作者 | 劉亮
編輯 | 趣解商業(yè)汽車組
剛剛過去的5月，本應是汽車消費的淡季，卻隨著新一輪的降價潮讓汽車市場熱鬧了起來；與此同時，行業(yè)內(nèi)上演了一場關于價格與品質(zhì)的激烈討論。
近期，長城汽車董事長魏建軍多次言辭犀利地指出汽車行業(yè)存在的問題，對媒體表示價格戰(zhàn)不是好事，汽車產(chǎn)業(yè)的恒大已經(jīng)形成，還痛批價格戰(zhàn)引發(fā)的質(zhì)量問題和揭秘零公里二手車亂象等不為人知的業(yè)內(nèi)痛點。
圖源：微博截圖
一石激起千層浪，魏建軍的言論在社交網(wǎng)絡迅速發(fā)酵，網(wǎng)友和媒體紛紛猜測此次矛頭直指比亞迪。
比亞迪和此次汽車一南一北兩家自主品牌可以說是積怨已久，而除了雙方此前的恩怨，在汽車市場競爭中，兩家直接的利益沖突或許是關鍵所在。
01.長城比亞迪理念之爭對于魏建軍的連番炮轟，5月30日晚，比亞迪品牌及公關處總經(jīng)理李云飛發(fā)微博回應流言：說實話，我很困惑，感覺又好氣又好笑！他用財報數(shù)據(jù)反擊，并直接指向惡意帶節(jié)奏的發(fā)起方、黑媒及水評，并表示公司已經(jīng)向有關部門提交線索，將依法追責。
過去幾年比亞迪高速增長，反觀有些企業(yè)卻止步不前，新能源業(yè)務甚至嚴重落后。李云飛話鋒犀利，在回復網(wǎng)友留言時還說，我們還是專注于做好自己的事。言談間，魏建軍似乎成了沒事找事的人。
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盡管魏建軍指出的行業(yè)問題從行業(yè)協(xié)會到車圈大V都沒有否認，但面對比亞迪甩出的具體財務數(shù)據(jù)，長城汽車無法否認，也沒有有力的證據(jù)去質(zhì)疑。
長城汽車面臨的股價下滑、市場份額下降的窘境，完全歸咎于比亞迪等車企打價格戰(zhàn)也不客觀；事實上，無論比亞迪還是長城，在早期都曾經(jīng)一度將豐田汽車作為學習的榜樣。
比亞迪學到了豐田的垂直整合理念。
越細分地進行整合，整體的毛利就越會往上走。我們奉行垂直整合戰(zhàn)略，自己設計自己造。王傳福曾在《經(jīng)理人》雜志發(fā)文稱，依靠垂直整合理念，比亞迪把成本降到國際廠商的一半，但毛利提高了25%。
通過技術的進步和產(chǎn)業(yè)鏈的整合，降低整體成本，這也是比亞迪有敢打價格戰(zhàn)的底氣。
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長城汽車則學到了豐田的精益生產(chǎn)理念。
1998年，魏建軍去日本豐田總部學習，豐田TPS的精益生產(chǎn)方式讓他印象深刻；此后，長城汽車一直以豐田為模仿和學習的標桿。
在生產(chǎn)端豐田不僅通過精益生產(chǎn)減員，還在設備上增效。以至于長城汽車在投產(chǎn)10萬輛新車生產(chǎn)基地后，并未一步到位購買所有生產(chǎn)設備，而是有多少工人就用多少設備。提前儲備設備是沒有必要的。魏建軍說。
2003年，長城汽車不僅邀請豐田的人來培訓精益生產(chǎn)方式，此后其內(nèi)部還成立了精益生產(chǎn)促進部，全面學習豐田制度，但是推進起來非常困難。要讓所有人改變觀念很難，又要養(yǎng)成習慣就更難了。魏建軍為長城定調(diào)的理念叫狼兔精神，玩命提品質(zhì)、瘋狂抓執(zhí)行。
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后來在各大質(zhì)量榜單中，長城汽車的品質(zhì)在國產(chǎn)車中長期處于前列。不過魏建軍曾坦言：和日系車還有距離，可見其品牌對汽車品質(zhì)的追求一直不懈；但在公司內(nèi)部，由于缺乏日系企業(yè)的終身雇傭、高額福利、年功序列等配套體系，等于學豐田只學了一半。
