在一個高度成熟且競爭激烈的市場，還能演繹出色的增長曲線嗎？

如果將這一問題拋給中國的服飾行業(yè)，會得到不同的兩個答案。一類觀點是，中國的服飾行業(yè)早已進(jìn)入供給過剩的年代，想要增長堪比「地獄級難度」。性價比、設(shè)計感、功能性、情緒價值......「既要、又要、還要」的消費者倒逼品牌卷上新、卷價格、卷流量，一批服飾品牌在中國市場迎來「逆風(fēng)局」——閉店、裁員、收縮市場......

但另一類觀點是，服飾是一門厚雪長坡的賽道，它具備誕生長青企業(yè)的基礎(chǔ)條件，因為它足夠剛需，「買什么、穿什么衣服」依舊是社交媒體的熱門話題；因為基本盤足夠大且分散性強，每一個細(xì)分趨勢或具體品類里，成熟品牌、新銳品牌都有在萬億市場里分一杯羹的機會。

兩類觀點的差異性其實是發(fā)展模式的不同——失速的服飾品牌依靠老招式，對趨勢只是被動接受，而非主動創(chuàng)造；依賴單一渠道，而非全域造勢；對產(chǎn)品的理解也還未走出「內(nèi)部視角」，而非和消費者站在一起。

當(dāng)舊招式失效，服飾品牌的增長新范式從哪里找？在和多個電商平臺、服飾品牌和服務(wù)商交流后，「財經(jīng)無忌」認(rèn)為，服飾商家必須兩頭發(fā)力，既要多渠道布局，拓寬生意基本盤，又要關(guān)注品牌力建設(shè)，提升品牌心智。

短期看渠道紅利，長期看品牌建設(shè)，在近期以「風(fēng)尚無界 御風(fēng)而行」為主題的2025巨量引擎服飾行業(yè)峰會上，相關(guān)負(fù)責(zé)人提到了類似共識，也圍繞增長新范式這一命題給出了具體的品牌經(jīng)營玩法供服飾商家參考。

在供給尚未大于需求、服飾行業(yè)仍保持高增長的年代里，能賺到錢的行業(yè)玩家其生意模式大抵可以分為三類：賺供應(yīng)鏈的錢、賺品牌價值的錢、賺功能性的錢，也由此孵化出服飾行業(yè)三大典型的市場——快時尚、高端化和運動鞋服。

快時尚利用小單快反和極致供應(yīng)鏈能力，能把握時裝周最前沿的趨勢；高端品牌講述稀缺性的品牌故事，提供情緒價值；運動鞋服則擅長用材料和科技打動消費者。

在這樣的時代，無論是遵循哪類模式，服飾品牌似乎都可以找到自己的生長路徑，但現(xiàn)在環(huán)境都變了。

一是消費者需求走向分散化和多元化，抖音等內(nèi)容平臺讓趨勢沒有時差地被消費者看見，對于前沿潮流，消費者甚至比商家的反應(yīng)更靈敏。

現(xiàn)在的消費者和幾年前相比差異非常大，消費者不僅關(guān)注產(chǎn)品的穿著效果，賦能自己專業(yè)的需求，還包括更多的情感價值，對品牌的要求也越來越高。安踏集團專業(yè)運動群銷售副總裁楊春坦言中國運動鞋服這些年的變化。

二是高頻上新和渠道碎片化給商家經(jīng)營帶來了成本壓力，從過去線下大筆開店、鋪貨分銷到追逐線上流量多平臺運營，訂單碎片化、流量越來越貴，這也加劇了供應(yīng)鏈和庫存壓力。

三是粗放的經(jīng)營方法難以適應(yīng)時代發(fā)展，服飾行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈長、供應(yīng)鏈管理復(fù)雜，是一門重資產(chǎn)生意，為了敏銳跟上用戶需求，越來越多的服飾品牌開始強調(diào)精細(xì)化運營，回頭重視人群和品牌資產(chǎn)的沉淀。

