引 言

在商業(yè)競爭的洪流中，企業(yè)增長的命題始終是企業(yè)家關(guān)注的焦點(diǎn)。然而，面對(duì)復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境，許多企業(yè)陷入短期增長與長期戰(zhàn)略失衡的困境。里斯品類創(chuàng)新戰(zhàn)略模型提出，唯有通過心智驅(qū)動(dòng)、品類創(chuàng)新與全球布局，才能突破增長瓶頸，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

企業(yè)追逐增長時(shí)，往往容易陷入以下誤區(qū)，導(dǎo)致戰(zhàn)略失效：

產(chǎn)品線盲目延伸

品牌過度擴(kuò)展產(chǎn)品線以覆蓋更多市場(chǎng)，卻稀釋專業(yè)形象。如達(dá)芙妮從女鞋延伸至全品類服飾，最終因失去中高端女鞋心智定位而衰落。

低價(jià)促銷依賴癥

長期打折形成低端認(rèn)知，損害品牌價(jià)值。美特斯邦威曾以不走尋常路風(fēng)靡中國，但長期打折導(dǎo)致品牌調(diào)性與輕奢定位背離，如今風(fēng)光早已不如當(dāng)年。

流量紅利追逐戰(zhàn)

過度依賴電商平臺(tái)流量，忽視心智建設(shè)。部分淘品牌初期借勢(shì)崛起，但流量成本飆升后陷入虧損，如此前三只松鼠線上的獲客成本從6元/件漲至10元/件，利潤逐漸被平臺(tái)吞噬。

風(fēng)口模仿式創(chuàng)新

跟風(fēng)熱門品類導(dǎo)致同質(zhì)化競爭。上汽旗下的飛凡R7全面對(duì)標(biāo)特斯拉Model Y，但因缺乏差異化，上市一年降價(jià)10萬元仍月銷僅300臺(tái)，品牌心智未立即敗。

非戰(zhàn)略性多元化

跨界進(jìn)入無協(xié)同領(lǐng)域拖累主業(yè)。寶能集團(tuán)投入500億布局汽車品牌BAO、觀致，卻因技術(shù)、渠道不足導(dǎo)致資金鏈斷裂，主業(yè)地產(chǎn)亦受牽連。

資本驅(qū)動(dòng)型擴(kuò)張

重資產(chǎn)投入缺乏認(rèn)知壁壘。某乳企豪擲50億推廣零蔗糖酸奶，但品類教育不足，最終被君樂寶簡醇以精準(zhǔn)定位反超。

標(biāo)桿對(duì)標(biāo)式內(nèi)卷

以競品為模板喪失獨(dú)特性。小鵬P7參數(shù)全面對(duì)標(biāo)特斯拉Model 3，卻因更好但非不同難以突圍，反被問界以家庭智能座艙差異化搶占市場(chǎng)。

案例啟示：戰(zhàn)術(shù)增長如同酒精效應(yīng)，短期刺激卻侵蝕長期價(jià)值。企業(yè)需從品類創(chuàng)新中尋找戰(zhàn)略級(jí)增長路徑。

企業(yè)增長的底層邏輯，本質(zhì)是對(duì)消費(fèi)者心智規(guī)律的深度理解。商業(yè)競爭的終極戰(zhàn)場(chǎng)是心智，而品類是心智分類的基本單元

一、心智戰(zhàn)場(chǎng)：商業(yè)競爭的終極歸宿

核心邏輯：消費(fèi)者以品類思考，用品牌表達(dá)。心智資源是決定品牌生死存亡的核心資產(chǎn)。

兩大心智定律：

心智分類法則：消費(fèi)者認(rèn)知以品類為基本單位，新品類的存儲(chǔ)空間無限。

案例1-白爪硬蘇打水：洞察年輕人健康社交趨勢(shì)，以無糖低卡重新定義酒精飲料，曾經(jīng)3年超越百威成為美國細(xì)分品類第一。

- 案例2-德邦大件快遞：傳統(tǒng)物流市場(chǎng)被小件快遞占據(jù)，德邦抓住家電、家居大件運(yùn)輸痛點(diǎn)，開創(chuàng)大件快遞新品類，快遞業(yè)務(wù)收入年均增長超30%。

心智階梯有限性：同一品類心智僅容納3-7個(gè)品牌，但新品類可開辟獨(dú)立階梯。

案例3-老板電器：在廚電泛化定位下陷入與方太的纏斗，轉(zhuǎn)而聚焦大吸力油煙機(jī)，以終端吸木板實(shí)驗(yàn)建立品類認(rèn)知，連續(xù)8年全球銷量第一。

