世界讀書日剛過(guò)，你囤書了嗎？
去年買的書，還有未拆封的嗎？
會(huì)在哪些主要場(chǎng)景讀書，地鐵，咖啡館，還是旅行？不同場(chǎng)景下，又會(huì)翻開什么類型書籍……
面對(duì)我們的疑問(wèn)三聯(lián)，你不妨花兩分鐘時(shí)間想想，試著在腦海中云給出你的答案。
因?yàn)椋@些問(wèn)題的答案集合，與圖書品類經(jīng)營(yíng)息息相關(guān)?？此评寺膱D書品類，實(shí)則一門殘酷的生意。據(jù)統(tǒng)計(jì)，年銷量小于10本的圖書品種數(shù)超百萬(wàn)，近一半的圖書積壓在倉(cāng)庫(kù)，甚至面臨著報(bào)廢、化漿的命運(yùn)。
圖源/開卷監(jiān)測(cè)系統(tǒng)統(tǒng)計(jì)
銷售受阻的背后，離不開圖書品類自身特征。圖書行業(yè)的生產(chǎn)周期長(zhǎng)，讀者興趣容易轉(zhuǎn)移，圖書選題與讀者閱讀需求可能錯(cuò)位。出版社缺乏有效營(yíng)銷推廣策略，好書也會(huì)被市場(chǎng)淹沒(méi)。
此外，因調(diào)研不足、細(xì)分粗糙，或盲目跟風(fēng)熱點(diǎn)，當(dāng)下同質(zhì)化圖書供過(guò)于求，從童書、教輔到社科大類目，都有著海量書籍供給。哪怕是沿著類目，細(xì)分細(xì)分再細(xì)分，比如社科類目的動(dòng)漫、期刊、小說(shuō)和人物傳記等等，檢索結(jié)果數(shù)量都是以百頁(yè)計(jì)。
但在注意力稀缺時(shí)代，稀缺的不是文化內(nèi)容本身，而是能激發(fā)用戶需求的場(chǎng)景設(shè)計(jì)。在快節(jié)奏生活的當(dāng)下，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容消費(fèi)的碎片化，也過(guò)渡到圖書品類。碎片化場(chǎng)景閱讀，逐漸成為一種新的閱讀趨勢(shì)。
面對(duì)激增的場(chǎng)景需求，品牌商家如何發(fā)掘、聚焦高潛力場(chǎng)景，沿著為碎片化、多元化場(chǎng)景嚴(yán)選、定制路徑，挖掘出品類的第二屬性是關(guān)鍵。
對(duì)此，天貓榜單發(fā)布「天貓榜單·必讀榜」，還原平臺(tái)用戶的真實(shí)生活路徑，提煉出地鐵細(xì)糠、咖啡伴侶、露營(yíng)筆記、旅行食糧、如廁文學(xué)、排隊(duì)搭子和晚安讀物七大趨勢(shì)閱讀場(chǎng)景，并與高勢(shì)能人群定制溝通策略，為品牌商家的圖書類目經(jīng)營(yíng)，提供場(chǎng)景化的經(jīng)營(yíng)方向、策略方法。
消費(fèi)者要的不是鉆頭，而是那個(gè)規(guī)整的洞。這句營(yíng)銷人老生常談的話，都在提醒每位品牌決策者，持續(xù)關(guān)注用戶真實(shí)需求，而不是單純地欣賞鉆頭。
而隨著大品類縮量，基礎(chǔ)需求已經(jīng)飽和了。品牌追逐的增量需求，正分散在年輕人生活路徑中的各個(gè)場(chǎng)景中，成為一個(gè)個(gè)JTBD（待滿足的需求時(shí)刻）。正如馬修·施維茨在《場(chǎng)景營(yíng)銷》中分享道：場(chǎng)景，消費(fèi)者當(dāng)前在時(shí)間和空間的位置，以及他們那一刻的任務(wù)。
天貓榜單發(fā)布的七大場(chǎng)景榜單，其洞察正是源自天貓平臺(tái)真實(shí)消費(fèi)行為，對(duì)應(yīng)著一個(gè)個(gè)在具體場(chǎng)景中，真實(shí)發(fā)生的年輕人的閱讀習(xí)慣。就像打工人就餐場(chǎng)景下的電子榨菜一樣，同屬于內(nèi)容型產(chǎn)品的圖書，相較于在子類目里跟競(jìng)品卷，不如找到具體的趨勢(shì)場(chǎng)景——一款圖書產(chǎn)品的立身并扎根之地，滿足用戶當(dāng)時(shí)、當(dāng)下的需求。