面對新能源車企競爭尤其是比亞迪侵蝕市場空間，長城汽車內(nèi)部的高壓環(huán)境引來了一定程度的反噬。近年來不少長城汽車高管紛紛離職，尤其是2023年，長城一年出走了6個高管，包括歐拉品牌CEO文飛、公關總經(jīng)理果鐵夫、魏派CEO陳思英、哈弗總經(jīng)理李曉銳等關鍵人物。
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回頭來看，比亞迪通過垂直整合，模仿豐田花冠做出了比亞迪F3，長城則模仿豐田漢蘭達造出了哈弗H6，又趕上了當時的SUV熱潮；H6比F3貴三倍，但他們都曾站在豐田的肩膀上狂打價格戰(zhàn)：比亞迪比豐田花冠便宜五分之一，哈弗H6比漢蘭達便宜三分之一。
所以，從歷史角度看，長城汽車也打過價格戰(zhàn)，現(xiàn)在不打，只是企業(yè)市場策略不同了。
而總體來看，比亞迪和長城都吸取了豐田的造車模式，但由于自身發(fā)展與國情不同，都只學了一部分。
比亞迪垂直整合固然降低了成本，但近年來無論是長沙比亞迪工廠污染、巴西勞工事件，還有長城汽車舉報比亞迪的油箱門事件等來看，極致成本控制帶來的諸多問題亟待解決，僅靠低價只能在市場前期獲得先機，無法長期發(fā)展。
對長城汽車而言，精益生產(chǎn)在技術相對固化的燃油車時代有價值，但面對日新月異的新能源、智能駕駛、車路協(xié)同等新技術新風向，或許應該學習硅谷模式而非豐田模式，畢竟如今連豐田汽車也在面臨轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)并加入了價格戰(zhàn)。
02.低價內(nèi)卷何時休2016年是長城汽車的高光時刻，長城汽車銷量突破百萬輛大關，凈利潤也突破百億元，登頂國產(chǎn)一哥寶座。魏建軍還以自己的姓氏創(chuàng)建了魏派，要走國產(chǎn)燃油豪華之路。
彼時的比亞迪利潤只有50億元，新能源車普及還遙遙無期，而且前期研發(fā)投入巨大，還面臨當時國家打擊新能源騙補等不利因素。從2016年到2019年，比亞迪凈利潤達到新低，僅有16億元；但營收卻從幾百億上升到1200億。2024年，比亞迪的營收更是達到了驚人的7771億元，全球銷量排名第五。
這得益于比亞迪的超前布局和戰(zhàn)略堅守，成長為新能源汽車巨頭。長城汽車則由于固守燃油車光環(huán)，從一哥位置連年下落。
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長城汽車一直以來非常注重利潤和品牌溢價，寧愿少賣點，也要保證每輛車的利潤。2024年，長城汽車全年銷量和營收水平都近乎是比亞迪的四分之一，但二者的毛利率水平并沒有拉開明顯差距。
魏建軍并不甘心，近期他對媒體直言什么樣的工業(yè)產(chǎn)品降十萬還能得到質(zhì)量保證？這是絕對不可能的事?；蛟S他認為消費者應該選購質(zhì)量有保證但價格略貴的產(chǎn)品，而不是為了低價可以在質(zhì)量上糊弄的低價車。
但市場卻與他想的完全相反。比亞迪、吉利、五菱、奇瑞，甚至包括BBA都在降價，長城汽車卻依然維持燃油車時代的高利潤策略，還推出了高價車型，如售價40萬元以上的坦克700 Hi4-T，其首發(fā)限定版預售價高達70萬元。
值得一提的是，在2024年的越野車市場中，方程豹憑借豹5和豹8的產(chǎn)品力和性價比，成功反超坦克品牌，成為市場的黑馬，終結(jié)了后者在該市場的統(tǒng)治地位。
