近年來，國內(nèi)旅游需求已大致恢復(fù)到疫情前水平，用戶出行意愿強(qiáng)烈，平臺競爭也愈加激烈，不僅在產(chǎn)品、服務(wù)等方面卷出新高度，營銷方面也是花樣百出，整個行業(yè)正處于快速且頻繁的變動之中。
據(jù)文化和旅游部數(shù)據(jù)中心數(shù)據(jù)，春節(jié)假期共8天，全國國內(nèi)出游人次達(dá)到5.01億人次，同比增長5.9%。按可比口徑較2019年同期增加26%；其中，中國公民出境旅游者 378.38 萬人次，同比增長 5.2%，其中出國游客 90.76 萬人次；國內(nèi)出游總花費達(dá)到6770.02億元，同比增長7.0%，整體符合市場預(yù)期。
旅游市場正在迅速恢復(fù)活力，攜程、飛豬、美團(tuán)等平臺無疑將是最大受益者。
營收破紀(jì)錄，股價卻大跌
旅游市場迎來全面復(fù)蘇，其中最直觀的體現(xiàn)便是國內(nèi)外在線旅游平臺的業(yè)績顯著增長。
據(jù)了解，Booking在2024年總收入為237.39億美元，交易額為1655.8億美元；Expedia在2024年總收入為136.91億美元，交易額為1109.21億美元；Airbnb2024年總收入為111.02億美元，交易額為818億美元。
無獨有偶，攜程 2024 年凈收入實現(xiàn)532.94億元，同比增長約20%；凈利潤實現(xiàn)172.27億元，同比大增72%。其中，住宿預(yù)訂營收為216.12億元，同比增長25%；交通票務(wù)收入為203.01億元，增長10%；旅游度假業(yè)務(wù)營收43.36億元，同增38%；商旅管理業(yè)務(wù)營收25.02億元，上升11%。
然而，資本市場卻給出了截然不同的反應(yīng)，攜程股價如跳水般大跌，讓一眾看客瞠目結(jié)舌。財報發(fā)布當(dāng)日，攜程港股收盤價大跌11.92%，而Q4業(yè)績正是導(dǎo)致股價當(dāng)天劇烈波動的一個重要原因。
財報顯示，攜程2024年Q4總營收環(huán)比下降20%至127億元，堪稱半壁江山的住宿預(yù)訂業(yè)務(wù)營收環(huán)比下降24%至52億元。更重要的是，其凈利潤環(huán)比下降67.6%至22億元，而經(jīng)調(diào)整EBITDA環(huán)比下降47.4%至30億元。
不可否認(rèn)，攜程過去一年的成績確實有不少值得稱贊之處。攜程將Q4業(yè)績下滑歸因于季節(jié)性影響，淡季的收入規(guī)模收縮，使得利潤承壓，而旅游淡季確實是一個當(dāng)前無解的行業(yè)性難題。
外界沖擊引擔(dān)憂
在在線旅游領(lǐng)域，攜程一直以行業(yè)巨頭的姿態(tài)示人，其營收數(shù)據(jù)一路高歌猛進(jìn)。
尤其是2024年四季度及全年，攜程入境游預(yù)訂量均同比增長超100%，讓不少平臺仰望。只不過，旅游市場趨于飽和以及疫情黑天鵝后遺癥如影隨形。
一來，旅游消費總量并無突飛猛進(jìn)的增長，攜程雖有營收進(jìn)賬，但后續(xù)增長動力還不夠強(qiáng)。
從業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)來看，攜程業(yè)務(wù)版圖龐大，整體呈現(xiàn)穩(wěn)增長趨勢但增幅小。住宿預(yù)訂和交通票務(wù)這兩大核心業(yè)務(wù)，雖占比較大，但增速卻未達(dá)預(yù)期，難以給市場帶來驚喜。而旅游度假等業(yè)務(wù)，占比相對較小，即便有所增長，也難以對整體業(yè)績起到?jīng)Q定性的拉動作用。
二來，飛豬、美團(tuán)、馬蜂窩等同行競爭的壓力，更是讓攜程倍感煎熬。美團(tuán)在低星級酒店和本地生活服務(wù)領(lǐng)域不斷攻城略地，其憑借著強(qiáng)大的本地生活服務(wù)生態(tài)，對攜程在部分細(xì)分市場造成了較大沖擊。
