DataEye短劇觀察獨(dú)家發(fā)現(xiàn)：繼內(nèi)測短視頻功能后，紅果APP也在小范圍測試社區(qū)功能。部分用戶在紅果APP的開屏廣告位和用戶個(gè)人主頁banner位，能看到激勵(lì)政策和相關(guān)推廣！
一、紅果想打造一個(gè)站內(nèi)小紅書？
6月9日，紅果開屏廣告中增加了一項(xiàng)圖文激勵(lì)計(jì)劃，面向所有的用戶，只要成功發(fā)布1條優(yōu)質(zhì)圖文即可獲得1萬金幣激勵(lì)，超10條優(yōu)質(zhì)圖文可獲得20萬金幣獎(jiǎng)勵(lì)，金幣數(shù)量達(dá)到一定數(shù)額可進(jìn)行提現(xiàn)，按照紅果內(nèi)的金幣兌換匯率，10000金幣約為1元。
雖然此項(xiàng)圖文激勵(lì)計(jì)劃活動(dòng)為限時(shí)激勵(lì)，僅持續(xù)14天。但對(duì)比紅果短劇APP的新舊版本可以發(fā)現(xiàn)社區(qū)的分類權(quán)重已經(jīng)提高到僅次于找劇之后，可見，紅果對(duì)于社區(qū)板塊業(yè)務(wù)的重視。
（左圖為新版本、右圖為舊版本）
而從紅果發(fā)布的優(yōu)質(zhì)圖文，以及當(dāng)前的社區(qū)界面來看，紅果社區(qū)對(duì)標(biāo)的是小紅書內(nèi)的熱劇案例相關(guān)的圖文內(nèi)容。
在功能方面，紅果社區(qū)更加強(qiáng)調(diào)對(duì)短劇的導(dǎo)流作用，在圖文帖的左下角，設(shè)置了一鍵看劇的新功能，用戶瀏覽完相關(guān)的圖文帖后，可直接點(diǎn)擊觀看對(duì)應(yīng)的短劇。
從內(nèi)容來看，有視頻和圖文兩類內(nèi)容，兩種內(nèi)容以瀑布流的形式隨機(jī)展現(xiàn)。圖文類內(nèi)容主要聚焦于短劇劇情，短劇演員相關(guān)的討論，發(fā)布的內(nèi)容也大多為UGC內(nèi)容，以劇情討論，短劇案例分享為主。
在視頻內(nèi)容方面， 視頻類內(nèi)容主要以短劇高光片段為主，發(fā)布者大多為短劇版權(quán)方和演員，目前已經(jīng)有岳雨婷、杜培源、以及百川中文等演員和版權(quán)方入駐。在內(nèi)容方和演員主頁的動(dòng)態(tài)界面也可點(diǎn)擊觀看，對(duì)標(biāo)小紅書和抖音的達(dá)人賬號(hào)。
而從測試時(shí)間方面，DataEye短劇觀察發(fā)現(xiàn)，最早的圖文內(nèi)容普遍出現(xiàn)在4月初，因此推測，此次測試大約在4月初就已經(jīng)開始。
二、原因分析
（一）內(nèi)容平臺(tái)社區(qū)化成標(biāo)配
在紅果之前，抖音、快手等短視頻平臺(tái)均已增加了圖文內(nèi)容和強(qiáng)化了創(chuàng)作者私域粉絲群的運(yùn)營，而小紅書則是從圖文社區(qū)向短視頻、短劇等內(nèi)容延伸。
在此背景下，紅果選擇在短劇的基因上延伸社區(qū)功能，聯(lián)系到此前紅果在3月上線的短視頻功能，不難發(fā)現(xiàn)，紅果此次更新的目的仍在于打造一個(gè)更加完善的內(nèi)容生態(tài)。
同時(shí)，從目前的激勵(lì)計(jì)劃和主推的內(nèi)容來看，紅果對(duì)于其的定位是區(qū)別于抖音和小紅書的泛娛樂社區(qū)平臺(tái)，更傾向于以短劇內(nèi)容為基石，打造屬于紅果生態(tài)的短劇+社交短劇娛樂內(nèi)容平臺(tái)。
（二）優(yōu)化廣告變現(xiàn)的效率和模式
紅果當(dāng)前的免費(fèi)短劇主要依賴激勵(lì)廣告,雖然eCPM較高（用戶主動(dòng)觸發(fā)），但過度廣告也可能損害用戶體驗(yàn)。
小紅書的社區(qū)種草-帶貨模式已經(jīng)驗(yàn)證了社區(qū)UGC內(nèi)容的商業(yè)潛力，特別是小紅書依托原生社區(qū)氛圍，實(shí)現(xiàn)了種草-觀看-轉(zhuǎn)化的鏈路，對(duì)紅果造成了一定的威脅。紅果增加社區(qū)功能也許也是希望通過社區(qū)驅(qū)動(dòng)短劇周邊消費(fèi)，助力品牌定向投放原生廣告（如劇中同款商品測評(píng)），減少對(duì)單一廣告模式的依賴，提高變現(xiàn)效率。
（三）穩(wěn)住基本盤，尋求新用戶
根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2024年12月，紅果短劇APP月活達(dá)1.58億，至2025年1月份月活1.66億，3月份月活1.73億，由此粗略測算，在此期間，紅果短劇APP單月平均環(huán)比增長率僅為2.09%。紅果月活增長的逐漸放緩，必然將面臨用戶量觸頂?shù)膯栴}。