·天貓榜單X國(guó)航共同打造空中書房——激活場(chǎng)景的同時(shí)，品牌敘事需要轉(zhuǎn)向體驗(yàn)；
碎片化閱讀場(chǎng)景，是激活需求的有效途徑。品牌營(yíng)銷策略也需要從‘書架’的經(jīng)營(yíng)視角，轉(zhuǎn)型為‘場(chǎng)景’的經(jīng)營(yíng)視角。
對(duì)此，天貓榜單為圖書品牌商家溝通策略打了個(gè)樣，以7大必讀榜之一的【旅行食糧必讀榜】為切入點(diǎn)，聯(lián)合中國(guó)國(guó)家航空公司，在呼和浩特飛往上海、成都、?？诘暮桨嗌线M(jìn)行1200多個(gè)盲盒圖書分發(fā)活動(dòng)，打造空中書房。
天貓榜單X天貓圖書X中國(guó)國(guó)際航空內(nèi)蒙古公司
突出旅行中看書的場(chǎng)景心智的同時(shí)，天貓榜單也強(qiáng)化碎片化閱讀、隨時(shí)隨地想讀就讀的品牌訴求，引流天貓榜單必讀榜，帶動(dòng)海量自發(fā)傳播。
在封閉的航程中，讀者與書的奇妙邂逅，有種天然的浪漫色彩。
天貓榜單面向圖書品類的場(chǎng)景化營(yíng)銷，在于精準(zhǔn)、可得、即用，即選擇合適時(shí)機(jī)與有需求的人建立深度人際連接，而不是泛化觸達(dá)。通過(guò)場(chǎng)景和互動(dòng)，天貓榜單把用戶帶到理想的心理狀態(tài)，給予及時(shí)的、積極的心理反饋。
在書單推薦的實(shí)用性層面，基于淘寶天貓平臺(tái)9億消費(fèi)者的真實(shí)數(shù)據(jù)，天貓榜單通過(guò)銷量、好評(píng)、搜索等多維度評(píng)選，為讀者提供權(quán)威、客觀的選書參考，提升用戶感知價(jià)值。
·天貓品牌片《讀書自由》——與用戶生活節(jié)拍同頻共振
場(chǎng)景化思維的本質(zhì)，是與用戶生活節(jié)拍同頻共振。
這種同頻共振，不僅看圖書產(chǎn)品與場(chǎng)景的匹配度，還有情感上的歸屬感。
過(guò)往，圖書品類大多給集體做產(chǎn)品，營(yíng)銷講究宏大敘事、共同記憶和主流選擇。而隨著年輕人成為消費(fèi)主流，閱讀場(chǎng)景碎片化的同時(shí)，讀者也將讀書變成一件私人的事情，放棄應(yīng)該讀XX的角色外殼，回歸自然人當(dāng)時(shí)當(dāng)下的場(chǎng)景化閱讀需求。
拋開個(gè)體角色化的刻板想象，每一個(gè)人閱讀的人，都是完整而鮮活的。
為迎合內(nèi)在理念的轉(zhuǎn)變，天貓攜手作家兼天貓世界讀書日領(lǐng)讀人——大冰、蔡崇達(dá)和九鷺?lè)窍?，圍繞著讀書一定要有用嗎？、被推薦的書才值得去讀嗎？和書是讀給別人看的嗎？三個(gè)熱點(diǎn)社會(huì)議題，進(jìn)行回應(yīng)和陳述。
關(guān)于讀書，天貓世界讀書日領(lǐng)讀人娓娓道來(lái)，表達(dá)自己的觀點(diǎn)，也鋪開自由閱讀的品牌趨勢(shì)和價(jià)值觀表達(dá)——書有用無(wú)用，讀過(guò)的人才知道、我不想推薦書，只推薦去讀書、讀書是一座自己的江湖，而你才是唯一的主角。
相較于權(quán)威推薦、熱銷前三和XX年度書單等功利性營(yíng)銷訴求，天貓榜單以另一種更能形成情感、歸屬感的方式，傳達(dá)天貓支持你的每一種閱讀自由，陪你翻開理想生活的N種敘事的讀書理念，與傳統(tǒng)閱讀價(jià)值觀區(qū)分開來(lái)，并通過(guò)滿減優(yōu)惠、購(gòu)買抽獎(jiǎng)盒秒殺搶作家親簽等活動(dòng)，引導(dǎo)用戶打開淘寶搜索【天貓榜單必讀榜】，匹配自己的場(chǎng)景書單。
