3月31日，快手2025年磁力大會舉辦。會上，快手宣布將AI賦能到平臺的內(nèi)容生態(tài)和商業(yè)生態(tài)中，并通過大模型能力對商業(yè)營銷領(lǐng)域進行全面重塑。
而不久前，快手發(fā)布了2024年度業(yè)績公告：全年營收達1269億元，同比增長11.8%，全年經(jīng)調(diào)整凈利潤同比增長72.5%至177億元。值得一提的是，2024年Q4季度，以短劇、小游戲、小說為代表的內(nèi)容消費行業(yè)增長迅猛，其中短劇的商業(yè)化消耗同比增長超300%。
據(jù)磁力大會數(shù)據(jù)，目前快手短劇的單日消耗峰值突破3000萬、小游戲日消耗戲峰值突破1200萬。
快手如何實現(xiàn)狂飆突進？背后有哪些打法、思維，以及問題思考？
DataEye研究院今天從數(shù)據(jù)的視角，聊聊快手內(nèi)容消費業(yè)務(wù)近況。希望能為行業(yè)帶來新視角。
一、快手聚焦內(nèi)容消費（一）快手內(nèi)容消費業(yè)務(wù)情況
快手2025年磁力大會于3月31日在長沙召開，大會以生成新商業(yè)為主題，其中快手的內(nèi)容消費成為本次大會聚焦關(guān)注的話題。
在大會上，快手高級副總裁、電商事業(yè)部負責(zé)人兼商業(yè)化事業(yè)部負責(zé)人王劍偉透露了快手2024年商業(yè)化收入快速提升的情況。數(shù)據(jù)顯示，2024年快手商業(yè)化收入724億，而內(nèi)容消費、電商經(jīng)營、本地線索等行業(yè)實現(xiàn)高速增長，幫助快手在商業(yè)化客戶數(shù)層面同比增長50%。
其中，2024年Q4季度以短劇、小游戲、小說為代表的內(nèi)容消費行業(yè)增長迅猛。以短劇為例，2024年Q4快手短劇用戶日均消費時長達21分鐘，商業(yè)化消耗同比增長超300%，單日消耗峰值突破3000萬元。而在小游戲方面，投流日均消耗峰值突破1200萬元。
特別是快小IAA，從DataEye研究院的數(shù)據(jù)看，可能已經(jīng)成為僅次于微小+騰訊廣告外，第二大IAA小游戲平臺。在各平臺小游戲快速內(nèi)卷的態(tài)勢下，發(fā)展迅猛但天花板仍較高的快手小游戲，更值得嘗試。
同時，在大會上，快手強調(diào)表現(xiàn)亮眼的內(nèi)容消費業(yè)務(wù)，本質(zhì)上離不開快手自身日漸成熟的AI技術(shù)，例如自身的大模型矩陣和實用性商業(yè)化工具等?？傊?，在本次大會上，快手傳遞出一個重要的信息點——2025年將持續(xù)加碼內(nèi)容消費業(yè)務(wù)。
（二）內(nèi)容消費成新增量
翻看快手2024年度報告數(shù)據(jù)顯示，快手2024年總收入達1268.98 億元，同比增長11.8%。而在盈利方面，快手2024年凈利潤177.16億元，同比增長72.5%，也是自2022年虧損以來連續(xù)兩年實現(xiàn)盈利。
快手雖然在2024年營收和利潤均實現(xiàn)了同比增長，但季度收入和利潤的增速卻在持續(xù)放緩。而從具體業(yè)務(wù)來看，2024年快手直播業(yè)務(wù)有明顯下滑，同比下降5.1%至371億元。
DataEye研究院認為，對于快手來說，加碼內(nèi)容消費業(yè)務(wù)，一方面是對沖快手直播收入下滑的風(fēng)險，可以說內(nèi)容消費拉了快手一把；另一方面是外部競爭激烈，2024年快手月活同比增長，并達到7.36億，但競爭對手也在持續(xù)崛起，快手本身的市場份額需要積極鞏固。