短視頻平臺的興起，更是改變了整個旅游行業(yè)的格局。抖音、快手、小紅書等平臺，不僅分走了部分流量和訂單，還深刻影響了年輕客群獲取旅游信息和決策的方式。
規(guī)模優(yōu)先走向價值重構(gòu)
在在線旅游行業(yè)的漫長賽道上，攜程曾長期高舉 規(guī)模優(yōu)先 的大旗，一路狂奔。憑借雄厚資本與先發(fā)優(yōu)勢，大肆拓展業(yè)務(wù)版圖，出境游、國內(nèi)游全線出擊，酒店預(yù)訂、交通票務(wù)等業(yè)務(wù)全面開花。
但一味追求規(guī)模，恰似飲鴆止渴，諸多行業(yè)性難題隨之暴露。
根據(jù)中國電子商會旗下消費服務(wù)保障平臺消費保數(shù)據(jù)研究院重磅發(fā)布的《2024 年度消費投訴數(shù)據(jù)分析報告》顯示，2024 年在線旅游相關(guān)投訴 83019 件 ，投訴數(shù)量排名前五的平臺依次為 ：攜程、飛豬、去哪兒、中國鐵路 ( 12306 ) 及同程旅行。
當(dāng)前攜程已從規(guī)模優(yōu)先引發(fā)的困境中覺醒，全力邁向價值重構(gòu)。
一方面，攜程基于AI大模型攜程問道，加強(qiáng)數(shù)據(jù)分析和個性化推薦，提供更加符合消費者需求的服務(wù)。技術(shù)創(chuàng)新是價值重構(gòu)的關(guān)鍵，比如：升級AI客服，通過智能化服務(wù)提升用戶咨詢響應(yīng)速度與解決問題的效率，降低人工客服成本的同時，大幅提升用戶體驗。
另一方面，攜程持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)，提高用戶滿意度。在大眾旅游市場競爭白熱化的當(dāng)下，小眾高端旅游市場需求逐漸凸顯，攜程可以聯(lián)合短視頻平臺布局旅游+內(nèi)容，孵化小眾高端線路，搶占細(xì)分市場心智。
總之，攜程從規(guī)模優(yōu)先引發(fā)的困境中覺醒，全力邁向價值重構(gòu)，這不僅是應(yīng)對當(dāng)前口碑困境的需要，更是實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的必然選擇。
復(fù)蘇狂歡背后的冷思考
國內(nèi)出游人次恢復(fù)至疫情前，在線旅游平臺年度營收暴漲，旅游行業(yè)正上演著報復(fù)性反彈的狂歡盛宴。與此同時，市場競爭壓力持續(xù)存在，流量狂歡下暗流涌動的行業(yè)危機(jī)。
其一，價格戰(zhàn)無疑是當(dāng)下在線旅游行業(yè)最為惡劣的毒瘤。美團(tuán)、抖音等流量平臺為了搶占市場份額瘋狂燒錢，以超低價格卷入傭金大戰(zhàn)，這種涸澤而漁的競爭模式，讓整個行業(yè)陷入增量不增利的怪圈。
其二，平臺方為爭奪流量入口，過度重視營銷而忽視了服務(wù)質(zhì)量。這種以營銷為主導(dǎo)的運營邏輯正逐漸扭曲行業(yè)本質(zhì)，反映出一種本末倒置的資源分配現(xiàn)象，暴露了互聯(lián)網(wǎng)平臺將旅游業(yè)異化為單純追求流量的商業(yè)行為的危險趨勢。
值得一提的是，監(jiān)管利劍已悄然出鞘，深耕服務(wù)價值的企業(yè)才能穿越周期波動。文旅部新規(guī)要求平臺公示價格構(gòu)成要素，市場監(jiān)管總局約談6大平臺整治大數(shù)據(jù)殺熟，這些政策和動向昭示著在線旅游行業(yè)將從蒙眼狂奔轉(zhuǎn)向規(guī)范發(fā)展。
當(dāng)資本狂歡的泡沫逐漸消散，在線旅游行業(yè)終將回歸服務(wù)本質(zhì)，這場復(fù)蘇不應(yīng)是飲鴆止渴的虛假繁榮，而需成為重構(gòu)產(chǎn)業(yè)價值的契機(jī)。
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