出品：零售商業(yè)財經(jīng) ID：Retail-Finance
1月27日，鍋圈食匯掌門人楊明超現(xiàn)身擁抱寒冬，剩者為王直播間，坦言鍋圈陷入一冷一熱的戰(zhàn)略調(diào)整期。
熱的是整體營收超5億；冷的是單店利潤，當日數(shù)千流水的盈利指標讓加盟商不堪重負。這可能是對鍋圈當下發(fā)展樣貌最真實的評價。
倚仗疫情和懶人潮流發(fā)家的鍋圈，面對疫后客流流失和萬店鋪開的市場局面，原有的營銷模式和增長曲線面臨極大挑戰(zhàn)。
鍋圈食匯在港交所主板正式掛牌上市 圖源：網(wǎng)絡
而就在幾個月前，2023年11月2日，鍋圈食匯通過上市聆訊，攜在家吃火鍋的概念登錄港交所，紅極一時。
餐飲行業(yè)一片哀嚎的特殊大環(huán)境下，楊明超和他的鍋圈逆風翻盤實現(xiàn)盈利，是流量風口的泡沫還是長時剛性需求？豪言壯語后的急流勇退還是壯心不已的大盤轉(zhuǎn)型？楊明超到了抉擇岔路。
感性理性 抓需求的地派領(lǐng)袖河南周口，二十年的吃飯生意，是外界對楊明超公認的標簽。
70年代出生的楊明超，父母都是河南鹿邑的農(nóng)民。讀書逆風翻盤的故事同樣在楊明超身上上演。
1989年，楊明超高考失利，果斷棄理從文，第二年便高中，進入鄭州大學中文系深造。
大學專業(yè)的人文環(huán)境，讓楊明超逐漸養(yǎng)成了用理性審視感性的思維習慣。在別人看來，楊明超既是感性的，是個實打?qū)嵉男袆优?；又是理性的，是個有頭腦、有能力的創(chuàng)業(yè)圈內(nèi)人。
1994年，楊明超大學畢業(yè)后即進入河南省政府接待辦的一家賓館就職，收入穩(wěn)定的安逸生活，讓他身上的每一個創(chuàng)業(yè)細胞都按捺不住，感性的楊明超果斷下海創(chuàng)業(yè)。
圖源：網(wǎng)絡
理性駕馭感性，有頭腦的楊明超幾乎是追著消費需求跑，數(shù)次與成功撞上卻又失之交臂。
彼時，河南鹿邑的支柱產(chǎn)業(yè)不僅是以老子文化之鄉(xiāng)為代表的文化旅游產(chǎn)業(yè)，更有著以養(yǎng)羊衍生出的產(chǎn)業(yè)集群。
2003年，楊明超入局以羊為主的產(chǎn)業(yè)鏈，開始養(yǎng)羊，試圖乘政策支持和產(chǎn)業(yè)集聚的東風實現(xiàn)創(chuàng)業(yè)奇跡。然而，SARS席卷全國，一度消解掉正常的消費秩序，也一波帶走了楊明超養(yǎng)羊致富的黃粱美夢。
楊明超迅速轉(zhuǎn)向，與準入門檻極低的餐飲結(jié)緣，破次元的營銷能力一度帶來地派領(lǐng)袖的美譽。
黑老婆夜市 圖源：網(wǎng)絡
2005年，楊明超獲得露天燒烤夜市黑老婆項目的經(jīng)營權(quán)，并很快帶領(lǐng)專業(yè)餐飲團隊打造出統(tǒng)一化的管理和豐富的品類，將黑老婆夜市打造成鄭州第一家規(guī)范的夜市美食廣場，半年盈利百萬。
2013年，楊明超與火鍋牽手，創(chuàng)立小板凳火鍋品牌，破次元式的營銷方法大獲成功。他將火鍋與酒吧的新消費場景結(jié)合起來，打出口號 在酒吧里吃火鍋，很快便站上了文化品位和消費新業(yè)態(tài)競爭的餐飲時代風口，很快在年輕人群體中出圈，短時間內(nèi)占領(lǐng)鄭州市場，全國門店數(shù)直沖1000家。