挑戰(zhàn)中自然也蘊含機會，據(jù)巨量引擎數(shù)據(jù)，眾多服飾品牌在抖音實現(xiàn)增長躍遷，超150個新入局品牌在2024年GMV破千萬，超140個品牌在抖音穩(wěn)健成長超3年，既有成熟品牌安踏、FILA、高梵，也有UTO、美力誠等新入局商家。

服飾是抖音的強勢品類。據(jù)我們此前調(diào)研，已有相當(dāng)數(shù)量規(guī)模的商家將抖音視作經(jīng)營的主陣地，商家的營銷投放意愿也十分強烈。

多位商家曾向我們提到，他們看好抖音服飾有三大原因：一是用戶購買需求強烈。巨量引擎服飾消費者洞察數(shù)據(jù)也顯示，2024年，抖音服飾購買人數(shù)、購買頻次和高客單價產(chǎn)品增速均實現(xiàn)同比兩位數(shù)增長。

二是內(nèi)容種草帶來的溢出價值，這主要體現(xiàn)抖音電商自身的內(nèi)容趨勢基因，#多巴胺、#美拉德、#薄荷曼波 、#雅丹風(fēng)，這些誕生于抖音的風(fēng)格趨勢，給服飾商家提供了破圈轉(zhuǎn)化的機會。三是節(jié)點心智強，從抖音服飾大盤GMV和細(xì)分類目GMV增長趨勢看，在節(jié)日、換季、大促三大節(jié)點上，服飾商家的爆發(fā)增長具備一定的確定性。

美拉德風(fēng)、薄荷曼波均源自抖音    圖源：抖音截圖

沒有舊范式的路徑依賴，這或許也是抖音服飾長出增長新范式的基礎(chǔ)條件。

02、2025，服飾商家需回歸「第一性原理」

當(dāng)然，對服飾商家而言，最關(guān)鍵的問題是：增長新范式究竟是什么？

我們梳理巨量引擎的洞察和成功玩家經(jīng)驗發(fā)現(xiàn)，服飾商家的增長新范式可以總結(jié)為一點——需要回歸「第一性原理」，思考服飾生意的本質(zhì)。

具體來說，一是建立「心智第一性」；二是謀求「效率第一性」。

1、建立「心智第一性」，成為消費者的「第一選擇」

在高度競爭的服飾行業(yè)，2025年，商家想要實現(xiàn)增長破局，就要回歸「心智第一性」，所謂的「心智第一性」，就是要回歸消費者為中心，通過「商品心智、場景心智、品牌心智」三步走，層層深入，力圖成為消費者的「第一選擇」。

所謂的「商品心智」，即商家需要根據(jù)自身貨品結(jié)構(gòu)（爆品驅(qū)動型還是多品驅(qū)動型），找準(zhǔn)市場定位，好的商品是讓消費者產(chǎn)生驚喜感、破局同質(zhì)化的第一步。

比如，爆品驅(qū)動型商家與品類強相關(guān)，因此在商品心智上需要做好單品種草，多層次、有目的地向消費者傳遞商品的差異化賣點。

某鯊魚褲品牌就一面借助平臺營銷IP和權(quán)威媒體背書，另一面聯(lián)動抖音站內(nèi)明星達(dá)人、專業(yè)KOL等資源，多層次觸達(dá)人群，最終實現(xiàn)了GMV爆發(fā)和品類心智的滲透。

所謂的「場景心智」，則是指服飾品牌需要從多變的時尚趨勢中挖掘和匹配更適合自身的趨勢場景，滿足當(dāng)下用戶的「場景化消費」趨勢。

在2025年，服飾商家可以重點關(guān)注運動健身、戶外出游、時尚穿搭和日常通勤四大核心場景，通過定位趨勢場景人群，布局場景內(nèi)容矩陣和品效廣告投放，學(xué)會「種場景」，打造新人設(shè)。