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長城汽車不僅僅在擅長的越野車領域被比亞迪反超，其曾經(jīng)以一己之力創(chuàng)造的女性向精品小型車歐拉好貓系列，也幾乎被吉利、比亞迪等廠商蠶食殆盡。以至于魏建軍公開直言：歐拉黑貓、白貓賣一臺車虧1.3萬，所以我們停產(chǎn)不干了。言下之意，歐拉成本高質(zhì)量好，但是對手把這個市場價格打下來了，已無法覆蓋成本。
事實上，類似的情況不只長城汽車一家。據(jù)中國汽車流通協(xié)會測算，2024年，中國車市上超200款車型主動或被迫卷入價格戰(zhàn)，單車平均降價幅度達9.2%，導致全行業(yè)利潤率嚴重下滑。
2024年汽車行業(yè)平均利潤率僅有4.3%，已經(jīng)低于下游工業(yè)企業(yè)6%的平均水平。到了今年，一季度汽車行業(yè)平均利潤率更是繼續(xù)下跌至3.9%，遠不及奶茶行業(yè)；2萬多億的營收下，利潤僅有947億元，賣一輛虧一輛的現(xiàn)象并不罕見。
卷王比亞迪也引起了行業(yè)內(nèi)的諸多不滿。除了長城汽車，吉利李書福也曾聲稱必須旗幟鮮明地反對‘內(nèi)卷式’惡性競爭；2024年底，比亞迪要求供應商的產(chǎn)品價格需降低10%，還遭到了部分供應商的反對，拒絕這種層層壓榨的降價模式。
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汽車行業(yè)協(xié)會和有關部門已經(jīng)在呼吁停止低價內(nèi)卷以及惡性競爭。
國家發(fā)改委5月發(fā)布的《關于綜合整治重點產(chǎn)業(yè)內(nèi)卷式競爭的通知》，也將汽車行業(yè)虛假宣傳價格戰(zhàn)等亂象列為重點整治對象。近日，中汽協(xié)還以不點名的方式批評了行業(yè)的內(nèi)卷式競爭，直言某車企率先發(fā)起大幅降價活動，加劇惡性競爭，將進一步擠壓企業(yè)利潤空間，進而影響產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務保障，不僅阻礙行業(yè)自身健康發(fā)展，也將危害消費者權益，并帶來安全隱患。
6月3日，全國工商聯(lián)汽車經(jīng)銷商商會也發(fā)布了關于反對內(nèi)卷式競爭，促進汽車經(jīng)銷行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的倡議。
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但對于整個汽車市場環(huán)境的治理，只靠魏建軍等幾個車圈大佬和行業(yè)協(xié)會的倡議，或許還無法短期內(nèi)扭轉(zhuǎn)車市價格戰(zhàn)以及互踩互黑的亂象。
長城汽車面對的競爭者不僅僅是比亞迪，還有吉利、奇瑞、上汽、一汽、新勢力陣營......他們或主動或被迫加入的這一輪新的價格戰(zhàn)和口水戰(zhàn)，戰(zhàn)況慘烈之下，不知有誰會是下一個出局者。
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長城汽車的理念也許是對的，但魏建軍目前能做的也只有上網(wǎng)發(fā)發(fā)牢騷；魏建軍說的未必是比亞迪，但長城汽車的對手卻是所有國產(chǎn)車。
繼3月份哈弗汽車開啟一口價后，長城汽車再度出手，自6月1日開始，哈弗開展狂歡購車節(jié)，開啟全系限時一口價，哈弗H6經(jīng)典版換新補貼至高優(yōu)惠40000元，限時一口價8.19萬元起。
此時，距離魏建軍此前發(fā)聲抨擊價格戰(zhàn)亂象，才過去不到半個月。
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