柔時的小板凳吧式火鍋 圖源：美團
在酒吧吃火鍋的小板凳火鍋，只是楊明超對餐飲下游的有效嘗試。另起爐灶，走向藍海一片的上游燒烤和火鍋食材生意，才是楊明超內(nèi)心的如意算盤。
下游的火鍋消費有了新的增長點，上游的食材行業(yè)同樣應該有新的增長潛力。深耕下游、開拓上游，甚至可能打造自身供應鏈閉環(huán)，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)園式的集群發(fā)展。
行動派的楊明超不愿放過做大的商機。
2015年，楊明超聯(lián)合孟先進、李欣華、劉亞威成立河南鍋圈供應鏈管理有限公司，開始嘗試為B端火鍋店提供原材料。很快，楊明超做出了超前的商業(yè)預判，鍋圈從B端轉(zhuǎn)向C端，主攻下沉市場。
社區(qū)餐飲的在家吃飯和美食平權(quán)的在家吃遍全球概念石破天驚。
2017年，以紅綠為底色的鍋圈招牌門店現(xiàn)身鄭州，2018年門店擴展至500家。但很快，鍋圈的不溫不火和模式擴張階段的撒錢放血讓楊明超壓力山大。2019年，楊明超帶著他的鍋圈來到上海尋求機會，參加黑馬創(chuàng)新實驗室培訓。
圖源：創(chuàng)業(yè)黑馬
在黑馬的三個月，楊明超展現(xiàn)出的優(yōu)秀企業(yè)家的素質(zhì)和潛力，以及鍋圈錨中的新興消費場景下的新需求，讓一眾導師為其站臺，黑馬為其融資數(shù)億。
重振旗鼓的楊明超很快卷土重來，展現(xiàn)出少有的殺伐決斷。
行動力和營銷力雙雙上線。
2019年，楊明超在河南鹿邑著手打造澄明食品工業(yè)園，逐步構(gòu)建以鍋圈為核心渠道商的食品工業(yè)園，絕大部分產(chǎn)能供給鍋圈，打造出十個一工程，涵蓋雞、牛、羊、肥腸、丸子等傳統(tǒng)的火鍋食材，形成一托多企、共享共創(chuàng)模式，并一路高歌猛進，2023年總營收突破50億，占2022年鹿邑全縣總產(chǎn)值的十分之一。
澄明食品工業(yè)園 圖源：網(wǎng)絡
供應鏈自有，楊明超開始積厚核心競爭力，打造創(chuàng)新的自有產(chǎn)品，形成豐富的SKU。鍋圈逐漸形成八大類別的產(chǎn)品組合，涵蓋火鍋產(chǎn)品、燒烤產(chǎn)品、飲品、一人食、即烹餐包、生鮮、西餐及零食，超700個SKU，并呈現(xiàn)逐年增長態(tài)勢。
打通了上游供應鏈，楊明超瞄準了渠道消費的關(guān)鍵點——營銷。
2020年，鍋圈以千萬代言費簽下當紅明星岳云鵬，次年成功登錄CCTV-5，并砸錢輾轉(zhuǎn)于各大綜藝。
鍋圈上市招股書顯示，2020年到2022年，鍋圈在廣告及推廣的支出分別占當年銷售及分銷開支的18.1%、29.3%、22%，伴隨的是2020年到2022年2855家、2568家和2352家新店加盟的狂野擴張之勢。
圖源：鍋圈食匯官方微博截圖
截至2023年11月2日上市前，鍋圈門店直逼一萬家，并很快進入萬店俱樂部，在家吃飯締造出了百億巨鱷，并獲得IDG資本、茅臺基金等當紅資本的青睞，攜手登陸港股，市值163.8億港元。
眼光獨到的楊明超，在糧倉河南攻城掠地，實現(xiàn)了繼蜜雪冰城、瑞幸萬店之后的又一萬店規(guī)模，成為火鍋燒烤食材連鎖賽道的第一人和預制菜上市第一人。