情感化表達(dá)，也是撬動(dòng)全場(chǎng)景閱讀的捷徑。通過(guò)價(jià)值觀表達(dá)，天貓榜單既表達(dá)隨處可讀、隨時(shí)發(fā)生，也是傳遞一種自由閱讀的理念，讀書，不是刻意營(yíng)造的一種生活方式，讀書，就是生活本身。
這種自由、新銳的讀書態(tài)度，讓閱讀隨時(shí)發(fā)生。尤其對(duì)于新世代消費(fèi)者而言，他們更傾向于體驗(yàn)的真實(shí)感受和認(rèn)同感，而非簡(jiǎn)單的名號(hào)。能夠出發(fā)他們情緒的場(chǎng)景，是流量的入口，也是刺激需求增量的條件。
·天貓榜單 x 天貓圖書，上榜三大作者x三場(chǎng)文學(xué)盛宴——聚焦增長(zhǎng)型、高價(jià)值客群
場(chǎng)景化營(yíng)銷，選擇趨勢(shì)場(chǎng)景是起手式，而深耕價(jià)值人群是長(zhǎng)期主義。
無(wú)論閱讀場(chǎng)景如何變，人始終是最大的場(chǎng)景。如果說(shuō)剛需標(biāo)品的快消打法是千人千面，那圖書品類可以說(shuō)是一人千面。
天貓榜單也沿著高價(jià)值、增長(zhǎng)型人群屬性（人群數(shù)量可觀，并且未來(lái)仍然呈增長(zhǎng)趨勢(shì)；人群收入水平及消費(fèi)水平較高；對(duì)價(jià)格不過(guò)于敏感，看中產(chǎn)品價(jià)值，也看中品牌意義），錨定學(xué)生人群、高凈值人群和新世代人群，定制品牌溝通策略。
面對(duì)學(xué)生人群，天貓榜單聯(lián)合天貓圖書、果麥文化，發(fā)起2025年世界讀書日「書架之外，皆是書房」活動(dòng)，攜手作家蔡崇達(dá)走進(jìn)浙江大學(xué)，主辦作家蔡崇達(dá)新書分享會(huì)活動(dòng)。圍繞新書《我人生最開始的好朋友》，蔡崇達(dá)與浙大學(xué)子展開關(guān)于文學(xué)、創(chuàng)作的討論。
當(dāng)VUCA不確定時(shí)代，遇上認(rèn)知增長(zhǎng)迅速的大學(xué)生群體，迷茫和焦慮也成為普遍的大情緒。不同于嚴(yán)肅文學(xué)，蔡崇達(dá)新書以更為童真的視角，重新描述對(duì)故鄉(xiāng)的情感，以及對(duì)自身的思考，面向大學(xué)生群體傳達(dá)用好的閱讀為內(nèi)心安家的人生態(tài)度，也讓天貓圖書書架之外，皆是書房的品牌理念，深入人心。
與學(xué)生群體對(duì)應(yīng)的，還有高知、高凈值人群。
面對(duì)這類人群的閱讀需求，天貓榜單聯(lián)動(dòng)天貓圖書、北京聯(lián)合天暢，共同主辦春風(fēng)拂卷處,替補(bǔ)綻新生——陳魯豫新書分享暨簽售會(huì)?；顒?dòng)以入選天貓榜單必讀榜的《替補(bǔ):哈里王子自傳》為核心，特邀資深媒體人、主持人、譯者陳魯豫與知名講師席瑞，圍繞書籍內(nèi)容、閱讀的意義及人生成長(zhǎng)，展開深度對(duì)話。
從陳魯豫將閱讀比作生命的橋梁——書是一種陪伴,它讓我與世界保持連接，到席瑞將閱讀視為超越現(xiàn)實(shí)的思維冒險(xiǎn)——讓我們?cè)诮箲]時(shí)找到喘息之地,在平凡中遇見萬(wàn)千人生......在傳統(tǒng)閱讀需求之外，天貓榜單聯(lián)動(dòng)高勢(shì)能的影響力作家，持續(xù)塑造閱讀的更高意義和內(nèi)涵。
面對(duì)著閱讀偏好更多元的00后圈層，天貓榜單圍繞IP流量×互動(dòng)狂歡，聯(lián)動(dòng)爆款I(lǐng)P《蒼蘭訣》《與鳳行》作者九鷺?lè)窍悖瑪y新作《與晉長(zhǎng)安》落地杭州，以「女戰(zhàn)神×敵國(guó)世子」權(quán)謀虐戀劇情吸引粉絲，獨(dú)家揭秘創(chuàng)作秘辛?；顒?dòng)中，#蒼蘭訣作者談?wù)嬲拇笈魑?話題登上微博主榜TOP18，精準(zhǔn)擊中年輕讀者對(duì)「女性成長(zhǎng)」與「情感敘事」的深層需求。