案例4-特斯拉：避開與傳統(tǒng)燃油車競爭，開創(chuàng)智能電動(dòng)車新階梯，市值超全球前十大車企總和。

案例啟示：心智的終極目標(biāo)是成為品類代名詞。如涼茶=王老吉辣條=衛(wèi)龍，品牌需通過品類創(chuàng)新占據(jù)心智空白。

二、品類創(chuàng)新：重新定義增長曲線

傳統(tǒng)創(chuàng)新聚焦技術(shù)突破，而品類創(chuàng)新聚焦認(rèn)知突破， 通過建立 新認(rèn)知 開創(chuàng) 新品類。蘋果從 iPod 到 iPhone 再到 iPad，每一次都是通過定義新品類（MP3 播放器、智能手機(jī)、平板電腦）重構(gòu)增長曲線；特斯拉以 智能電動(dòng)車 顛覆汽車品類，2023 年市值達(dá) 8800 億美元，超越傳統(tǒng)車企總和，印證了 品類之王 的商業(yè)價(jià)值，通常占據(jù)品類 70%-80% 的利潤或市值。

三、商業(yè)環(huán)境劇變倒逼戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型

媒體碎片化（從央視黃金時(shí)段到億級(jí)手機(jī)屏幕）、渠道多元化（從線下商超到抖音電商、會(huì)員店）、競爭白熱化（品類同質(zhì)化、定位批發(fā)化），傳統(tǒng)的 高端定位流量轟炸 模式失效。此時(shí)，品類創(chuàng)新成為破局關(guān)鍵 —— 通過精準(zhǔn)的心智洞察，在消費(fèi)者心智中建立品類 = 品牌 的強(qiáng)關(guān)聯(lián)，如 杯裝奶茶 = 香飄飄、辣條 = 衛(wèi)龍。

03 品類創(chuàng)新增長模型：三大路徑與實(shí)施框架

品類創(chuàng)新戰(zhàn)略由 創(chuàng)品類、提心智、擴(kuò)市場(chǎng) 三大路徑構(gòu)成，形成從品類創(chuàng)建到心智占位再到市場(chǎng)擴(kuò)張的完整閉環(huán)。

一、創(chuàng)品類：開辟新賽道，起步即第一

創(chuàng)品類 的核心是 第一勝過更好，通過發(fā)現(xiàn)心智空缺，定義新品類并成為 品類開創(chuàng)者。

五大創(chuàng)新方向

趨勢(shì)洞察：捕捉社會(huì)變化中的新需求，如 一人食 催生洽洽小黃袋每日?qǐng)?jiān)果，健康焦慮 孕育簡醇零蔗糖酸奶。

技術(shù)轉(zhuǎn)化：將技術(shù)突破轉(zhuǎn)化為品類認(rèn)知，如康巴赫蜂窩不粘鍋解決涂層脫落痛點(diǎn)，定義 超耐磨不粘鍋 品類；比亞迪 超級(jí)混動(dòng) 技術(shù)轉(zhuǎn)化為 插混汽車 品類，2023 年銷量超 300 萬輛。

分化品類：從母品類中分化出新品類，如斯巴魯從 汽車 分化出 四驅(qū)車 品類，停產(chǎn)兩驅(qū)車聚焦四驅(qū)，成為美國增長最快的車企；lululemon 從 運(yùn)動(dòng)服裝 分化出 瑜伽褲 品類，針對(duì)女性瑜伽人群痛點(diǎn)，市值達(dá) 580 億美元。

對(duì)立定位：針對(duì)強(qiáng)勢(shì)品類的弱點(diǎn)建立對(duì)立面，如千禾 零添加醬油 對(duì)立海天 有添加醬油，在添加劑事件中快速崛起；元?dú)馍?無糖氣泡水 對(duì)立傳統(tǒng)可樂 高糖，開辟新賽道。

人群聚焦：鎖定細(xì)分人群創(chuàng)建品類，如伊利 QQ 星聚焦兒童乳品，迪巧 小黃條 針對(duì)嬰幼兒液體鈣市場(chǎng)，通過 條狀設(shè)計(jì) 解決劑量控制和衛(wèi)生問題，2023 年銷售額破億。

4N 模型：新品類成功四要素

新定位：精準(zhǔn)定義品類價(jià)值，如 大件快遞 = 德邦（60KG 免費(fèi)上樓）、大吸力油煙機(jī) = 老板（中國每 10 臺(tái)大吸力油煙機(jī) 6 臺(tái)是老板）。