百億萬店 疫情沖擊下的消費偽需求2019年對楊明超和他的鍋圈來說是一個分水嶺。
這一年，澄明食品工業(yè)園破土動工，楊明超摸到了上游食材行業(yè)的門檻。
這一年，疫情讓宅文化和懶人消費大熱，多樣的消費場景被不可控因素壓縮成較為單一的家庭場景，在家吃飯成為生活常態(tài)。
鍋圈食匯在家吃火鍋的口號很快出圈，風靡一時。繼2020年和2021年虧損數(shù)億后，2022年鍋圈扭虧為盈，凈利潤2.41億元，一躍成為國內(nèi)最大的在家火鍋和燒烤食材提供商，主要營收方式是通過線下加盟以及線上線下渠道銷售食材。
圖源：鍋圈食匯官方微博
回看起來，2020、2021年兩年的放血式經(jīng)營，是楊明超資本換規(guī)模、資本換基建戰(zhàn)略的大勝利，打通了生產(chǎn)銷售渠道，標榜性價比的鍋圈接住了潑天富貴，并未出現(xiàn)嚴重斷貨的現(xiàn)象。
狂飆的加盟商和封控在家的饑餓食客，在煙火氣營銷包裝下欣喜入局，楊明超兩頭通吃、三方皆贏。
本質(zhì)上，疫情時期的鍋圈，填補了平日里大眾對于火鍋店等線下餐飲行業(yè)的消費需求，疫情前后，鍋圈就是對線下餐飲行業(yè)釜底抽薪的狠招。
通過降低在家吃飯的門檻，吸引消費群體自我服務，消除線下服務力強的餐飲實體的傳統(tǒng)優(yōu)勢，在消費寒冬大環(huán)境下進一步提升性價比，迎合了餐飲行業(yè)自我服務的時代趨勢。
另外，排隊時長成為線下餐飲實體面臨客流流失的一大因素，在家吃火鍋的新社交屬性凸顯，年輕人開始注重將在家吃飯當成社交新場地，火鍋這類門檻較低的大眾化飲食成為餐桌首選。
圖源：鍋圈食匯官方微博
楊明超迎來了天時、地利、人和。
一邊是萬店規(guī)模，一邊是消費寒冬，資本抓住了救命稻草似地游向鍋圈。
烯牛數(shù)據(jù)顯示，2022年消費行業(yè)投融資數(shù)量大幅下降，全年只有982起，同比減少43%，2023年上半年發(fā)生218起投資事件，同比減少32.1%，消費投資進入去泡沫的新時期。
而楊明超的鍋圈又是另一番光景，2020年4月，鍋圈拿到7000萬元的A輪前融資，同年接連拿到2.53億的A輪和3.88億的B輪融資，并在2021年和2022年分別完成18.57億和2.62億融資，三年累計募得近30億元的資金。
IDG資本、啟承資本、不惑資本和茅臺基金等明星資本相繼為楊明超站臺。
楊明超、不惑創(chuàng)投創(chuàng)始合伙人李祝捷 圖源：網(wǎng)絡
隨著后疫情時代的到來，消費場景恢復多樣化，國民的飲食習慣卻被深深烙上了疫情的印記。
《后疫情時代大眾行為及情感變究報告》指出，從疫情反復期與疫情前的對比數(shù)據(jù)看，堂食討論度降低35%，外賣下降18%，而做飯討論增長24%，囤菜則增加了29%，家常菜和預制菜成為大眾飲食的共同選擇。
圖源：騰訊調(diào)研云
楊明超在直播中公開表示，2023年鍋圈營收5億元，吃到的還是疫情時代的遺風。一旦線下餐飲賽道集體卷性價比，鍋圈的又一優(yōu)勢被強勢拉平，消費回歸線下餐飲實體，深受預制菜桎梏的鍋圈未來可增長空間越來越小。
可以說，這是楊明超歪打正著的一次預判，疫情帶來的不僅是醫(yī)療行業(yè)的集體上市，楊明超的鍋圈也從中撈到了一筆，逐漸內(nèi)卷的社會，在家吃飯成為奢侈，楊明超瞄準了虛偽的煙火氣，一擊即中，被疫情時代的加盟商和食客抬進港交所。
