文│松果財(cái)經(jīng)

內(nèi)衣市場(chǎng)是飽和的，同時(shí)它也屬于有潛力的螞蟻市場(chǎng)。這是內(nèi)衣品牌蕉內(nèi)對(duì)其所處賽道的認(rèn)知。

事實(shí)也的確如此，當(dāng)前內(nèi)衣賽道不斷擴(kuò)容，天眼查App顯示，成立1年內(nèi)、經(jīng)營(yíng)范圍涉及內(nèi)衣相關(guān)企業(yè)數(shù)量達(dá)至17750家。

而新老品牌競(jìng)技之際，行業(yè)仍未出現(xiàn)絕對(duì)龍頭一統(tǒng)江湖，這也意味著所有品牌都有機(jī)會(huì)沖出重圍、登上頂峰。

若單純從業(yè)績(jī)表現(xiàn)來(lái)看，貓人或是提前搶占高地的選手之一。在2024年科技貓人 百億盛典大會(huì)上，貓人公布了其2023年的經(jīng)營(yíng)情況：2023年品牌累計(jì)GMV超過(guò)110億元，線上渠道占比超95%，同比去年增長(zhǎng)26%……

據(jù)悉，貓人是我國(guó)首個(gè)百億科技內(nèi)衣品牌，已成立25年，在這一漫長(zhǎng)的時(shí)間跨度中，經(jīng)歷了行業(yè)的風(fēng)云變幻和周期更迭。而其戰(zhàn)略布局及成果呈現(xiàn)，也可以看作國(guó)民內(nèi)衣老品牌轉(zhuǎn)型蛻變的縮影。

成為百億內(nèi)衣品牌，貓人有何方法論？

任何品牌成功的背后，都有一套可以持續(xù)奏效的方法論，而對(duì)于貓人而言，這套方法論涵蓋了產(chǎn)品硬核實(shí)力、渠道品牌效應(yīng)等多個(gè)方面。

首先是產(chǎn)品方面堅(jiān)守科技內(nèi)衣定位。根據(jù)官網(wǎng)信息，貓人已經(jīng)形成由文胸、襪子、家居服、保暖內(nèi)衣等七大類別構(gòu)成的科技內(nèi)衣產(chǎn)品矩陣。

其實(shí)，智能化、數(shù)字化浪潮下，彰顯產(chǎn)品的科技屬性在各行各業(yè)已經(jīng)不再稀奇，而就內(nèi)衣這一服飾品類，還是有值得說(shuō)道之處，市場(chǎng)的好奇心主要體現(xiàn)在內(nèi)衣為何也要滲透科技要素、產(chǎn)品的功能性如何體現(xiàn)等問(wèn)題上。

具體而言，科技內(nèi)衣的誕生，受到年輕人消費(fèi)需求驅(qū)動(dòng)。目前，年輕人已經(jīng)是內(nèi)衣消費(fèi)的主力群體，京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院數(shù)據(jù)顯示，自2023年12月以來(lái)，在秋衣秋褲、保暖內(nèi)衣等保暖類產(chǎn)品消費(fèi)中，16-35歲年輕人的占比分別達(dá)到了43.56%、46.5%，幾乎占據(jù)了整個(gè)市場(chǎng)的半壁江山。

而這類消費(fèi)者也在向面料黨進(jìn)階，根據(jù)獨(dú)立專業(yè)調(diào)研機(jī)構(gòu)天貓TMIC、有謀科技、OIB聯(lián)合編制的《保暖內(nèi)衣趨勢(shì)白皮書》，90%以上的消費(fèi)者對(duì)科技面料表現(xiàn)出極大興趣，鎖溫、親膚、透氣是消費(fèi)者復(fù)購(gòu)保暖內(nèi)衣產(chǎn)品的主要原因。

這一背景下，近年來(lái)就有恒溫發(fā)熱石墨烯加熱保暖氣凝膠蓄熱保暖等新概念頻現(xiàn)內(nèi)衣市場(chǎng)。相關(guān)品牌的產(chǎn)品銷量也在持續(xù)走高。以貓人為例，數(shù)據(jù)顯示，其全球內(nèi)衣銷量已超過(guò)10億件，連續(xù)5年實(shí)現(xiàn)70%以上的高速增長(zhǎng)。

據(jù)悉，貓人很早之前就開始與美國(guó)萊卡、日本三菱等紡織巨頭建立合作，并在面料方面不斷攻關(guān)。比如，2023年9月，貓人推出熱八度3.0系列，采用康綸航天纖維、觸膚發(fā)熱等技術(shù)，相較2.0在溫度、膚感和美感三個(gè)方面進(jìn)行了升級(jí)。

