一夜之間，格力專賣店不見(jiàn)了，都變成了格力董明珠健康家。
在線上，抖音平臺(tái)上與格力相關(guān)的直播間名稱悄然變更為含有董明珠健康家或直接以董明珠命名。在線下，除四川成都外，山東、海南、重慶、江西等地的線下門店也已完成相關(guān)改造。
為何要更換名字？一家格力專賣店員工透露：僅是店鋪外觀標(biāo)識(shí)有所更替，經(jīng)營(yíng)本質(zhì)并未改變，因?yàn)槎傊确浅８?，這樣子的話就更親民一點(diǎn)。對(duì)此言論，很多網(wǎng)友不買賬并辣評(píng)：一個(gè)大品牌妥妥做成微商保健品店！
不可否認(rèn)，董明珠的確是格力電器品牌的指路明珠，只不過(guò)從格力手機(jī)、玫瑰空調(diào)到如今的董明珠健康家，格力電器品牌中董明珠的個(gè)人印記愈發(fā)鮮明，這一趨勢(shì)究竟利弊如何，尚待觀察。
格力專賣店更名，引全民關(guān)注
在格力電器（四川）2025品牌戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，珠海格力終端建設(shè)負(fù)責(zé)人高對(duì)董明珠健康家的整體戰(zhàn)略規(guī)劃及終端的展示方案進(jìn)行了詳盡闡述和全面的展示。
有兩點(diǎn)重要信息值得關(guān)注：一是，董明珠健康家將通過(guò)場(chǎng)景化體驗(yàn)數(shù)據(jù)可視化、智能交互服務(wù)，重構(gòu)零售價(jià)值鏈。二是，董明珠健康家的全新發(fā)布，將是一場(chǎng)格力從產(chǎn)品到服務(wù)、從空間到體驗(yàn)的品牌革命。
這標(biāo)志著格力不再僅僅局限于提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，而是基于智能新技術(shù)開(kāi)始全面布局電器服務(wù)領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品到服務(wù)的全面升級(jí)。
其實(shí)，格力專賣店更名并不讓人意外，從格力手機(jī)到玫瑰空調(diào)再到董明珠健康家，格力電器品牌處處都是董明珠的身影，董明珠IP早已和格力電器牢牢綁定。
猶記得，被打上董明珠烙印格力玫瑰空調(diào)，這款產(chǎn)品從外觀到宣傳，都散發(fā)著獨(dú)特的董明珠風(fēng)格。在產(chǎn)品宣傳中，董明珠的個(gè)人形象與理念深度融入其中，仿佛在告訴消費(fèi)者，這是董明珠認(rèn)可并力推的產(chǎn)品，品質(zhì)有保障。
還有格力手機(jī)，更是董明珠 IP 與格力電器深度綁定的典型案例。初代格力手機(jī)用董明珠的個(gè)人頭像作為開(kāi)機(jī)畫面，這一做法在手機(jī)行業(yè)中引起了軒然大波。有人質(zhì)疑，有人驚嘆，但不可否認(rèn)的是，這一獨(dú)特的品牌塑造方式，讓格力手機(jī)在眾多品牌中擁有了獨(dú)特的辨識(shí)度。
這也說(shuō)明了一點(diǎn)：無(wú)論是從前還是現(xiàn)在，格力電器品牌知名度一直在靠董明珠 IP 的強(qiáng)大影響力在支撐。
不破不立，董事長(zhǎng)當(dāng)網(wǎng)紅并非個(gè)例
在當(dāng)下的商業(yè)世界，格力與董明珠的組合并非個(gè)例，企業(yè)品牌與董事長(zhǎng)深度綁定的現(xiàn)象屢見(jiàn)不鮮，如小米雷軍、蔚來(lái)李斌、特斯拉馬斯克……
以小米與雷軍為例，從小米手機(jī)的發(fā)布到智能家居生態(tài)的搭建以及小米汽車的亮相，雷軍在每一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)都扮演著至關(guān)重要的角色，消費(fèi)者一提到小米，腦海中便會(huì)浮現(xiàn)雷軍的身影。
雷軍親自站臺(tái)重要的新品發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，憑借出色的演講能力和對(duì)產(chǎn)品的深刻理解，向消費(fèi)者傳遞小米追求極致性價(jià)比、勇于創(chuàng)新的品牌理念。這種深度綁定使得小米在競(jìng)爭(zhēng)激烈的智能手機(jī)、智能家電、新能源汽車市場(chǎng)迅速崛起，以獨(dú)特的品牌形象吸引大量粉絲群體，形成強(qiáng)大的品牌忠誠(chéng)度。
不可否認(rèn)，董明珠是一名優(yōu)秀的企業(yè)家。她的雷厲風(fēng)行、追求卓越的企業(yè)家形象，也讓格力電器在消費(fèi)者心中樹(shù)立起了高品質(zhì)、嚴(yán)要求的品牌形象。只不過(guò)，董明珠 IP 與格力電器的深度綁定，有利有弊。
從積極的一面來(lái)看，董明珠作為一位極具話題性和影響力的企業(yè)家，她的個(gè)人形象和聲譽(yù)能夠?yàn)楦窳﹄娖鲙?lái)強(qiáng)大的品牌曝光度。在財(cái)富方面，《2020年·胡潤(rùn)百富榜》顯示，董明珠以59億元財(cái)富位列第984名。不過(guò)，2021年董明珠財(cái)富下滑。2022年至2024年，董明珠未登上胡潤(rùn)百富榜。
然而，這種深度綁定也并非毫無(wú)風(fēng)險(xiǎn)。過(guò)度依賴董明珠 IP，可能會(huì)在一定程度上掩蓋格力電器其他方面的優(yōu)勢(shì)和創(chuàng)新，不利于品牌的多元化發(fā)展。
孤注一擲，打造最具辨識(shí)度的品牌力
在競(jìng)爭(zhēng)激烈的家電市場(chǎng)，格力電器曾經(jīng)的輝煌如今已被陰霾籠罩。從格力電器的業(yè)績(jī)報(bào)告中，可以窺視一二。
根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，截至2024年前三季度，格力實(shí)現(xiàn)營(yíng)收為1474億元，增速為-5.39%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)219.6億元，增速為9.3%。反觀美的，其在2024年前三季度，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收2030億，增速為2.17%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)151.5億，增速為15.27%。