新品牌：啟用獨(dú)立新品牌，避免母品牌認(rèn)知干擾。沃爾瑪未啟用新品牌做電商，錯(cuò)失超越亞馬遜的機(jī)會(huì)；騰訊推出微信而非移動(dòng) QQ，成就社交巨頭。

新配稱：圍繞品類定位構(gòu)建專屬配稱體系，如特斯拉 線下體驗(yàn) + 線上銷售 模式、三頓半獨(dú)特包裝設(shè)計(jì)、理想 ONE單一產(chǎn)品 + 精準(zhǔn)定價(jià) 策略。

新視覺：通過視覺錘強(qiáng)化品類認(rèn)知，如紅牛藍(lán)銀包裝、農(nóng)夫山泉 大自然的搬運(yùn)工 視覺符號(hào)、老板油煙機(jī)的 藍(lán)鯨 視覺錘（象征最強(qiáng)吸力）。

二、提升心智：從品類認(rèn)知到心智領(lǐng)導(dǎo)

提心智 的核心是提升品牌在品類消費(fèi)者大眾心中的心智份額，長期來看，心智份額決定市場(chǎng)份額。茅臺(tái) vs 五糧液的案例顯示，2005 年茅臺(tái)凈利潤超越五糧液，根源在于其 醬香白酒代表 的心智地位遠(yuǎn)超后者 濃香代表，即使五糧液營收曾三倍于茅臺(tái)，最終仍被反超。

七大提升心智工具

好名字：簡潔、易傳播且暗示品類特性，如 釘釘（辦公溝通）、坦克 300（越野屬性）、元?dú)馍郑ń】堤烊唬?/p>

招牌菜：聚焦單一產(chǎn)品建立品類認(rèn)知，如理想 ONE 以 家庭增程式 SUV 單品打天下，2023 年銷量超 37 萬輛；費(fèi)大廚聚焦 辣椒炒肉，成為湘菜代表。

視覺錘：用視覺符號(hào)強(qiáng)化品類記憶，如 美國家庭人壽保險(xiǎn)公司（AFLAC）鴨子、蒂芙尼藍(lán)、老板油煙機(jī)的 吸木板 終端演示實(shí)驗(yàn)。

戰(zhàn)斗口號(hào)：通過朗朗上口的口號(hào)傳遞品類價(jià)值，如 怕上火喝王老吉充電五分鐘，通話兩小時(shí)0 糖 0 脂 0 卡。

公關(guān)點(diǎn)火：通過事件營銷建立品類權(quán)威，如農(nóng)夫山泉 天然水 vs 純凈水 論戰(zhàn)、千禾借海天添加劑事件推廣零添加。

樹靶子：明確主競爭對(duì)手，凸顯差異化，如比亞迪 油電同價(jià) 對(duì)標(biāo)燃油車，加速新能源替代；長城汽車 歡迎 Jeep 共圓中國 SUV 夢(mèng)，提升心智地位。

廣告澆油：持續(xù)重復(fù)強(qiáng)化心智認(rèn)知，如老板電器連續(xù) 10 年投放央視，鞏固 大吸力 心智。

心智份額的戰(zhàn)略意義

數(shù)據(jù)顯示，心智首選品牌的市場(chǎng)份額平均比第二品牌高 3 倍以上，且利潤率更高。例如，茅臺(tái)心智份額 為91%，市場(chǎng)份額 為42%，遠(yuǎn)超五糧液 25.4% 的心智份額和 15.6% 的市場(chǎng)份額。

三、擴(kuò)市場(chǎng)：從區(qū)域突破到全球布局

擴(kuò)市場(chǎng) 的核心是將品類勢(shì)能轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)規(guī)模，通過渠道創(chuàng)新和區(qū)域擴(kuò)張實(shí)現(xiàn)品類普及。

渠道策略：線上線下雙輪驅(qū)動(dòng)

線上起步：新品牌通過社交電商（小紅書、抖音）快速起量，如元?dú)馍纸鑴?shì)小紅書 KOL 種草，三年銷售額破 30 億元；三只松鼠早期依賴天貓流量，成為 互聯(lián)網(wǎng)堅(jiān)果第一品牌。

線下滲透：從高勢(shì)能渠道切入，如 lululemon 從瑜伽館周邊門店起步，逐步進(jìn)入高端商場(chǎng)；費(fèi)大廚首店選址深圳海岸城、上海新天地等核心商圈，建立區(qū)域標(biāo)桿。

雙品牌布局：區(qū)分線上線下定位，如羅萊家紡主品牌聚焦線下中高端，子品牌 樂蝸 專攻線上性價(jià)比市場(chǎng)，2023 年?duì)I收突破 50 億元。

