。

這個(gè)戰(zhàn)略可以說(shuō)執(zhí)行的不算很好，金種子的底盤(pán)就是中低端酒，但是在業(yè)績(jī)快報(bào)中，管理層表示公司三月份對(duì)底盤(pán)系列產(chǎn)品漲價(jià)、減少促銷(xiāo)等業(yè)務(wù)舉措，未充分考慮消費(fèi)者對(duì)底盤(pán)產(chǎn)品價(jià)格敏感度，導(dǎo)致柔和等品種終端接貨意愿下降或觀(guān)望。

很多人看到的第一反應(yīng)就是，這不應(yīng)該?。∫?yàn)橐痪€(xiàn)的銷(xiāo)售對(duì)市場(chǎng)肯定是最敏感的，那23年還在虧損，市場(chǎng)萎靡競(jìng)爭(zhēng)又如此激烈的背景下，那是銷(xiāo)售們不中用，給了領(lǐng)導(dǎo)們錯(cuò)誤的反饋？還是當(dāng)時(shí)看到茅臺(tái)們漲價(jià)了，覺(jué)得自己也行了？

在上任時(shí)對(duì)行業(yè)的研判上，管理層清楚的知道自己的優(yōu)劣勢(shì)，出現(xiàn)這個(gè)結(jié)果不知是不是改革不夠深入，還是同行們給的壓力太大了，想要用提價(jià)快速盈利。

是不是竭澤而漁咱們不討論，但是對(duì)底盤(pán)產(chǎn)品的形式確實(shí)是研判失誤了，看去年三季報(bào)和全年預(yù)告的數(shù)據(jù)，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)變成812天，此前最高也就500來(lái)天，三四季度又巨額虧損。

這里也暴露了很多職業(yè)經(jīng)理人的一個(gè)問(wèn)題，難以用長(zhǎng)期的思維去思考問(wèn)題，不是他們沒(méi)有，而是臣妾做不到，他啥都知道，只是做不到，職業(yè)經(jīng)理人想要扭轉(zhuǎn)乾坤其實(shí)并不容易。

這體現(xiàn)在公司想要做的高端化上，2024年前三季度，金種子酒高端酒營(yíng)收4776.71萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)50.07%；中端酒營(yíng)收1.72億元，同比增長(zhǎng)18.93%；低端酒營(yíng)收4.33億元，同比下降16.78%。

高端化是未來(lái)的趨勢(shì)不假，但是正如管理層所說(shuō)，應(yīng)該做大底盤(pán)。

金種子雖然宣傳是三種香型，但是本質(zhì)上還是濃香型，濃香型白酒幾個(gè)特點(diǎn)，一是需要時(shí)間，除了酒窖需要養(yǎng)，還要陶壇儲(chǔ)存，二是高端酒伴生的是大量的低端酒，比如洋河，就是靠海之藍(lán)起家，如今已經(jīng)有了超高端的手工班。

所以，對(duì)底盤(pán)產(chǎn)品的塑造成功與否，是未來(lái)高端能否成功的重要因素之一。

金種子的這個(gè)轉(zhuǎn)換還是有點(diǎn)太突然了，形成的原因肯定是復(fù)雜的，但是白酒的從業(yè)者們應(yīng)該知道，白酒市場(chǎng)在過(guò)去一年是極度低迷的，哪怕是茅臺(tái)，股價(jià)也是一波三折，所以金種子如今虧損，也有天災(zāi)的成分在里面。

未來(lái)不迷茫，風(fēng)雨過(guò)后是彩虹

其實(shí)交出這樣的答卷，管理層肯定不愿意全部負(fù)責(zé)。

你要知道，這是一個(gè)13年到22年嚴(yán)重掉隊(duì)的企業(yè)，一個(gè)在白酒黃金十年都沒(méi)有發(fā)展起來(lái)的企業(yè)，管理層表示這個(gè)鍋我可不背，前朝的事跟本朝有什么關(guān)系？

