01京東落子外賣(mài)

靴子落地，外賣(mài)江湖或?qū)⑸儭?/p>

2月11日，京東官宣推出外賣(mài)服務(wù)，啟動(dòng)品質(zhì)堂食餐廳招募。為了快速吸引商家入駐，京東祭出了核彈級(jí)殺手锏--0傭金，京東方面稱(chēng)，在2025年5月1日前入駐的商家，京東將給予全年免傭金。商家打開(kāi)京東App，搜索外賣(mài)入駐，即可注冊(cè)。

京東做外賣(mài)，并非一時(shí)興起，而是謀劃已久，步步為營(yíng)。

早在2015年，京東推出聚焦生鮮和商超的京東到家之時(shí)，就已劍指即時(shí)配送領(lǐng)域，2016年通過(guò)與達(dá)達(dá)集團(tuán)的合并，筑牢了即時(shí)配送能力的根基，截至2024年，達(dá)達(dá)集團(tuán)旗下已有超130萬(wàn)年活躍騎手，覆蓋全國(guó)50萬(wàn)縣（市、區(qū)）。

2022年，時(shí)任京東零售CEO的辛立軍在接受采訪時(shí)明確袒露了京東對(duì)于外賣(mài)業(yè)務(wù)的野心，表示外賣(mài)業(yè)務(wù)將于京東到家App上線，奈何因疫情阻礙了進(jìn)程。

2023年，京東將即時(shí)零售業(yè)務(wù)統(tǒng)一更名為小時(shí)達(dá)

2024年5月，京東整合京東到家與京東小時(shí)達(dá)，推出京東秒送服務(wù)，在同年年底上線了咖啡奶茶專(zhuān)區(qū)外賣(mài)，引入瑞幸、庫(kù)迪等大眾品牌，并隨后擴(kuò)展至漢堡王、絕味鴨脖等快餐小吃等品類(lèi)外賣(mài)，逐步開(kāi)啟用戶心智教育。

02勝負(fù)幾何

據(jù)顯示，美團(tuán)和餓了么幾乎霸占了中國(guó)整個(gè)外賣(mài)市場(chǎng)，其中美團(tuán)更是以超70％的市場(chǎng)份額成為絕對(duì)的王者，餓了么則維持在20%左右。所以，面對(duì)美團(tuán)、餓了么這兩座大山，以及抖音這個(gè)后浪，姍姍來(lái)遲的京東，靠什么突圍？

其一，靠0傭金。眾所周知，入駐美團(tuán)、餓了么的商家們近年來(lái)苦高傭金久矣，不少商家甚至因?yàn)槠脚_(tái)的高抽傭而忍痛舍棄了外賣(mài)，京東外賣(mài)上線即祭出0傭金這樣的大招，吸引力不可謂不大，短期來(lái)看，零傭金策略能夠顯著降低商家成本，同時(shí)疊加京東強(qiáng)大的品牌勢(shì)能，也能夠加速招攬優(yōu)質(zhì)商家。

其二，靠差異化定位。與美團(tuán)、餓了么的大而全的全品類(lèi)模式形成對(duì)比，京東很聰明地選擇了小而精的品質(zhì)模式，京東以品質(zhì)堂食餐廳為賣(mài)點(diǎn)，僅招募擁有實(shí)體門(mén)店的連鎖品牌，通過(guò)篩選優(yōu)質(zhì)商家提升食品安全和用戶體驗(yàn)，

如何把握品質(zhì)？京東方面表示，團(tuán)隊(duì)會(huì)通過(guò)審核營(yíng)業(yè)執(zhí)照、門(mén)店照片、銷(xiāo)售人員線下拜訪核驗(yàn)等方式，剔除一些線上光鮮亮麗、線下環(huán)境堪憂，或沒(méi)有堂食場(chǎng)地、已經(jīng)關(guān)門(mén)倒閉的商家，確保商家有能力提供堂食服務(wù)，且后續(xù)會(huì)不斷提升審核能力。在食安問(wèn)題日益凸顯的當(dāng)下，京東此舉相當(dāng)于提前過(guò)濾掉了低質(zhì)商家，多了一道安全鎖。

其三，依靠物流與供應(yīng)鏈能力。誠(chéng)如大家所見(jiàn)，京東物流的效率一直是行業(yè)標(biāo)桿的存在，以達(dá)達(dá)快送旗下超130萬(wàn)的年活躍騎手和覆蓋2600多個(gè)縣區(qū)市的強(qiáng)大的京東物流體系為托底，京東的配送效率可與美團(tuán)相當(dāng)，且騎手單均收入相較而言要更高，對(duì)比來(lái)看在血腥的外賣(mài)市場(chǎng)搏殺，京東并非沒(méi)有勝算。

其四，靠電商用戶轉(zhuǎn)化潛力。電商起家的京東擁有億年活躍電商用戶，若通過(guò)補(bǔ)貼和聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)如49減5抽免單等，將有效助力其轉(zhuǎn)化為外賣(mài)用戶，流量潛力巨大。

當(dāng)然，京東做外賣(mài)，劣勢(shì)也是顯而易見(jiàn)的。

其一，規(guī)模不足。京東外賣(mài)強(qiáng)調(diào)品質(zhì)，在篩選掉一批商戶的同時(shí)，也不可避免地篩選掉了一些消費(fèi)者，在日漸下沉的外賣(mài)市場(chǎng)，難以在短期內(nèi)與美團(tuán)、餓了么抗衡。

其二是成本壓力。前期為了招攬客戶和吸引用戶，從美團(tuán)和餓了么手中搶資源，京東不得不真金白銀砸下去，但是如此燒錢(qián)賺吆喝的模式能持續(xù)多久，以及在補(bǔ)貼熱度過(guò)后，又該如何留存住商家和用戶，依然是個(gè)難題。

