用戶洞察常被提及，用戶畫像卻鮮少探究。
畫像是標簽集合，聚焦用戶細分。洞察是情緒勢差，放大價值勢能。
用戶畫像是為目標用戶建立標準化標簽體系，解決決策效率的問題，為后續(xù)的用戶洞察提供決策基礎。
接下來，我們對用戶畫像進行系統(tǒng)拆解，希望能拋磚引玉，跟大家一起找到它的本質。
1. 用戶畫像的定義畫像一詞源于肖像，原意是描繪某人的外貌和特征。而用戶畫像是針對群體而言，描繪的是特定用戶群體的共性群像，而非個別用戶的獨特特征。換句話說，它是一種群體肖像。
個人畫像側重個性，體現一個人的獨特之處。用戶畫像則聚焦共性，展現一個群體的共通特征。以忽略個體差異為代價，尋找大多數目標用戶的最大公約數。
共性化的意義在于提升決策效率，幫助企業(yè)精準鎖定目標用戶群體，避免無效的資源浪費。
在具體實操過程中，我們對用戶畫像的定義為：為了更好地進行顧客關系管理，將目標用戶進行集合式標簽化，從而提高企業(yè)在用戶洞察、產品開發(fā)、營銷策略等方面的決策效率。
2. 用戶畫像和用戶洞察的關系？畫像是洞察的基礎，提供了明確的群體邊界，而洞察則在畫像的基礎上挖掘用戶的情緒、心理和行為模式。
用戶畫像是定準目標群體，解決精準的問題。
用戶畫像的任務是明確目標用戶是誰，描繪出他們的基本特征、消費習慣和購買能力。
用戶洞察是挖掘用戶內心，解決深度的問題。
在畫像的基礎上，用戶洞察深挖情緒勢差。找到品牌與用戶需求的連接點，挖掘驅動購買的深層動機。
兩者的關系主要有兩大層面：
畫像是洞察的前提，離開目標群體探談價值就是耍流氓。不同群體需求和偏好各異，起點決定了終點。定好畫像才能做針對性洞察，找到用戶的真需求。畫像提供射箭的方向，洞察決定如何精準命中。
洞察深化畫像的價值，畫像明確了目標用戶是誰，洞察則揭示了目標用戶真正需要的是什么。
3. 用戶畫像的核心要素？用戶畫像并非簡單的標簽堆砌，需要對信息選擇做權衡。
太過簡單，做不要著力點。過于復雜，則會干擾決策思路。
用戶畫像的核心要素在于找到目標人群的框定標準以及購買驅動因素，主要包含以下四大方面：
1. 人口統(tǒng)計層： 提供基礎的用戶輪廓，是畫像的基礎。
2. 產品功能價值： 用戶對產品本身的期望和需求。
3. 用戶情緒價值： 用戶購買背后的情感需求和動機。
4. 用戶價值觀： 用戶的是非觀和消費理念。
1. 人口統(tǒng)計層
這是最基礎的標簽區(qū)分，它易于識別和量化，但本身不帶有任何結論。
性別： 影響產品偏好和購買決策，也會體現在產品賣點上的側重。
年齡： 影響用戶的思維方式、消費能力和對品類需求度的差異性。
城市： 不同城市之間在消費能力和消費文化有一定差異，影響用戶對產品的選擇。
職業(yè)： 不同職業(yè)的消費場景、思考邏輯和消費能力都不同，會影響用戶對產品的偏好。
家庭結構： 家庭結構會影響用戶的消費理念、對特定品類的支出意愿。
收入情況： 收入水平直接影響用戶的消費能力，也影響其對同一品類不同價格段產品的選擇。
2. 產品功能層
產品功能價值是用戶對產品本身性能的期望，也是用戶購買的直接原因。
細分需求：品類成熟后，市場會細分為多個子品類，以此滿足不同細分群體的特定需求。
聚焦買點：產品功能有多個，但產品定位需要做聚焦，因為每個群體側重的買點不一。需要根據用戶畫像中的偏好，將產品功能聚焦在目標用戶最關注的領域。
我們可以根據目標用戶對產品功能的需求偏好，按重要程度進行依次打分，算出綜合分數，將有限的資源投入到最能打動目標用戶的點上。
3. 用戶情緒價值
用戶的購買行為不僅由功能需求驅動，情緒需求也是重要的決定因素。情緒價值體現在產品對用戶內心的滿足感和社交場景中的展示感。
對內情緒：產品對用戶自我心理的慰藉，例如自我獎勵、情感寄托等。如使用護膚品后獲得自信，購買豪車后獲得成就感。
對外情緒：是產品為用戶建立或鞏固人設，體現自身的社會地位、品味和價值觀，也就是我們常說的社交貨幣價值。比如使用高端品牌包包來提升社交貨幣價值。
4. 用戶價值觀
價值觀是判定是非的邏輯，是yes or no，是認可什么和反對什么。
價值觀是用戶行為背后的深層次驅動力。
理解用戶的價值觀，可以樹立企業(yè)的文化高墻，從而吸引價值觀相同的高忠誠度用戶。同時也要注意不要踩雷區(qū)，為自身的言行舉止拉上警戒線。
總結：用戶畫像回答了是誰的問題，而用戶洞察解決了為什么的問題。
畫像是洞察的前置功課，確定畫像才能做到有的放矢，提升效率。
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