對于快手來說，加碼內(nèi)容消費業(yè)務(wù)，是順應(yīng)時代環(huán)境變化的一種方式——內(nèi)容為王一直都是流量平臺本身的核心競爭力，短劇、小說、小游戲等具備內(nèi)容屬性的行業(yè)，與快手這樣的內(nèi)容平臺天然適配，具備極大的增長空間。
二、機會與挑戰(zhàn)共存，快手如何思考內(nèi)容消費？快手加碼內(nèi)容消費業(yè)務(wù)的過程中，推出多項舉措：
舉措一：組織架構(gòu)調(diào)整，成立內(nèi)容消費業(yè)務(wù)中心。進入2025年，快手商業(yè)化進行組織架構(gòu)調(diào)整，其中內(nèi)部將短劇、游戲和小說等內(nèi)容型業(yè)務(wù)進行整合，這也就意味著快手將三個不同類型業(yè)務(wù)綁在一起。從積極層面來看，這樣的動作本質(zhì)上就是快手從單一內(nèi)容分發(fā)平臺向挖掘內(nèi)容價值平臺轉(zhuǎn)型。
DataEye研究院認為，同為內(nèi)容消費屬性的小游戲、小說業(yè)務(wù)與短劇業(yè)務(wù)具有一定的共性，快手主動將自身業(yè)務(wù)整合，或許就是期望在短時間完成內(nèi)部模式復(fù)制，實現(xiàn)立竿見影的效果?？墒菢I(yè)務(wù)與業(yè)務(wù)之間的用戶受眾必然存在明顯的特征差異，這種打法長期影響有待觀察。
舉措二：完善原生鏈路，小游戲DAU飆升，短劇合作簡化?？焓諲ative原生鏈路在短劇業(yè)務(wù)跑通之后，讓自身內(nèi)容業(yè)務(wù)同時收益，其中快手小游戲在原生閉環(huán)鏈路的支持下完成平臺建設(shè)，DAU增長230%，上架產(chǎn)品數(shù)增加超過270%，并促使快小品類愈發(fā)多元豐富。
而在短劇業(yè)務(wù)層面，快手推出短劇分銷撮合平臺，為短劇版權(quán)方和分銷商搭建橋梁，加速內(nèi)容供應(yīng)池達成快速積累。
DataEye研究院認為，快手此舉重要目的還是加速平臺本身的內(nèi)容供給。數(shù)據(jù)顯示，快手短劇人群達3億，用戶需求量激增，平臺內(nèi)部需要更多內(nèi)容穩(wěn)定核心用戶群體，并滿足平臺持續(xù)拉新的目標。
舉措三：變現(xiàn)模式多、推出付費短劇會員服務(wù)?？焓殖薎AA、IAP等常見的變現(xiàn)模式之外，更為短劇合作方提供新的商業(yè)化變現(xiàn)模式，即付費短劇會員。付費短劇會員模式類似于訂閱服務(wù)，用戶將不再需要針對單部劇集單獨付費，而是用更具性價比的價格，觀看會員劇集庫內(nèi)的海量優(yōu)質(zhì)短劇內(nèi)容。目前數(shù)據(jù)顯示，快手付費短劇會員劇集庫已引入超8000部劇集。
DataEye研究院認為，短劇+小游戲+網(wǎng)絡(luò)文娛一盤棋思考，這種獨特思考方式也為行業(yè)提供了一種新思路——打破賽道的隔閡。
但快手加碼內(nèi)容消費業(yè)務(wù)的過程中，機會與問題共存。
一方面是2024年中國微短劇市場規(guī)模高達504億，而小游戲市場規(guī)模接近400億，加上網(wǎng)絡(luò)文學(xué)市場規(guī)模，意味著以短劇+小游戲+網(wǎng)絡(luò)文學(xué)為主的內(nèi)容消費市場，規(guī)模合計超千億，深耕內(nèi)容消費潛力巨大；
