不少品牌在小紅書運(yùn)營中遇到過這樣的困境：明明在自然流的情況下能夠做到產(chǎn)品月營收100萬，但當(dāng)我們拿到這個(gè)結(jié)果之后準(zhǔn)備復(fù)制放大，進(jìn)行了下一步動(dòng)作。

比如增加投入的預(yù)算費(fèi)用，銷售額卻沒有如預(yù)期般實(shí)現(xiàn)增長。為什么會(huì)出現(xiàn)這種狀況？是內(nèi)容形態(tài)選擇失誤，還是人群觸達(dá)存在瓶頸？

接下來本文將通過以下5個(gè)步驟，系統(tǒng)梳理小紅書運(yùn)營的破局路徑。

第1步：突破品類天花板，創(chuàng)造增量需求；

第2步：優(yōu)化內(nèi)容流轉(zhuǎn)效率，拒絕無效曝光；

第3步：多賬號(hào)分發(fā)，提高爆文概率；

第4步：優(yōu)化產(chǎn)品信息設(shè)計(jì)，提升轉(zhuǎn)化率；

第5步：找對人群和場景，放大產(chǎn)品價(jià)值。

01突破品類天花板，創(chuàng)造增量需求！ 

對于這個(gè)問題，首先我們一定要意識(shí)到以下2件事情。

1、小紅書現(xiàn)在的整個(gè)人群體量，針對某些品類它的用戶量級(jí)是有上限的。

以帶胸墊的家居服為例，作為一個(gè)小紅書用戶，是不是需要先建立有家居服的需求，才會(huì)進(jìn)一步考慮帶胸墊的細(xì)分品類。如果用戶本身沒有家居服的需求，他們甚至不會(huì)意識(shí)到帶胸墊家居服的存在。因此，針對帶胸墊家居服的目標(biāo)人群，實(shí)際上是從已有家居服需求的用戶中篩選出來的，這部分人群的體量是有上限的。

2、用戶對品類的需求是有折損率的。

即100個(gè)有家居服需求的用戶中，可能只有30個(gè)人會(huì)對帶胸墊家居服感興趣。在這個(gè)時(shí)候如果我們今天只打這個(gè)目標(biāo)人群，它的體量是有限的，就只有這么多。當(dāng)我們拿到這部分流量之后，單純通過增加預(yù)算是無法放大，拉高整個(gè)銷售的。 

因此，如果我們想要改變現(xiàn)狀，就得讓自己往前走，創(chuàng)造新的需求來增加品類用戶的量級(jí)，甚至進(jìn)一步拓展到其他相關(guān)品類。通過這種方式，即使存在需求折損率，也能通過擴(kuò)大基礎(chǔ)用戶量來增加目標(biāo)人群的規(guī)模。

在品類人群有上限這方面，鄭州公司就做得很好，他們經(jīng)常針對同一人群、同一需求推出多個(gè)產(chǎn)品。例如，針對有便秘需求的用戶，先推出益生菌這一個(gè)解決方案，當(dāng)這部分人群拿完沒有增量了。

再推出西梅汁等其他解決方案，擴(kuò)大新的產(chǎn)品，由于益生菌和西梅汁雖然產(chǎn)品不同，但針對的用戶痛點(diǎn)和解決方案是相似的，所以可以復(fù)用同一批內(nèi)容模板進(jìn)行轉(zhuǎn)化，降低公司的營銷成本。

02優(yōu)化內(nèi)容流轉(zhuǎn)效率，拒絕無效曝光！

當(dāng)我們通過多產(chǎn)品矩陣突破了品類天花板，擴(kuò)大了用戶基礎(chǔ)后，接下來的關(guān)鍵是如何讓這些潛在用戶高效地完成從看到到購買的轉(zhuǎn)化。

以保健品為例，常見的內(nèi)容投放形態(tài)有2類：美女方法論類的內(nèi)容和測評類的內(nèi)容。那哪類內(nèi)容給產(chǎn)品帶來的轉(zhuǎn)化效率會(huì)比較高呢？

其實(shí)都可以很高，因?yàn)闊o論內(nèi)容形態(tài)如何，我們只需要關(guān)注內(nèi)容在曝光-搜索-銷售這個(gè)鏈路中的流轉(zhuǎn)效率。 