在好商品和好內(nèi)容上，「品牌心智」則是指服飾商家要以更科學(xué)的品牌度量體系，做「用戶更喜歡」的品牌，避免陷入盲目自嗨。

換句話說，品牌需要借「用戶之口」傳遞品牌價值，一方面，用好內(nèi)容與用戶共鳴；另一方面，用好傳播放大品牌心智。

從種商品、種場景到種品牌，這是一個三浪疊加的過程，也是一個商家從賣貨進(jìn)階為建立品牌稀缺價值的過程。

更直觀的一個案例是最近大熱的高端鵝絨服品牌高梵。無論是被何超蓮帶火的風(fēng)殼4.0系列，還是攜手抖音商城、央視網(wǎng)通過#中國新發(fā)布 IP，打造#用一件鵝絨服解鎖citywarm等熱點趨勢傳遞品牌價值，或是嘗試定制短劇......高梵聯(lián)合創(chuàng)始人西陸就談到，做好產(chǎn)品、做好內(nèi)容和將抖音視為「一把手工程」是高梵在抖音的突圍密碼。

高梵熱點話題#用一件鵝絨服解鎖 citywarm     圖源：抖音截圖

在西陸眼中，抖音的角色既是一個銷售陣地、營銷陣地，更是一個品效合一的陣地。

2、謀求「效率第一性」，提升品牌渠道觸達(dá)力

過去，服飾行業(yè)強調(diào)「渠道為王」，開大店鋪貨是第一法則，但隨著服飾商家加速布局線上化運營，「渠道為王」的思路應(yīng)轉(zhuǎn)變?yōu)椤缸龊枚嗲啦季帧?，謀求「效率第一性」，在全域提升品牌觸達(dá)力。

巨量引擎發(fā)現(xiàn)，服飾商家如果做好單品多渠道布局，GMV能提升一倍以上，但目前約七成服飾商品還都是布局單渠道，因此商家短期內(nèi)大膽布局單品多渠道，將有更多機會收獲看得見的渠道紅利。

但不同渠道有不同的經(jīng)營策略，直播重效率和爆發(fā)，貨架則重承接和復(fù)購，還有新興渠道如本地生活等，在存量和新興場景，服飾商家需要因地制宜，強化精細(xì)化運營思路。

• 高效爆發(fā)的「放大器」：直播找準(zhǔn)節(jié)奏、以人為本

直播一向是服飾商家的生意放大器，特別是抖音的「百萬+直播間」。對服飾商家而言，一方面，要把握平臺核心節(jié)點關(guān)鍵勢能，找準(zhǔn)節(jié)奏；另一方面，則需要以人為本，圍繞貨品搭建更具吸引力的創(chuàng)意場景，做好直播策略的優(yōu)化。

戶外實景帶貨，聯(lián)動品牌線下快閃、直播運動賽事......這些強互動且差異化的創(chuàng)意場景，是服飾商家直播重要增長點。

去年的廣州馬拉松期間，安踏就將馬拉松傳奇名將凱內(nèi)尼薩·貝克勒的「中國之行」搬進(jìn)了抖音直播間，直播鏡頭下，貝克勒親自參與訂貨會、選購貨品、巡店，直播當(dāng)天就登上抖音直播運動鞋榜TOP1。傳奇人物關(guān)注的其實還是商品專業(yè)性，這和我們普通人是一樣的，偶像和我們的距離并不遠(yuǎn)。安踏集團專業(yè)運動群銷售副總裁楊春說。

安踏與貝克勒       圖源：抖音@安踏體育@老陳不愛跑鞋

而對安踏此類運服成熟商家而言，抖音直播不僅僅只是一個銷售轉(zhuǎn)化陣地，也是一個品牌連接用戶的關(guān)鍵場域。今年哈爾濱亞冬會期間，安踏就邀請奧運冠軍武大靖走進(jìn)直播間，「武大靖同款」也賣爆了，讓消費者在更真切的場景里，在更真實的奧運冠軍的身邊，能感受到很多不一樣的東西。所以當(dāng)你在（抖音）做很多跟品牌、跟消費者、跟商品相關(guān)的事時，生意反而是水到渠成的。楊春感嘆。