曾幾何時(shí)，格力在家電行業(yè)中獨(dú)占鰲頭，是品質(zhì)與實(shí)力的象征。然而，近年來(lái)的市場(chǎng)格局卻發(fā)生了天翻地覆的變化，格力電器的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)乏力，被老對(duì)手美的集團(tuán)遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在了身后。
格力業(yè)績(jī)下滑的原因，歸根結(jié)底在于其過(guò)于依賴空調(diào)業(yè)務(wù)，多元化發(fā)展舉步維艱。截至 2024 年上半年，格力電器在空調(diào)業(yè)務(wù)上的營(yíng)收為 779.6 億元，占總營(yíng)收的比例高達(dá) 78.14%，而其他生活電器、綠色能源等業(yè)務(wù)的營(yíng)收占比均不足 10%。
對(duì)比之下，美的在多元化發(fā)展上相對(duì)均衡，涵蓋暖通空調(diào)、消費(fèi)電器、機(jī)器人及自動(dòng)化、新能源及工業(yè)技術(shù)、智能建筑科技等多個(gè)領(lǐng)域，各業(yè)務(wù)板塊均能貢獻(xiàn)一定營(yíng)收。
2024年上半年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，美的智能家居業(yè)務(wù)（ToC）實(shí)現(xiàn)了1476億元的收入，同比增長(zhǎng)11%，占集團(tuán)總營(yíng)收的比例約為68%；商業(yè)及工業(yè)解決方案（ToB）上半年收入為597億元，同比增長(zhǎng)6%，整體占比不斷增加。
在這個(gè)瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)環(huán)境中，單一業(yè)務(wù)顯然難以支撐企業(yè)的持續(xù)增長(zhǎng)，格力的發(fā)展陷入了瓶頸。格力深度綁定董明珠的個(gè)人 IP，這種人設(shè)IP + 產(chǎn)品的雙重優(yōu)勢(shì)，或?qū)⒆尭窳Τ蔀樽罹弑孀R(shí)度的家電品牌，重拾增長(zhǎng)。
這種孤注一擲的做法，無(wú)疑是把全部雞蛋放在同一個(gè)籃子里。一旦董明珠個(gè)人形象出現(xiàn)危機(jī)，或者她的決策出現(xiàn)重大失誤，格力電器必然會(huì)受到牽連。可格力似乎已經(jīng)沒(méi)有更好的選擇，在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下，董明珠的個(gè)人 IP 是格力能夠維持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵因素。
總之，董明珠 IP 與格力電器的深度綁定已經(jīng)成為一種既定的商業(yè)現(xiàn)象。未來(lái)，格力電器如何在利用董明珠 IP 優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，規(guī)避潛在風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)品牌的可持續(xù)發(fā)展，是值得深入思考的問(wèn)題。
格力突破競(jìng)爭(zhēng)僵局的突破口
在家電行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)賽道上，格力電器正站在命運(yùn)的十字路口，面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。誠(chéng)然，董明珠作為格力的靈魂人物，其個(gè)人 IP 與格力電器深度綁定，在一定時(shí)期內(nèi)為品牌帶來(lái)了巨大的曝光度和市場(chǎng)影響力。
但這種依賴個(gè)人 IP 的發(fā)展模式風(fēng)險(xiǎn)太大，格力若想重塑輝煌，核心競(jìng)爭(zhēng)力絕不能長(zhǎng)期寄希望于董事長(zhǎng)的個(gè)人光環(huán)，而需在技術(shù)創(chuàng)新與多元化業(yè)務(wù)拓展上狠下功夫。
首先，技術(shù)創(chuàng)新是格力重塑競(jìng)爭(zhēng)力的不二法門。在智能化、綠色環(huán)保等新技術(shù)如雨后春筍般涌現(xiàn)的當(dāng)下家電市場(chǎng)，格力若仍固步自封，必將被時(shí)代的洪流所吞噬。格力必須以前所未有的決心和投入，深耕智能控制技術(shù)、綠色節(jié)能材料等領(lǐng)域，以技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)構(gòu)建起難以逾越的市場(chǎng)壁壘。
其次，多元化業(yè)務(wù)拓展是格力降低業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、拓寬市場(chǎng)空間的必由之路。環(huán)顧四周，家電行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們?cè)缫言诙嘣缆飞霞柴Y，格力必須果斷跳出舒適區(qū)，大膽涉足新興領(lǐng)域，通過(guò)并購(gòu)、合作等多種方式，迅速構(gòu)建起多元化的業(yè)務(wù)版圖。
董明珠曾表示：做IP不是想當(dāng)網(wǎng)紅，而是為了給消費(fèi)者一個(gè)承諾。這固然體現(xiàn)了她對(duì)品牌的責(zé)任感，但格力想要實(shí)現(xiàn)從賣空調(diào)向賣生活方式的轉(zhuǎn)型，僅靠董明珠個(gè)人承諾遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，更需要實(shí)實(shí)在在的技術(shù)創(chuàng)新和多元化的產(chǎn)品與服務(wù)。
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