舉例：美女方法論類內(nèi)容可能給產(chǎn)品帶來了2萬曝光，但轉(zhuǎn)化率僅為1%；而評測類內(nèi)容雖然只有2000曝光，但轉(zhuǎn)化率高達(dá)10%。

這個(gè)時(shí)候美女方法論類內(nèi)容曝光量雖然很高，但沒有給產(chǎn)品帶來進(jìn)一步的搜索，停止在鏈路的曝光層面，所以這個(gè)內(nèi)容對于我們就是沒有價(jià)值的。而測評類內(nèi)容曝光量較低，但有很多用戶進(jìn)行了搜索并產(chǎn)生了轉(zhuǎn)化，跑完了整個(gè)鏈路。

因此，如果我們想要在拿到流量的同時(shí)，又能及時(shí)進(jìn)行轉(zhuǎn)化，就需要布局不同的內(nèi)容方向，通過軟廣型內(nèi)容（如美女素材、KOL種草）讓用戶對產(chǎn)品有初步的認(rèn)知，硬廣型內(nèi)容（如測評、痛點(diǎn)解決方案）促進(jìn)用戶購買的決心。

并在內(nèi)容當(dāng)中設(shè)置鉤子，引發(fā)用戶評論留言，提高互動(dòng)率傳播出去。

除此之外，當(dāng)內(nèi)容流轉(zhuǎn)效率是一樣的話，我們需要判斷哪種內(nèi)容形態(tài)，公司背后投入的人力成本最低，即可復(fù)制性強(qiáng)。只有這樣一個(gè)人一天可以生產(chǎn)多條相關(guān)內(nèi)容發(fā)布出去，獲得精準(zhǔn)人群的曝光快速拿到結(jié)果。

03多賬號(hào)分發(fā)，提高爆文概率！

通過第2步驟，我們明確了什么樣的內(nèi)容效率高，能夠拿到結(jié)果，這個(gè)就是值得我們?nèi)セ〞r(shí)間重點(diǎn)完成的。在此基礎(chǔ)之上，我們還可以通過多賬號(hào)分發(fā)，將高質(zhì)量內(nèi)容的曝光效果最大化。

因?yàn)閮?nèi)容生產(chǎn)的成本較高，而分發(fā)成本相對較低。而且同一內(nèi)容在不同賬號(hào)上的表現(xiàn)差異較大，可能在某些賬號(hào)上表現(xiàn)平平，而在另一些賬號(hào)上成為爆文。

例如，一條內(nèi)容在A賬號(hào)上可能只有幾百的曝光，但在B賬號(hào)上可能達(dá)到上千曝光，甚至在C賬號(hào)上成為點(diǎn)贊過千的爆文。

04優(yōu)化產(chǎn)品信息設(shè)計(jì)，提升轉(zhuǎn)化率！ 

當(dāng)內(nèi)容通過多賬號(hào)分發(fā)獲得大量曝光后，如何讓用戶從感興趣到下單，我們需要讓自己成為店鋪的銷售員，一步步完成高效賣貨。

因?yàn)橛脩粼谛〖t書平臺(tái)瀏覽內(nèi)容時(shí)，其實(shí)是跟我們今天在線下去逛集市沒有什么區(qū)別。

01首先我們會(huì)看每間店鋪的門頭，若這個(gè)店的名稱是我感興趣的，可能是個(gè)服裝店、美食店或者保健品店，這時(shí)我才會(huì)走進(jìn)去仔細(xì)查看。

反推到今天我們逛小紅書的時(shí)候，平臺(tái)的發(fā)現(xiàn)頁給了我們4條內(nèi)容去選擇，我到底要點(diǎn)開哪個(gè)內(nèi)容進(jìn)去，一定是這個(gè)內(nèi)容是讓我感興趣的。

所以封面和標(biāo)題就是小紅書內(nèi)容的門頭，決定了用戶是否會(huì)點(diǎn)擊進(jìn)入。因此，封面和標(biāo)題的設(shè)計(jì)必須清晰、有吸引力，能夠直接傳達(dá)產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)。