而且剛接手兩年，改革是必然會(huì)有陣痛期的，華潤(rùn)當(dāng)年的另一筆收購(gòu)，金沙也有同樣的業(yè)績(jī)下降的問(wèn)題，只不過(guò)沒(méi)有上市聲量不高而已。

在本地市場(chǎng)，說(shuō)的好聽(tīng)是四朵金花，但一片土地哪里容得下四朵金花在，哪怕北喬峰南慕容也得斗個(gè)你死我活，比如江蘇，冒出來(lái)個(gè)今世緣，洋河內(nèi)部估計(jì)天天開(kāi)會(huì)怎么和今世緣競(jìng)爭(zhēng)，再比如河南，除了仰韶過(guò)的不錯(cuò)，多數(shù)份額都被外省的酒企給分了。

此刻是存量博弈的時(shí)代，牌子得硬，產(chǎn)品得行，否則就會(huì)被時(shí)代的灰塵淹沒(méi)。22年時(shí)金種子的牌子和產(chǎn)品都得打個(gè)問(wèn)號(hào)。

所以，怪管理層是個(gè)沒(méi)道理的事情，金種子產(chǎn)品沒(méi)什么記憶點(diǎn)，根據(jù)23年文章的反饋，有些安徽的朋友認(rèn)為，酒沒(méi)有以前的好了，可能是幸存者偏差，但是能代表一部分民意。（PPS:B站有個(gè)小有名氣的UP主，叫一波說(shuō)酒，品鑒過(guò)兩次金種子，除了對(duì)最貴的醉三秋評(píng)價(jià)不高外，對(duì)馥20和馥15評(píng)價(jià)都還不錯(cuò)。）

二線(xiàn)白酒還有個(gè)小問(wèn)題就是，高檔產(chǎn)品不是在上一級(jí)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上升級(jí)，而是弄出點(diǎn)別的花樣，比如口感和味道上，就跟以前的國(guó)產(chǎn)車(chē)一樣，卷不過(guò)三大家就卷配置，當(dāng)然現(xiàn)在新能源出現(xiàn)可能又有變化。

管理層是看到了這點(diǎn)的，已經(jīng)做出了技改的動(dòng)作，新建了陶壇儲(chǔ)存的規(guī)模，可以說(shuō)想要從根上去改，但是需要時(shí)間，目前的問(wèn)題只是出在營(yíng)銷(xiāo)上。

至于品牌的建設(shè)，銷(xiāo)售費(fèi)用在24年前三季度增長(zhǎng)9.24%，雖然虧損加大，但也可以理解，甚至這個(gè)投入還不夠，畢竟現(xiàn)在酒沒(méi)以前好賣(mài)是全行業(yè)的共識(shí)，而金種子又是一個(gè)繼續(xù)重塑品牌價(jià)值的企業(yè)。

其實(shí)白酒經(jīng)過(guò)這么多年的發(fā)展，優(yōu)秀案例多的是，茅洋五瀘汾也不是一開(kāi)始就叫好又叫座，洋河當(dāng)年差點(diǎn)倒閉，五糧液和瀘州老窖也是幾起幾落，消費(fèi)企業(yè)的內(nèi)核還是產(chǎn)品，這幾家酒廠(chǎng)都有產(chǎn)品做底子，都有其獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)。

金種子不缺這樣的基因，高端濃香需要的老窖池他有，親民的口糧酒他有，想要正循環(huán)不是難事，不說(shuō)去摸摸省內(nèi)天花板古井貢，追一追前面的口子窖不是什么難于登天的事。

安徽這個(gè)地方也算是個(gè)福地，經(jīng)濟(jì)可以說(shuō)是逆周期在增長(zhǎng)。

加上華潤(rùn)的銷(xiāo)售渠道，熬過(guò)行業(yè)調(diào)整改革陣痛期后，金種子完全有可能迎頭趕上，曾經(jīng)看似堅(jiān)不可摧的洋河，不也被今世緣撕開(kāi)了一道口子嗎？

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