背后也是大筆的投入在做支撐。數(shù)據(jù)顯示，貓人每年的研發(fā)投入占年?duì)I收的5%-8%，幾乎是行業(yè)平均水平的3-4倍?？梢哉f(shuō)，貓人已具備科技基因。

不過(guò)，近年來(lái)，行業(yè)中同樣主打科技牌的品牌不在少數(shù)，比如，蕉內(nèi)將自己定位為體感科技公司，在此基礎(chǔ)上，重新設(shè)計(jì)文胸、襪子、保暖內(nèi)衣、家居服等基本款。

面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，貓人要想真正形成并放大科技產(chǎn)品聲量，無(wú)疑需重視內(nèi)容傳播。

實(shí)際上，注入互聯(lián)網(wǎng)思維已成為新時(shí)代品牌發(fā)展中必不可少的一環(huán)。不過(guò)，在內(nèi)容傳播上想要做出差異化也并不容易。

正如前文所述，當(dāng)前年輕群體已成為消費(fèi)主力，品牌傳播無(wú)疑需瞄準(zhǔn)主力群體的喜好，目前常使用的手段就包括：在抖音、小紅書等年輕用戶活躍的社交平臺(tái)，借助視頻、圖文內(nèi)容破圈；邀請(qǐng)流量明星代言等。

這些手段十分必要，但若僅停留在信息傳播層面，還是難以真正拉近與消費(fèi)者的距離。當(dāng)前，消費(fèi)者在市場(chǎng)中的話語(yǔ)權(quán)和主動(dòng)權(quán)越來(lái)越強(qiáng)，其從被動(dòng)接收信息選擇商品，已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)通過(guò)一系列觸點(diǎn)進(jìn)行完整的購(gòu)買決策。這也意味著在內(nèi)容傳播上，品牌不能過(guò)于淺嘗輒止，而是需更加深化、全面。

在此方面，貓人的做法其實(shí)具有一定參考意義。比如，在熱八度3.0保暖內(nèi)衣宣傳上，其率先拋出不穿羽絨服，就穿熱八度的重磅話題，并挖掘偶像力量，發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)邀請(qǐng)吳克群熱場(chǎng)、董潔向觀眾分享冬季保暖經(jīng)驗(yàn)，以及亮相湖南衛(wèi)視雙十一晚會(huì)等，通過(guò)線上線下宣傳相配合，深化品牌內(nèi)容傳播，并推動(dòng)品牌曝光度及產(chǎn)品銷量提升。

數(shù)據(jù)顯示，貓人熱八度3.0保暖內(nèi)衣發(fā)布當(dāng)日，實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)自營(yíng)總GMV 350W+，熱八度3.0單品總GMV 150W+。這也正印證了貓人創(chuàng)始人游林所言：只有好內(nèi)容+強(qiáng)廣告+強(qiáng)承接，才能產(chǎn)生虹吸流量效應(yīng)。

總體來(lái)看，對(duì)于貓人這樣的行業(yè)老兵而言，產(chǎn)品打造和品牌傳播與時(shí)俱進(jìn)，已成為煥新顏的關(guān)鍵。而從其身上，也可以窺見(jiàn)內(nèi)衣賽道傳統(tǒng)品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展之道。

賽道紛爭(zhēng)，老品牌何以持續(xù)綻放新火花？

結(jié)合當(dāng)前內(nèi)衣行業(yè)環(huán)境來(lái)看，老品牌的轉(zhuǎn)型升級(jí)日趨必要。內(nèi)衣行業(yè)被視為我國(guó)服裝行業(yè)最后一塊黃金市場(chǎng)，iiMedia Research（艾媒咨詢）報(bào)告預(yù)測(cè)，2027年我國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)規(guī)模或?qū)⑦_(dá)到2734億元。

在這塊前景廣闊的市場(chǎng)，目前除了紅豆、恒源祥、貓人等老玩家，也已涌現(xiàn)出蕉內(nèi)、有棵樹、ubras、NEIWAI內(nèi)外等新銳品牌，并占據(jù)優(yōu)勢(shì)。

而競(jìng)爭(zhēng)加劇的背景下，貓人等老品牌仍能不減市場(chǎng)聲量，且業(yè)績(jī)持續(xù)攀升，也反映了其科技化的產(chǎn)品定位、年輕化的銷售策略的成功。

不過(guò)，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，在內(nèi)衣市場(chǎng)耕耘，注定是一條長(zhǎng)期戰(zhàn)線。以保暖內(nèi)衣這一細(xì)分品類為例，根據(jù)中研普華產(chǎn)業(yè)院研究報(bào)告，我國(guó)保暖內(nèi)衣褲市場(chǎng)集中度不高，前十品牌市場(chǎng)占有率約27%左右。而為了打開更大市場(chǎng)規(guī)模，新老玩家之間也必將展開更加激烈的角逐。