02當(dāng)用戶點(diǎn)擊內(nèi)容后，如何讓他們停留并產(chǎn)生購買欲望是我們接下來信息設(shè)計(jì)的關(guān)鍵。如果沒有后續(xù)動(dòng)作的加持，用戶可能點(diǎn)擊進(jìn)來就直接走了。

只有當(dāng)我們有足夠多的內(nèi)容的設(shè)計(jì)，輪播圖一步步地?fù)糁杏脩舻耐袋c(diǎn)，才能讓他們有更多的停留，對產(chǎn)品的關(guān)注度不斷上升。

例如，通過描述用戶的常見問題，長期熬夜或者激素不平衡導(dǎo)致皮膚長痘等等；然后提供解決方案，我們家現(xiàn)在有一款產(chǎn)品很好用，上臉膚感不油膩，很適合你現(xiàn)在的癥狀，推薦你使用能快速解決你現(xiàn)在的困擾，而且你不用擔(dān)心產(chǎn)品質(zhì)量問題，有明星代言進(jìn)行保證，逐步引導(dǎo)用戶產(chǎn)生購買需求。 

03另外，我們還需要重視評論區(qū)的內(nèi)容設(shè)計(jì)，可以通過展示用戶使用前后對比的效果圖來增強(qiáng)說服力。因?yàn)橛脩粼诳吹狡渌脩舻恼鎸?shí)反饋后，更容易產(chǎn)生信任感，進(jìn)而嘗試購買。

而且評論區(qū)的作用類似于線下購物時(shí)其他顧客的推薦，層層說服的邏輯讓用戶產(chǎn)生轉(zhuǎn)化。

所以在這個(gè)過程當(dāng)中，種草不僅僅是曝光，而是通過內(nèi)容讓用戶產(chǎn)生對產(chǎn)品的需求，并主動(dòng)尋找產(chǎn)品。因此，信息設(shè)計(jì)不是拍腦袋決定的，而是需要明確目標(biāo)用戶是誰，他們的需求是什么。如果內(nèi)容沒有精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)用戶，即使曝光量再高，也不會(huì)有轉(zhuǎn)化。

 同時(shí)，如果內(nèi)容傳遞的產(chǎn)品價(jià)值與用戶預(yù)期不符，用戶也不會(huì)購買。例如內(nèi)容中傳遞的產(chǎn)品價(jià)值是100元，但用戶發(fā)現(xiàn)實(shí)際產(chǎn)品價(jià)格是600元，這種落差會(huì)導(dǎo)致用戶流失。

05找對人群和場景，放大產(chǎn)品價(jià)值！

即使產(chǎn)品信息設(shè)計(jì)得再完美，如果觸達(dá)的用戶需求不匹配，轉(zhuǎn)化率依然會(huì)大打折扣。因此，如果我們今天想要去賣一個(gè)高客單價(jià)的產(chǎn)品，重點(diǎn)在于解決找對人+場景，讓用戶產(chǎn)生購買欲望。

舉例子，手機(jī)支架放在電瓶車上，可能它就只值個(gè)9.9元；而放在汽車這個(gè)場景里面，它可以賣到59元甚至99元。

同樣的一款玩具，對于一些寶媽買給自家孩子，可能這個(gè)玩具只要在它安全的價(jià)格之內(nèi)，19.9塊可能就買了，超出價(jià)格太高可能就不會(huì)給孩子買。但是如果我今天要送給閨蜜的孩子，它如果低于500元，我覺得好像不太容易拿得出手，擔(dān)心閨蜜會(huì)對我有什么想法。

一樣的產(chǎn)品由于訴說的整個(gè)場景不一樣，用戶愿意支付的產(chǎn)品價(jià)格它就會(huì)發(fā)生改變。

又比如針對中老年媽媽群體的淡斑護(hù)膚品，雖然在三無產(chǎn)品的標(biāo)簽下，年輕用戶不會(huì)購買，但中老年媽媽群體會(huì)愿意支付它的高費(fèi)用。這就是年輕用戶與媽媽群體對產(chǎn)品的需求不同，年輕用戶更關(guān)注產(chǎn)品的真實(shí)效果和安全性，中老年用戶關(guān)注的是產(chǎn)品是否能解決當(dāng)下的需求。

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