后疫情時代，鍋圈頹勢初顯。
公開資料顯示，2020年到2022年以及2023年前4個月，鍋圈關(guān)閉門店分別為28家、194家、279家和132家，短短三年，閉店率增長十倍。
越來越多的加盟商認識到，鍋圈的萬店規(guī)模，只不過是一茬一茬的韭菜，鍋圈只是單純在包裝并講好了一個居家吃火鍋的故事，盈利能力小之又小。
鍋圈食匯 圖源：網(wǎng)絡
如今，疫情時代爆炸增長的偽需求濃霧逐漸散去。逆水行舟，不進則退，萬店泡沫下，上市成功的鍋圈和楊明超，急切需要一個新的故事和機會。
半預制+性價比 絕非長久之計餐飲依然離不開效率為王的快生意鐵律。
尋求新的突破口的，不止楊明超一人。
近日，商超巨頭永輝超市盯上了社區(qū)食堂，依托永輝超市開出了極具性價比的自選快餐飲永輝食堂，以期走出連續(xù)三年虧損的陰霾。
永輝食堂 圖源：網(wǎng)絡
本質(zhì)上，永輝食堂定位為社區(qū)食堂，主打親民性價比，這與楊明超從社會餐飲到社區(qū)加工服務轉(zhuǎn)變的鍋圈不謀而合。相比于普通餐飲行業(yè)，社區(qū)食堂餐飲的普惠性、豐富性、可及性和安全性讓都市人群紛至沓來，而相比于楊明超的在家吃飯，社區(qū)食堂本身的開放性能夠承載社會空間、交往空間的功能。
社區(qū)食堂成為炙手可熱的新消費場景。
由于需要考量性價比、用戶體驗、養(yǎng)老屬性等多重因素，社區(qū)食堂的經(jīng)營模式還在持續(xù)探索中，老鄉(xiāng)雞是為數(shù)不多的成功案例。
老鄉(xiāng)雞·家庭廚房 圖源：網(wǎng)絡
楊明超抓住的，正是疫情的紅利，以及新消費場景餐飲經(jīng)營模式尚未成熟的空白期。
同樣說明，極致性價比和社交增量屬性，成為線下餐飲實現(xiàn)闖關(guān)追逐的新尚方寶劍。
極致性價比，手段無非降本增效。降本，不論是人力成本還是材料成本，預制菜成為第一選擇，煙火氣缺失，菜品質(zhì)量下降，核心的用戶群體招不來，回購率低，難以形成穩(wěn)定的自來水；增效，選擇同樣指向預制菜。
犧牲用戶體驗的運營模式讓社區(qū)食堂與生俱來的優(yōu)勢被拉平，難以在擁擠的拼性價比賽道存活。
楊明超清楚知道這一點，在價格優(yōu)勢的基礎上，楊明超一面打出美食平權(quán)的噱頭，一面走上了半預制菜的中間態(tài)，對消費者有故事可說，對加盟商有利可圖。
鍋圈食匯 圖源：網(wǎng)絡
對于餐飲這一入局門檻極低的行業(yè)，性價比和消費場景創(chuàng)新不會是一成不變的核心競爭力，因時而適不斷創(chuàng)新調(diào)整，才能立于不敗之地。
楊明超需要再變，餐飲行業(yè)同樣需要。
結(jié)語出生于河南鹿邑，楊明超在吃的道路上縱橫了20年。
盛于疫情，楊明超捕捉到了時代的風口，但不可否認，萬店輝煌背后依舊險象環(huán)生，摸著石頭過河，品牌力先天劣勢的鍋圈是否堅挺，楊明超需要講一個新故事。
至少現(xiàn)在看來，預制菜撐起的效率和性價比，加盟商撐起的盈利模式，不是鍋圈良性的護城河，更非長久之計。
鍋圈的成功不具備復制條件，縱使楊明超也不行。
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