區(qū)域擴(kuò)張：滾雪球 vs 種蘑菇

滾雪球模式：從區(qū)域市場(chǎng)深耕到全國滲透，如洽洽瓜子從安徽起家，逐步覆蓋全國；老板電器從華東區(qū)域龍頭到全球第一，2022 年煙機(jī)銷量超 200 萬臺(tái)。

種蘑菇模式：在核心城市建立標(biāo)桿門店，形成示范效應(yīng)，如喜茶首店在深圳海岸城排隊(duì) 7 小時(shí)，成為現(xiàn)象級(jí)品牌；特斯拉在全球核心城市設(shè)立體驗(yàn)店，強(qiáng)化 智能電動(dòng)車 高端認(rèn)知。

全球化戰(zhàn)略

全球品牌具有更高心智勢(shì)能，如耐克、阿迪達(dá)斯作為全球運(yùn)動(dòng)品牌，市值遠(yuǎn)超區(qū)域品牌。華為從 2013 年起在歐洲召開新品發(fā)布會(huì)（倫敦、巴黎、柏林），以 全球品牌 形象起步，2023 年 Mate 系列全球銷量超 2000 萬臺(tái)，成為高端手機(jī)代表。

04 實(shí)踐啟示：品類創(chuàng)新的成功要素與風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避

一、成功三要素

心智優(yōu)先于事實(shí)：斯巴魯早期擁有領(lǐng)先的四驅(qū)技術(shù)，但未聚焦品類認(rèn)知，銷量一度下滑；1993 年停產(chǎn)兩驅(qū)專注四驅(qū)后，建立 四驅(qū)專家 心智，成為美國增速最快車企。可見，技術(shù)優(yōu)勢(shì)需轉(zhuǎn)化為心智認(rèn)知才能形成壁壘。

聚焦才能專注：飛凡汽車全面對(duì)標(biāo)特斯拉，產(chǎn)品線復(fù)雜，最終失??；理想汽車聚焦 家庭增程式 品類，僅用三款車型（理想 ONE、L 系列）實(shí)現(xiàn) 2023 年 37 萬輛銷量，印證 少即是多 的戰(zhàn)略邏輯。

持續(xù)迭代品類：品類創(chuàng)新不是一勞永逸，需隨趨勢(shì)進(jìn)化。lululemon 從瑜伽褲拓展到 高端運(yùn)動(dòng)生活方式 品牌，推出男裝、護(hù)膚品；元?dú)馍謴臒o糖氣泡水延伸至電解質(zhì)水、奶茶，保持品類活力。

二、風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避

警惕偽品類：品類必須能影響消費(fèi)者購買決策，如 家庭廚房電器 是偽品類，消費(fèi)者不會(huì)以此為購買依據(jù)；而 大吸力油煙機(jī) 是真品類，直接對(duì)應(yīng)吸排效果需求。

避免戰(zhàn)略騎墻：在新舊品類之間搖擺，如早期斯巴魯同時(shí)銷售兩驅(qū)和四驅(qū)車，導(dǎo)致認(rèn)知模糊；達(dá)芙妮在中高端與低價(jià)促銷之間徘徊，最終失去定位。

平衡短期與長期：品類創(chuàng)新需要時(shí)間積累，完美日記的失敗在于過度追求短期流量，忽視心智建設(shè)；而老板電器用 10 年時(shí)間聚焦 大吸力，終成全球第一。

05 結(jié)語：品類創(chuàng)新 —— 企業(yè)增長的終極戰(zhàn)略

在 內(nèi)卷化 競爭的商業(yè)時(shí)代，品類創(chuàng)新是企業(yè)突破增長瓶頸的中國重要路徑之一。

它要求企業(yè)從 產(chǎn)品思維 轉(zhuǎn)向 心智思維，從 戰(zhàn)術(shù)跟風(fēng) 轉(zhuǎn)向 戰(zhàn)略開創(chuàng)。無論是傳統(tǒng)企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，還是新消費(fèi)品牌的崛起，其核心都是通過定義新品類、占據(jù)心智高位、擴(kuò)張全球市場(chǎng)，構(gòu)建不可復(fù)制的競爭壁壘。

未來的商業(yè)競爭，本質(zhì)是品類之爭。企業(yè)唯有掌握品類創(chuàng)新的底層邏輯，以 創(chuàng)品類 開辟新賽道，以 提心智 建立認(rèn)知壁壘，以 擴(kuò)市場(chǎng) 釋放品類勢(shì)能，才能在不確定性中找到確定性增長，從 跟隨者 蛻變?yōu)?品類之王。這不僅是一種戰(zhàn)略選擇，更是企業(yè)在新時(shí)代生存與發(fā)展的必備能力。

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