作為并非必需品的圖書，想要延展更多的閱讀理由，就需要賦予其額外的含義。天貓榜單從核心場(chǎng)景營(yíng)銷大事件、獨(dú)特態(tài)度理念TVC到聯(lián)動(dòng)影響力作家新書簽售會(huì)，都在持續(xù)豐富閱讀的額外意義，讓全場(chǎng)景閱讀成為更多人的生活方式。
此外，天貓榜單也撬動(dòng)商家聯(lián)合共振，全域強(qiáng)化傳播聲量。在世界讀書日活動(dòng)期間，天貓榜單邀請(qǐng)更多藍(lán)V加入場(chǎng)景推介， 20+出版社、9大作者轉(zhuǎn)發(fā)天貓官博，并輸出自己對(duì)于場(chǎng)景閱讀、碎片化時(shí)間閱讀的理解，持續(xù)火熱天貓榜單的品類話題熱度。
因此，從平臺(tái)洞察牽引圖書品類運(yùn)營(yíng)策略聚焦趨勢(shì)場(chǎng)景，到從類目競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向?qū)⑿淖⑷?mdash;—圍繞用戶更豐富的內(nèi)心世界拓增量，再到優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給契合具體碎片化場(chǎng)景需求，天貓榜單為圖書品牌占據(jù)趨勢(shì)場(chǎng)景和價(jià)值人群心智，提供了一條可復(fù)制的路徑。
03、重塑場(chǎng)景，再定義品類增長(zhǎng)邊界談到場(chǎng)景營(yíng)銷，總會(huì)有許多定義。站在品牌營(yíng)銷的角度，從天貓榜單圖書品類向活動(dòng)看，我們認(rèn)為，場(chǎng)景的另一面，就是需求。它既包含時(shí)間，空間和情景互動(dòng)等因素，也對(duì)應(yīng)著用戶內(nèi)心世界的缺口——渴望被愛(ài)、陪伴、治愈和激勵(lì)等等。
重塑場(chǎng)景，代表著圖書品類增長(zhǎng)方向：
首先，明確圖書產(chǎn)品能滿足消費(fèi)者哪些場(chǎng)景需求，背后心理動(dòng)機(jī)是什么。
天貓榜單的全場(chǎng)景化x精選書單為圖書內(nèi)容本身、出版社品牌和作者等參與者，提供了碎片化趨勢(shì)場(chǎng)景的指向性，也提供了溝通路徑。
其次，做大場(chǎng)景，它能夠抬升品牌的增長(zhǎng)天花板。
正如在當(dāng)時(shí)已是紅海的保健品類，某品牌通過(guò)長(zhǎng)輩送禮場(chǎng)景找到增量。對(duì)于圖書品類商家而言，我們認(rèn)為做大場(chǎng)景的關(guān)鍵，在于持續(xù)綁定天貓榜單這一品類趨勢(shì)IP。
過(guò)去，大家的動(dòng)銷都盯著大促、品類熱點(diǎn)。而隨著天貓榜單營(yíng)銷活動(dòng)的IP化，趨勢(shì)榜單、嚴(yán)選書單在圖書品類有天然的爆點(diǎn)，能夠放大圖書品類日常經(jīng)營(yíng)的動(dòng)銷結(jié)果。
當(dāng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)同質(zhì)化時(shí)，轉(zhuǎn)向場(chǎng)景解決方案的打造，當(dāng)大家都在追逐熱點(diǎn)題材時(shí)，回歸用戶真實(shí)需求的挖掘。
因此，一千本書，就有一千個(gè)購(gòu)買理由與場(chǎng)景。對(duì)于讀者來(lái)說(shuō)，好的內(nèi)容不應(yīng)該辜負(fù)；對(duì)于品牌商家來(lái)說(shuō)，好的場(chǎng)景同樣如此。
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