紅果憑借著免費(fèi)短劇+看劇賺錢的組合拳直擊下沉市場，但隨著內(nèi)容的豐富和升級(jí)，更年輕化的用戶正在加速涌入，此類新用戶的用戶畫像與小紅書的用戶畫像存在著一定的重合。
小紅書借助圖文社區(qū)基因來布局精品的女頻短劇內(nèi)容，近期亦取得了不錯(cuò)的效果。5月底，小紅書獨(dú)家首發(fā)的女頻短劇《癡人之愛》成為站內(nèi)爆款，上線兩周天后，該劇在小紅書站內(nèi)的正片播放量超7000萬，相關(guān)話題討論量破2億，相關(guān)數(shù)據(jù)仍在持續(xù)攀升。
可見，短劇社區(qū)化運(yùn)營所營造出的用戶情感共鳴同樣能夠創(chuàng)造出品牌價(jià)值。紅果此番上線社區(qū)功能，鼓勵(lì)更多的用戶參與劇情討論，并且通過演員和劇方的入駐來提高社區(qū)的互動(dòng)率，試圖通過在自有平臺(tái)打造劇集衍生內(nèi)容，如角色解析、拍攝花絮， 將工具型產(chǎn)品升級(jí)為內(nèi)容+社交生態(tài)，來提升用戶留存及活躍度，尋求月活數(shù)據(jù)的增長，避免被綜合平臺(tái)擠壓。
三、紅果能從小紅書里奪食嗎？
回看小紅書爆火之初，抖音和快手等平臺(tái)也曾參考小紅書上線過圖文功能，完善內(nèi)容生態(tài)以求與小紅書爭奪用戶。
（從左往右依次為小紅書、抖音、紅果的界面展示)
但在圖文種草內(nèi)容方面，小紅書依舊是許多廣告商和達(dá)人的首選平臺(tái)。
（一）賽道差異決定短期共存
DataEye短劇觀察認(rèn)為，紅果做社區(qū)，現(xiàn)階段還是圍繞微短劇劇情和藝人進(jìn)行衍生的垂類社區(qū)，暫時(shí)與小紅書這種全民種草的泛娛樂生活社區(qū)有較大差異，因此完全可以共存。
從用戶角度看，紅果用戶與小紅書用戶雖然有重疊，但用戶在不同APP中期望完成的任務(wù)不同，對(duì)內(nèi)容預(yù)期也不同。用戶在紅果發(fā)布短劇截圖、撰寫劇情分析，本質(zhì)是對(duì) 看劇行為 的延伸，而小紅書用戶更傾向于通過發(fā)現(xiàn)新內(nèi)容、種草產(chǎn)生消費(fèi)決策，最終關(guān)聯(lián)的是商品購買的消費(fèi)行為。
紅果能夠搶奪的用戶和內(nèi)容，主要還是以影視達(dá)人粉絲內(nèi)容生產(chǎn)者以及短劇UGC為主，這并不影響內(nèi)容創(chuàng)作者將紅果和小紅書作為內(nèi)容分發(fā)渠道之一，也不影響用戶在紅果種草看新劇，在小紅書被種草消費(fèi)。
（二）短劇廠商與品牌商的天然鴻溝
從商業(yè)鏈路看，紅果的電商鏈路更多的是復(fù)制抖音電商，與小紅書的電商有較大差異。同樣，目前小紅書的消費(fèi)群體與紅果的消費(fèi)群體重合度也較低，而紅果想要從小紅書的手中奪取更多的品牌方并不容易。
從B端廣告商的角度來看，紅果的B端以微短劇廠商為主，小紅書的B端則以品牌商為主，這種差異意味著，紅果難以直接承接小紅書的品牌廣告主，而小紅書也無法替代紅果在短劇產(chǎn)業(yè)鏈中的內(nèi)容分發(fā)樞紐地位。更可能在紅果上進(jìn)行廣告投放和商業(yè)布局的商家，將與原本的品牌短劇的廠商出現(xiàn)重疊。
（三）小紅書的破局與紅果的邊界
短劇內(nèi)容的底色始終都是情感代糖。短期內(nèi)，紅果與小紅書因賽道差異可共存，但在微短劇圖文流量和女性用戶時(shí)長上的競爭將持續(xù)加劇。
雖然小紅書近期在短劇內(nèi)容方面已經(jīng)實(shí)現(xiàn)一定的突破，但對(duì)比紅果依舊需要加快步伐。若小紅書不加快布局微短劇，其用戶消費(fèi)微短劇圖文的時(shí)長可能被紅果完全搶占；而紅果若無法突破垂類邊界，其社區(qū)天花板將逐漸顯現(xiàn)。
這場 奪食 之戰(zhàn)的最終勝負(fù)，取決于兩者在內(nèi)容生態(tài)構(gòu)建和用戶場景滲透上的戰(zhàn)略執(zhí)行能力。未來誰能做出既能讓用戶花時(shí)間看內(nèi)容，又能讓用戶花時(shí)間分享內(nèi)容的平臺(tái)，誰就更有可能走得更遠(yuǎn)。
本文來自微信公眾號(hào)DataEye短劇觀察，作者：DataEye研究院，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
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