但另一方面是短劇、小游戲等內(nèi)容消費業(yè)務(wù)本身就具有明顯的市場特征、問題，快手該如何應(yīng)對、挖掘這一個大市場，非常值得關(guān)注。
三、AI能為內(nèi)容消費做什么對于目前的所有流量平臺來說，AI已經(jīng)成為未來能否立足市場的勝負手?？焓挚萍紕?chuàng)始人程一笑曾表示，快手自身AI大模型預(yù)計可以將客戶的短視頻營銷素材制作成本降低60%～70%，并且在去年Q4，快手平臺上的AIGC營銷素材的日均消耗超過3000萬元。
而針對內(nèi)容消費行業(yè)，AI激發(fā)的行業(yè)增量仍在繼續(xù)。
在內(nèi)容創(chuàng)作層面上，AI拓展內(nèi)容題材。過往不少科幻、仙俠題材受限于制作成本等各種因素，導(dǎo)致相關(guān)題材市場持續(xù)空白。而快手自身文生視頻更好地滿足題材內(nèi)容需求，進而實現(xiàn)更多短劇題材的探索，例如短劇/小說泛化動態(tài)漫模式就是一個解決方案。同時官方數(shù)據(jù)顯示，快手站內(nèi)相關(guān)動態(tài)漫劇單日播放峰值超過70萬。
而在商業(yè)化層面上，素材提效、自動投放、模式探索。AI除了有效降低素材制作成本之外，還有可以針對不同用戶人群制作對應(yīng)的有針對性的素材內(nèi)容。而UAX（全自動投放）在內(nèi)容消費行業(yè)的滲透率高達96%，幾乎全部的短劇投流方都是用了智能投放方式。而未來，針對內(nèi)容消費行業(yè)這種邊際成本幾乎為0的商品，快手也將持續(xù)通過大模型技術(shù)實現(xiàn)廣告投放新模式的探索，帶來付費用戶的規(guī)模化擴張、提升客戶全局收益。
總體來說，用戶可以通過AIGC大模型，可以進一步降低創(chuàng)作門檻和制作成本，也通過優(yōu)化算法，可以提升流量分發(fā)效率，提升用戶留存和付費率。然而，AI本身仍面臨著不少挑戰(zhàn)，也折射出中國AI發(fā)展的共性問題：1是AI內(nèi)容在情感與小眾場景的創(chuàng)意局限；2是巨頭擠壓帶來的市場競爭，內(nèi)卷帶來的技術(shù)投入與商業(yè)回報不對等；3是生成內(nèi)容可能涉及素材侵權(quán)，目前仍依賴用戶自主規(guī)避。
四、寫在最后快手加碼內(nèi)容消費的戰(zhàn)略布局，是其從短視頻平臺向綜合內(nèi)容生態(tài)平臺轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵舉措。而從快手視角來看，平臺自身用戶需求強勁。數(shù)據(jù)顯示，2024年1月-12月，快手短劇數(shù)量增長5.7倍，累計付費用戶增長4倍。而快手站內(nèi)的小說、游戲類消費時長均有所增長。
簡單來說，無論是市場行業(yè)側(cè)，還是平臺需求側(cè)，都促使當(dāng)下的如快手等流量平臺，持續(xù)加碼內(nèi)容消費業(yè)務(wù)。不過需要肯定的是，內(nèi)容消費本身機遇與挑戰(zhàn)并存，這就意味著內(nèi)容新商業(yè)領(lǐng)域可以創(chuàng)造更多可能，但市場挑戰(zhàn)卻依然存在。
總之，市場上的流量平臺未來需要克服困難、挑戰(zhàn)，并取得突破，就有機會成為行業(yè)中內(nèi)容消費的標準，反之則可能陷入同質(zhì)化競爭與生態(tài)治理的雙重困境。
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