這種情況下，貓人等老玩家何以砥礪前行？

具體來(lái)看，相比新銳品牌，由于深耕行業(yè)多年，老品牌已經(jīng)具備了豐富的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，并形成了較強(qiáng)的基礎(chǔ)優(yōu)勢(shì)。

首先體現(xiàn)在產(chǎn)品價(jià)格定位上。在理性消費(fèi)理念占據(jù)主導(dǎo)的當(dāng)下，內(nèi)衣品牌專注產(chǎn)品功能升級(jí)的同時(shí)，也不能忽視價(jià)格定位對(duì)消費(fèi)決策的影響。

在淘寶以保暖內(nèi)衣為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，可以發(fā)現(xiàn)，0-59元檔位的產(chǎn)品有30%左右消費(fèi)者選擇，59-140元檔位的產(chǎn)品有60%左右的受眾。

這反映了當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)性價(jià)比的追求。基于此，產(chǎn)品價(jià)位更加適中的老品牌或?qū)οM(fèi)者有更大吸引力。

對(duì)此，服裝產(chǎn)業(yè)分析師楊大筠曾認(rèn)為，老品牌主要走平價(jià)路線，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌口碑的認(rèn)可；新品牌則更具有時(shí)尚、科技等方面的優(yōu)勢(shì)，定價(jià)也會(huì)相對(duì)較高。

而正如前文所言，現(xiàn)階段貓人等老玩家已進(jìn)入產(chǎn)品功能升級(jí)期，高科技屬性疊加性價(jià)比，強(qiáng)勢(shì)呼應(yīng)了消費(fèi)需求，也必然能開拓更大的增長(zhǎng)空間?？梢钥吹?，在天貓發(fā)熱保暖套裝熱銷榜中，恒源祥、貓人、俞兆林的性價(jià)比產(chǎn)品占據(jù)前三，體現(xiàn)了老品牌的市場(chǎng)影響力。

其次是重視渠道開拓。優(yōu)衣庫(kù)創(chuàng)始人柳井正曾表示，體驗(yàn)和服務(wù)是零售業(yè)的本質(zhì)。聚焦內(nèi)衣這一品類上，隨著消費(fèi)者愈加重視產(chǎn)品體驗(yàn)，相關(guān)品牌促進(jìn)線下布局已經(jīng)十分重要。當(dāng)然，考慮到消費(fèi)者在線購(gòu)物習(xí)慣的養(yǎng)成，品牌也需兼顧對(duì)線上渠道的掌控。

綜合來(lái)看，對(duì)于內(nèi)衣賽道的玩家而言，線上線下一體化布局，或能成就更可持續(xù)發(fā)展的未來(lái)。

目前，內(nèi)衣老品牌的線下渠道優(yōu)勢(shì)十分顯著。貓人集團(tuán)副總裁陳志友介紹，2009年公司在全國(guó)已有1000多家門店，據(jù)預(yù)測(cè)，貓人目前線下門店或已突破5000家。另外，公開信息顯示，都市麗人全國(guó)門店數(shù)量也超4000家。而截至2023年9月，蕉內(nèi)僅落地20家門店；NEIWAI內(nèi)外在全國(guó)40多個(gè)城市也只開設(shè)約150家門店。

這種情況下，老品牌若持續(xù)加碼線上渠道拓展，無(wú)疑能覆蓋更多的消費(fèi)人群，形成更大的發(fā)展合力。比如，2016年起，貓人積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)，打通供應(yīng)商和零售商體系，由原先單向的內(nèi)衣生產(chǎn)企業(yè)向全品類品牌輸出平臺(tái)轉(zhuǎn)型，融入天貓、京東、唯品會(huì)、抖音等電商平臺(tái)，并取得一定戰(zhàn)績(jī)。

公開資料顯示，2023年雙11促銷期間，貓人在天貓、唯品會(huì)、抖音、京東等各大電商平臺(tái)內(nèi)衣行業(yè)榜上穩(wěn)居前三，線上線下全渠道成交金額同比增長(zhǎng)60%。

整體而言，當(dāng)前內(nèi)衣賽道的老品牌在價(jià)格、渠道等方面均具備一定優(yōu)勢(shì)，這也成為后續(xù)持續(xù)進(jìn)化的根基。聚焦貓人未來(lái)的發(fā)展，游林有明確規(guī)劃：2025年貓人要干到300億，做到中國(guó)第一、全球第二。而從品牌目前積極求新、拒絕躺平的舉措來(lái)看，上述目標(biāo)的達(dá)成或許也不是遙遠(yuǎn)的憧憬。

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