舍得酒業(yè)的復(fù)蘇路，道阻且長。
4月26日，舍得酒業(yè)披露了最新的一季報(bào)，營收和凈利潤再度出現(xiàn)雙降。
具體數(shù)據(jù)方面，一季度舍得酒業(yè)實(shí)現(xiàn)營收15.76億，同比下滑25.14%；實(shí)現(xiàn)凈利潤3.461億，同比下滑37.1%。
拉長周期來看，這已經(jīng)是舍得酒業(yè)連續(xù)第六個(gè)季度出現(xiàn)營收、凈利潤雙降的情況，雖然下滑幅度有所減緩，但情況仍不樂觀。
受業(yè)績的拖累，舍得酒業(yè)股價(jià)也是一跌再跌。在一季報(bào)披露后的首個(gè)交易日，舍得酒業(yè)股價(jià)微漲0.86%，雖然沒有大幅下挫，但截至當(dāng)天收盤舍得酒業(yè)的股價(jià)僅為57.5元/股，和昔日最高點(diǎn)261.31元/股相比，舍得酒業(yè)的股價(jià)已經(jīng)縮水約八成，市值則大幅蒸發(fā)了678億。
幾年前，舍得酒業(yè)在在全國化和高端化的雙輪驅(qū)動(dòng)下，舍得酒業(yè)業(yè)績飆升，2020到2023年期間營收從27.04億上升至70.87億，凈利潤也從5.811億上升至17.69億。然而，進(jìn)入2024年舍得酒業(yè)卻瞬間跌回原形，對比過去業(yè)績來看，其53.57億的全年?duì)I收已經(jīng)跌回到了2022年的水平，而3.458億的凈利潤更是直接回到了2018年的水平。
從目前來看，在遭遇業(yè)績暴跌之后，舍得酒業(yè)雖然自身已在積極調(diào)整策略，但面對競爭激烈的環(huán)境，舍得酒業(yè)想要復(fù)蘇沒有那么容易。
復(fù)蘇緩慢
自進(jìn)入2024年以來，舍得酒業(yè)便一直在積極調(diào)整自身的經(jīng)營策略。
具體的調(diào)整動(dòng)作，包括主動(dòng)降速控量挺價(jià)全面向C聚焦長期主義等多個(gè)方面。
然而，從一季報(bào)來看，舍得酒業(yè)的復(fù)蘇仍然緩慢。從最直觀的營收和凈利潤兩項(xiàng)數(shù)據(jù)來看，一季度舍得酒業(yè)實(shí)現(xiàn)營收15.76億，同比下滑25.14%；實(shí)現(xiàn)凈利潤3.461億，同比下滑37.1%。要知道，這已經(jīng)是舍得酒業(yè)連續(xù)第六個(gè)季度業(yè)績雙降，目前其業(yè)績已經(jīng)跌回2022年的水平。
當(dāng)然，過去一年舍得酒業(yè)在主動(dòng)降速，業(yè)績下滑自然也是在所難免，但去年四季度其巨虧3.231億，這已經(jīng)不能把主動(dòng)降速拿來做借口了。
除了業(yè)績持續(xù)走低之外，舍得酒業(yè)的控量挺價(jià)策略也沒有發(fā)揮出太好的效果。
一般來說，控量挺價(jià)主要針對旗下高端產(chǎn)品，通過控制供應(yīng)量達(dá)到穩(wěn)住價(jià)格的效果，進(jìn)而減少經(jīng)銷商壓力、重塑渠道的信心。
在過去的一年里，由于市場對于高端白酒需求持續(xù)萎靡不振，包括五糧液、瀘州老窖等酒企都有控量挺價(jià)，效果也都不錯(cuò)。例如五糧液，在年初高調(diào)宣布控量挺價(jià)后，五糧液的一季度合同負(fù)債從去年同期的50.47億上升至今年的101.7億，增幅高達(dá)101.42%，可見經(jīng)銷商都在搶著拿貨。
然而，當(dāng)我們將目光放回舍得酒業(yè)的身上，從其披露的業(yè)績中可以看到，控量挺價(jià)對于舍得酒業(yè)的幫助并不明顯。
從主營業(yè)務(wù)構(gòu)成來看，按照產(chǎn)品分類，舍得酒業(yè)的產(chǎn)品主要分為中高檔酒和普通酒，其中中高檔酒是營收大頭，常年?duì)I收占比在七成以上。
截至2024年12月31日，舍得酒業(yè)的中高檔酒實(shí)現(xiàn)營收40.96億，營收占比為76.45%，毛利率為76.15%；而在去年同期，中高檔酒實(shí)現(xiàn)營收56.55億，營收占比為79.86%，毛利率為83.24%。對比來看，2024年中高檔酒營收下降了15.59億，營收占比下降了3.71%，毛利率則下滑了7.09%。在控量挺價(jià)的背景下，中高檔酒營收下滑難以避免，但營收占比和毛利率下滑就體現(xiàn)出控量挺價(jià)的效果不太好。
