出品/茶咖觀察

作者/蒙嘉怡

蜜雪冰城加盟政策又調(diào)整了？

最近，蜜雪冰城的官方公眾號(hào)蜜雪合作中心發(fā)布了一則新通知，宣布自2025年6月11日起，對(duì)新開(kāi)門(mén)店進(jìn)行調(diào)整。

一是優(yōu)化門(mén)店布局，調(diào)整門(mén)店保護(hù)范圍，并鼓勵(lì)加盟商回歸一線；二是強(qiáng)調(diào)優(yōu)中選優(yōu)，名下已有門(mén)店的加盟商在申請(qǐng)新店時(shí)，對(duì)于經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)優(yōu)異的提供更多發(fā)展機(jī)會(huì)；三是給新加盟商機(jī)會(huì)，名下有店的加盟商無(wú)法在空白鄉(xiāng)鎮(zhèn)開(kāi)店，只有戶籍是本地級(jí)市行政管轄范圍的新客戶才可以；四是鼓勵(lì)開(kāi)設(shè)多場(chǎng)景門(mén)店，如景區(qū)、服務(wù)區(qū)、交通樞紐站等特殊場(chǎng)景。

蜜雪冰城此次調(diào)整，最明顯的變化在于放緩了整體開(kāi)店節(jié)奏，同時(shí)將重點(diǎn)轉(zhuǎn)向特殊渠道門(mén)店的開(kāi)發(fā)。

這一調(diào)整，一方面是行業(yè)步入存量競(jìng)爭(zhēng)，淘汰賽開(kāi)始。2024年，壹覽商業(yè)長(zhǎng)期追蹤的26個(gè)行業(yè)品牌門(mén)店存量為11.93萬(wàn)間，增速?gòu)娜ツ甑?2.5%放緩至11.12%，行業(yè)門(mén)店總數(shù)一年減少了1.6萬(wàn)間。

另一方面，是蜜雪冰城門(mén)店規(guī)模已達(dá)臨界點(diǎn)，單店?duì)I收能力開(kāi)始下滑。截至2024年12月，蜜雪集團(tuán)內(nèi)地門(mén)店數(shù)超4.1萬(wàn)家，刨去幸運(yùn)咖，蜜雪冰城的門(mén)店數(shù)量在3.6萬(wàn)家左右；單店日均GMV從2021年的4144元下降到2023年的4127元，加盟門(mén)店的毛利率也從2021年的32.03%下降到2023年的30.10%。

同店GMV下降、毛利率下滑，加盟商們能賺到的就變少了，閉店數(shù)量則不斷攀升。2024年，蜜雪冰城關(guān)閉了超1600家門(mén)店，連續(xù)四年上升。

而蜜雪冰城高度依賴(lài)供應(yīng)鏈?zhǔn)杖搿?024年年報(bào)顯示，其248.29億元總收入中，商品銷(xiāo)售收入占比超94%。因此，加盟門(mén)店能否健康運(yùn)營(yíng)，直接關(guān)系到加盟商的進(jìn)貨能力和蜜雪的核心收入來(lái)源。

在這種情況下，品牌自然需要專(zhuān)注已有門(mén)店的運(yùn)營(yíng)，以及現(xiàn)有模式的精細(xì)化管理，來(lái)提升門(mén)店?duì)I收。蜜雪冰城從三個(gè)方向入手。

第一，鼓勵(lì)加盟商回歸一線。

事實(shí)上，早在2024年9月，蜜雪冰城就出臺(tái)了駐店政策，要求門(mén)店合同簽約人每月需完成大于等于90小時(shí)的有效打卡駐店，單日有效打卡時(shí)長(zhǎng)上限為9小時(shí)，若未完成標(biāo)準(zhǔn)，合同人加盟商負(fù)積分、新簽位置審核、合同續(xù)簽等相關(guān)權(quán)益同步調(diào)控。

顯然，這些政策以及倡議都是為了確保加盟商能夠親自參與門(mén)店的日常運(yùn)營(yíng)，提升服務(wù)質(zhì)量。

第二，鼓勵(lì)加盟商開(kāi)設(shè)特殊渠道門(mén)店。

事實(shí)上，在存量競(jìng)爭(zhēng)的背景之下，特殊渠道門(mén)店早已成為一眾加盟連鎖品牌關(guān)注的重點(diǎn)。

瑞幸在5月發(fā)布的新一批800個(gè)定向點(diǎn)位中，就包含了一定比例的特渠點(diǎn)位；Tims天好咖啡近期也宣布了多家醫(yī)院特渠門(mén)店的開(kāi)業(yè)，并正在積極招募位于醫(yī)院、學(xué)校、交通樞紐等高流量區(qū)域的特渠加盟商；此外，據(jù)壹覽商業(yè)不完全統(tǒng)計(jì)，截至2024年12月，至少有35個(gè)茶咖品牌在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)出超9000家校園店，占門(mén)店總數(shù)的6.15%。

雖然這些點(diǎn)位存在一定的運(yùn)營(yíng)門(mén)檻，例如入駐流程復(fù)雜、資源要求高、淡旺季明顯、租金模式不同等，但由于競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較小、消費(fèi)集中度高，一旦成功入駐，往往具備較高的客流穩(wěn)定性和盈利能力。

第三，對(duì)空白鄉(xiāng)鎮(zhèn)的新店加盟提出了本地戶籍需加盟商本人駐店管理等要求。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬告訴茶咖觀察，在超3萬(wàn)家店、主攻下沉市場(chǎng)的蜜雪這里，若還存在空白市場(chǎng)，很可能意味著當(dāng)?shù)厝肆髁炕A(chǔ)薄弱，亦或是市場(chǎng)較為特殊，營(yíng)業(yè)額提升空間有限。

在這種環(huán)境下，非本地人可能難以深度理解當(dāng)?shù)叵M(fèi)習(xí)慣并投入足夠精力精細(xì)運(yùn)營(yíng)。因此，蜜雪冰城通過(guò)設(shè)定戶籍與駐店門(mén)檻，實(shí)質(zhì)上是為匹配空白鄉(xiāng)鎮(zhèn)的低流量、高難度特性，確保經(jīng)營(yíng)者具備本地化優(yōu)勢(shì)和長(zhǎng)期投入意愿，從而提高新店存活可能性。

綜上所述，主動(dòng)放緩擴(kuò)張步伐，轉(zhuǎn)向精耕存量市場(chǎng)、提升單店效益，并通過(guò)政策引導(dǎo)加盟商回歸運(yùn)營(yíng)一線、發(fā)力特渠門(mén)店、嚴(yán)控空白市場(chǎng)準(zhǔn)入資質(zhì)，這不僅是蜜雪冰城面對(duì)激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的必然選擇，更是為保障核心供應(yīng)鏈?zhǔn)杖搿?shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)穩(wěn)健發(fā)展而做出的關(guān)鍵布局。

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