• 承接需求的「穩(wěn)定器」：貨架優(yōu)化體驗、差異運營

貨架既是承接用戶確定性消費的陣地，也是服飾商家生意增長的穩(wěn)定器，特別在抖音，貨架場景已成為商家經(jīng)營的關(guān)鍵場域，而猜你喜歡和搜索又是撬動商城GMV增長的重要入口。

因此在以貨為中心的貨架場景，服飾商家其實需要做好商品全域投放，讓好商品的生意最大化，更高效的投放方式就是利用「多品多號」組合投，提升單品規(guī)模，貨品單品型和多品型商家可以結(jié)合自身上新及大促場景，制定差異化的投放策略。

• 線上線下的「連接器」：抖音生活服務(wù)開辟新流量藍(lán)海，帶來全新增長機遇

線下既是服飾品牌觸達(dá)消費者的重要渠道，也是展示品牌形象的最佳廣告位。隨著本地生活行業(yè)發(fā)展，線上線下一體化趨勢加強，我們了解到，目前已有超200家服飾品牌入駐抖音生活服務(wù)，不少商家認(rèn)為，這是「藍(lán)海機會」。

一方面，拓寬抖音生活服務(wù)這一渠道，本質(zhì)上給服飾商家?guī)砀嗔髁坎ǚ?；另一方面，線上線下一體化經(jīng)營，商家能以更多的觸點，為消費者提供線下體驗，最直接的就是對商品的真實感知，這是線上難以取代的。

除此以外，抖音本就覆蓋了豐富的線下體驗式內(nèi)容，服飾商家其實可以和平臺共創(chuàng)或借勢抖音熱點內(nèi)容，以更沉浸式的創(chuàng)意場景給消費者帶來新體驗。

03、穿越周期，贏在長期

在中國，服飾行業(yè)是一門好生意嗎？

從巨量引擎的洞察和這些打贏「逆風(fēng)局」的品牌實踐中，我們可以給出這一問題的答案——服飾是一門好生意的前提有二：一是服飾商家是否有夯實內(nèi)功的認(rèn)知；二是平臺是否有足夠的定力，和商家一起穿越周期，贏在長期。

畢竟，在當(dāng)下中國經(jīng)濟形勢疊加電商環(huán)境最激烈的環(huán)境下，服飾還是最容易受到震蕩的行業(yè)之一。

首先，服飾商家必須要摒棄舊范式。服飾商家的長期護(hù)城河是圍繞品牌力建設(shè)的一整套系統(tǒng)性工程，這是服飾商家必須要自我修煉的內(nèi)功——做好內(nèi)容、做好產(chǎn)品，回歸初心，這是安踏、高梵等商家都提到的關(guān)鍵詞。

其次，平臺必須搭建讓服飾商家實現(xiàn)「生意長青」的生態(tài)土壤，這自然涉及了平臺的技術(shù)、機制、策略、玩法等一系列基建的完善，巨量引擎也回應(yīng)服飾商家的訴求，從商家經(jīng)營的原點出發(fā)，在2025年開局，給出「生意品牌雙循環(huán)」的解題思路。

服飾商家一面需要筑心智，謀求品牌長期價值，用更科學(xué)的經(jīng)營思路建立品牌心智；另一面，短期依舊要拓渠道，以多渠道高效布局，抓住渠道紅利，在這樣的生意品牌增長雙循環(huán)中，實現(xiàn)長效經(jīng)營。

服飾固然是一門古老的生意，但現(xiàn)在，從曾經(jīng)線下的「紅衣裁縫」到如今在抖音生長破局的玩家，這個古老的行業(yè)正在2025煥發(fā)新活力。