再看可以反映經(jīng)銷商拿貨積極性的合同負(fù)債。今年一季度，舍得酒業(yè)的合同負(fù)債僅為2.061億，而在去年同期的合同負(fù)債還有2.411億，在控量挺價(jià)的操作下合同負(fù)債卻不升反降，可見經(jīng)銷商信心不足；再從應(yīng)收票據(jù)和應(yīng)收賬款來看，今年一季度也只有4.952億，去年同期為6.131億。
整體而言，無論是從直觀的營收和凈利潤來看，還是從合同負(fù)債、應(yīng)收票據(jù)和應(yīng)收賬款等數(shù)據(jù)來看，舍得酒業(yè)的復(fù)蘇仍比較緩慢。
道阻且長對于舍得酒業(yè)而言，其復(fù)蘇路注定道阻且長。
之所以這樣講，是因?yàn)樯岬镁茦I(yè)目前正遭遇著外部和內(nèi)部的雙重挑戰(zhàn)。
關(guān)于外部，近年來白酒消費(fèi)需求下滑已經(jīng)是明牌。在這樣的背景下，白酒市場開始進(jìn)入M型消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者要么選擇有禮品屬性、金融屬性加持的高端酒，要么選擇價(jià)格低廉、更易被接受的低檔酒，而被夾在中間的次高端白酒則成了被拋棄的對象。
然而，舍得酒業(yè)的主營產(chǎn)品就是次高端白酒，在上面的內(nèi)容中提到，舍得酒業(yè)2024年的中高檔酒實(shí)現(xiàn)營收40.96億，營收占比為76.45%。
而在次高端酒不好賣的背景下，舍得酒業(yè)的高檔酒噸價(jià)出現(xiàn)了明顯的下滑。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2023年舍得酒業(yè)貢獻(xiàn)了86%收入的中高檔酒噸價(jià)從上年的32.66萬元降到29.61萬元，同比下降了9.34%。再回到2024年，舍得酒業(yè)的中高檔酒毛利率為76.15%，相較于2023年下滑了7.09%。
關(guān)于內(nèi)部，目前舍得酒業(yè)正面臨著諸多壓力。一方面，在內(nèi)部力推控量挺價(jià)的背景下，舍得酒業(yè)的存貨居高不下，今年一季度舍得酒業(yè)的存貨已經(jīng)來到了53.51億，而在去年同期該項(xiàng)數(shù)據(jù)還只有45.54億。目前，舍得酒業(yè)的存貨占流動(dòng)性資產(chǎn)的比例已經(jīng)來到了69.68%，存貨壓力可見一斑。
另一方面，舍得酒業(yè)舉棋不定的品牌定位，讓其在營銷費(fèi)用上面臨著巨大的壓力。在2020年易主復(fù)星系后，舍得酒業(yè)的品牌定位發(fā)生了多次變化，先是從主推舍得品牌變?yōu)樯岬?沱牌雙品牌運(yùn)作，然后又向以老酒為代表的多品牌轉(zhuǎn)化，由于品牌定位的不斷變化，其核心單品也經(jīng)歷了從沱牌酒到智慧舍得、再到老酒藏品的變換，而這種舉棋不定的品牌定位，令舍得酒業(yè)的營銷端面臨巨大壓力。
從財(cái)報(bào)來看，2024年舍得酒業(yè)的銷售費(fèi)用高達(dá)12.76億，而財(cái)務(wù)+銷售+管理+研發(fā)費(fèi)用合計(jì)才18.9億，銷售費(fèi)用占比67.67%。
若拉長周期來看，在過去的2021年至2023年，舍得酒業(yè)的銷售費(fèi)用分別為8.759億、10.16億和12.9億，銷售費(fèi)用占同期財(cái)務(wù)+銷售+管理+研發(fā)費(fèi)用的比例分別為64%、61.99%和58.74%，可以看到銷售費(fèi)用的占比在逐年提升，并且除2021年占比幾乎都在六成以上。然而，雖然在營銷上投入重金，但由于品牌定位不斷變化，舍得酒業(yè)的知名度卻沒有打響。
整體而言，雖然舍得酒業(yè)近兩年在積極調(diào)整策略，但面對內(nèi)憂外患的處境，其注定還有很長的路要去走。
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