其三是用戶心智問(wèn)題。美團(tuán)、餓了么通過(guò)長(zhǎng)期的市場(chǎng)耕耘已經(jīng)走完了用戶教育的全流程，用戶心智建立得早且全，這意味著京東要花更長(zhǎng)時(shí)間、更多成本來(lái)突破這些業(yè)已建立的用戶心智。此外，外賣(mài)用戶是一個(gè)求快的群體，但從目前的點(diǎn)單便捷性來(lái)看，京東需要跳轉(zhuǎn)的步驟更多，操作絲滑程度遠(yuǎn)不如美團(tuán)與餓了么。

03戰(zhàn)火燒至美團(tuán)

京東入局外賣(mài)，美團(tuán)慌了嗎

從短期來(lái)看，在商家側(cè)，京東的零傭金政策使得商家議價(jià)權(quán)提權(quán)，在成本優(yōu)勢(shì)下，部分商家尤其是頭部連鎖品牌極有可能倒戈京東，這將給美團(tuán)帶來(lái)一定商家流失風(fēng)險(xiǎn)，尤其是頭部連鎖品牌；在履約側(cè)，京東給予騎手更包容的工作環(huán)境和相對(duì)更高的激勵(lì)刺激，也會(huì)對(duì)美團(tuán)現(xiàn)有的運(yùn)力資源帶來(lái)影響，進(jìn)而整體削弱美團(tuán)外賣(mài)的運(yùn)營(yíng)和盈利能力。此外，京東通過(guò)高頻外賣(mài)帶動(dòng)3C、生鮮等品類(lèi)增長(zhǎng)，極有可能對(duì)美團(tuán)閃購(gòu)市場(chǎng)份額造成沖擊。

但對(duì)于這個(gè)新入局者，此刻的美團(tuán)，還不必慌張。

憑借自身在即時(shí)零售市場(chǎng)的多年深耕和巨額投入，美團(tuán)外賣(mài)的先發(fā)優(yōu)勢(shì)顯著，市場(chǎng)份額大，騎手網(wǎng)絡(luò)覆蓋廣，用戶基礎(chǔ)扎實(shí)，護(hù)城河依舊深厚。

成本層面，美團(tuán)可以通過(guò)技術(shù)賦能來(lái)抵御價(jià)格戰(zhàn)沖擊，通過(guò)加碼AI算法與無(wú)人機(jī)配送，進(jìn)一步降低單均履約成本，據(jù)美團(tuán)方面披露，AI算法優(yōu)化配送路徑可降低20%成本，目前集團(tuán)無(wú)人機(jī)配送占比約為15%，效率顯著提升，2024年Q1經(jīng)營(yíng)溢利同比激增307.5%，顯示其盈利模式日趨成熟。

履約保障層面，美團(tuán)也在努力升級(jí)騎手關(guān)環(huán)，公司已經(jīng)逐步試點(diǎn)取消超時(shí)扣款、改為積分激勵(lì)，改善騎手待遇以穩(wěn)定運(yùn)力。

除此之外，美團(tuán)還通過(guò)拼好飯業(yè)務(wù)滲透縣域市場(chǎng)，2024年縣域本地消費(fèi)同比增長(zhǎng)37%，鞏固增量市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，美團(tuán)也進(jìn)一步探索場(chǎng)景融合，將外賣(mài)與到店酒旅、閃購(gòu)業(yè)務(wù)形成協(xié)同效應(yīng)，用戶年均交易頻次持續(xù)提升。

綜合來(lái)看，短期內(nèi)京東難以撼動(dòng)美團(tuán)在外賣(mài)市場(chǎng)的江湖地位，對(duì)其產(chǎn)生的負(fù)反饋也完全在對(duì)方的可承受范圍內(nèi)，但并不意味著，外賣(mài)江湖不需要這樣一條鯰魚(yú)，包括美團(tuán)自己。

于行業(yè)而言，京東入局外賣(mài)意味著有重構(gòu)外賣(mài)格局的可能。

可以推動(dòng)行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，加速?gòu)馁Y本補(bǔ)貼向品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)型，倒逼市場(chǎng)參與者優(yōu)化食品安全監(jiān)管、騎手福利與商家服務(wù)，讓競(jìng)爭(zhēng)更加良性有序，重塑服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，讓消費(fèi)者體驗(yàn)更具質(zhì)價(jià)比的外賣(mài)服務(wù)，推動(dòng)即時(shí)零售向可持續(xù)方向發(fā)展。

對(duì)京東來(lái)說(shuō)，開(kāi)辟外賣(mài)戰(zhàn)場(chǎng)并非覬覦外賣(mài)市場(chǎng)大哥的寶座，而是通過(guò)高頻外賣(mài)需求激活即時(shí)零售生態(tài)，將用戶從外賣(mài)場(chǎng)景延伸至3C、生鮮等高附加值品類(lèi)，從而鞏固其在即時(shí)零售市場(chǎng)的地位，剛好是美團(tuán)邏輯中通過(guò)高頻外賣(mài)為入口向3C、家電等品類(lèi)延伸帶動(dòng)其電商業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的反向。

歸根結(jié)底，京東與美團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)是一場(chǎng)關(guān)于即時(shí)零售生態(tài)的博弈。展望未來(lái)，隨著即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模邁向2萬(wàn)億元，誰(shuí)將成為這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的勝利者，這取決于劉強(qiáng)東的決心與美團(tuán)的護(hù)城河。

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標(biāo)簽： 京東 外賣(mài) 商家 隨筆