來源：晏濤三壽
近年來，全球求婚鉆戒市場趨向個性化和定制化，消費者對求婚鉆戒的選擇更加多元。根據(jù)沙利文統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2022年中國市場銷量達(dá)154萬枚，并且增長勢頭明顯。
財報顯示，2022年，DR求婚鉆戒業(yè)務(wù)收入達(dá)29.02億元人民幣，DR鉆戒已經(jīng)連續(xù)三年位居全球求婚鉆戒銷量第一。
其實，在強調(diào)底蘊的珠寶界，DR的歷史并不久遠(yuǎn)，該品牌于2010年創(chuàng)立。
不過，短短幾年間，DR就成為了“全球第一求婚鉆戒品牌”。2022年，DR求婚鉆戒業(yè)務(wù)收入29.02億元人民幣，占其總營收的近8成。
今天，就為大家拆解DR鉆戒的私域運營，看看它的亮點與特色在哪里？
本文目錄如下：
1、案例背景
2、流量渠道拆解
3、私域IP拆解
4、營銷活動拆解
5、會員體系拆解
01 案例背景
1、品牌簡介
DR求婚鉆戒，為迪阿股份有限公司旗下「全球第一求婚鉆戒品牌」。DR倡導(dǎo)“用一生愛一人”的真愛價值觀。
在品牌創(chuàng)立之初，便制定了全球統(tǒng)一的浪漫規(guī)則：憑身份證一生僅能為一人定制DR鉆戒，寓意“一生·唯一·真愛”。
目前，DR鉆戒全球直營真愛體驗店超600家，覆蓋法國巴黎、中國香港和中國大陸約200個城市。未來DR將保持體驗店數(shù)量快速增長，為更多消費者提供優(yōu)質(zhì)浪漫的真愛服務(wù)。
2、市場規(guī)模
全球求婚鉆戒市場是一個充滿活力和不斷演進的珠寶市場。近年來，隨著社會趨向個性化和定制化，消費者對求婚鉆戒的選擇變得更加多樣化。
數(shù)據(jù)顯示，2023年中國求婚鉆戒市場銷量規(guī)模達(dá)到約154萬枚，年復(fù)合增長率為9.7%。
3、用戶畫像
DR的客戶多以20-35歲情侶為主，普通產(chǎn)品平均客單價為3000-5000元，求婚鉆戒產(chǎn)品平均客單價為1萬-3萬元。
4、亮點特色
DR鉆戒的一大亮點，在于其重新定義了鉆石的含義。
DR要求男性持身份證綁定才可購買鉆戒，購買時顧客需要簽署真愛協(xié)議，一經(jīng)錄入就不可刪除，以此保障“一生僅能定制一枚”的承諾。
不僅如此，DR的“真愛營銷”還體現(xiàn)在明星代言上。
吳京、謝楠結(jié)婚時用的就是DR鉆戒，姜潮麥迪娜、陳紫函戴向宇、徐夢桃王心迪、趙帥鄭姝音等名人也都選擇購買其鉆戒。這對于大眾消費者有一定的引導(dǎo)作用。
DR鉆戒建立了“公眾號+小程序+企微+社群”等渠道為核心的私域矩陣，并借助當(dāng)下熱門的抖音、小紅書、微博等公域平臺，實現(xiàn)公私域的引流轉(zhuǎn)化并幫助品牌擴大聲量。
1、私域平臺
1）公眾號
關(guān)注「DR鉆戒」公眾號后，歡迎語中介紹品牌特性，福利活動并附帶跳轉(zhuǎn)鏈接。用戶點擊鏈接后，可注冊成為品牌會員。
具體路徑：關(guān)注公眾號--自動歡迎語--掃碼添加企微
2）小程序
進入小程序【DR鉆戒】，可以找到DR鉆戒企微引流的觸點。
具體路徑：首頁--真愛顧問--掃碼添加企微
2、公域平臺
1）視頻號
視頻號【DR鉆戒】，主要以品牌宣傳、情景劇等內(nèi)容，首頁設(shè)置公眾號、企微引流的觸點，用戶點擊即可跳轉(zhuǎn)進入私域。
2）抖音
DR鉆戒在抖音有287.5w粉絲，獲贊4477.3w。賬號內(nèi)容以品牌介紹、產(chǎn)品推廣、明星代言為主。
首頁設(shè)置門店、小程序的引流路徑，點擊即可跳轉(zhuǎn)選購商品。
3）小紅書
DR鉆戒在小紅書的賬號有21.9w粉絲，獲贊與收藏128.9w。賬號主要是品牌活動和產(chǎn)品等內(nèi)容。
4）微博
DR鉆戒在微博有387.5w粉絲，轉(zhuǎn)贊評2785.2w。微博會分享有獎互動、活動宣傳、產(chǎn)品介紹等內(nèi)容。
首頁設(shè)置粉絲群的觸點，用戶關(guān)注賬號且成為賬號鐵粉后可申請進入。
DR鉆戒對客服微信進行了精細(xì)化打造，品牌IP定位為真愛大使。
下面以我添加的企業(yè)IP為例，進行詳細(xì)拆解。
1、人設(shè)定位
昵稱：DR鉆戒-真愛大使Snor
頭像：品牌LOGO
角色定位：真愛大使
2、自動歡迎語
添加微信后，賬號會不定期通知用戶品牌最新活動。
3、朋友圈內(nèi)容
內(nèi)容頻率：1天3條
發(fā)布時間：晚上8點居多
朋友圈內(nèi)容：主要為福利活動、產(chǎn)品推廣等
促活是整個用戶運營過程中最核心的工作，如果只是把用戶吸引過來，卻不能促進他們的活躍度，那么就談不上能有好的銷售轉(zhuǎn)化。
DR鉆戒則選擇了用簡單粗暴方式——營銷活動。通過不同主題、不同形式的營銷活動吸引用戶參與，增強用戶粘性。下面以小紅書、公眾號、微博三個平臺進行舉例。
1、小紅書
DR鉆戒在小紅書官方賬號上會定期開展福利活動，通常不設(shè)置參與門檻，最大化吸引用戶參與。以最近的一次活動為例：
參與方式：點擊“限時抽獎|立即參與”
中獎規(guī)則：隨機抽取
中獎人數(shù)：5人
活動獎品：比亞迪概念車模、DR項鏈
2、公眾號
相較于小紅書，DR鉆戒在公眾號的營銷活動更為頻繁。
在官方公眾號內(nèi)，官方會頻繁推出福利活動，通過留言即可參與。以近期的一次活動為例：
參與方式：推文文末留言
中獎規(guī)則：隨機抽取
中獎人數(shù)：3人
活動獎品：白松系列瓷香酒
3、微博
DR鉆戒官方會不定期在微博上進行抽獎，提升品牌曝光和粉絲粘性。
參與方式：評論留言@好友
中獎規(guī)則：評論區(qū)隨機抽取
中獎人數(shù)：1名
活動獎品：廣州融創(chuàng)樂園單人票+定制臺歷
DR鉆戒在小程序和電商平臺都建立了相應(yīng)的會員體系，以成長型會員為主，下面拆解小程序會員體系。
1、小程序會員
DR鉆戒建立了完善的成長會員體系，將會員分為了5個等級：V1會員、V2會員、V3會員、V4會員、V5會員，等級越高享受的權(quán)益自然也越高。
以V5會員為例，用戶需要累計消費滿20.8萬升級到該等級，該等級可享有專屬沙龍會、新品上新提醒、終身免費保養(yǎng)服務(wù)、鉆石升級不受限等特權(quán)。其中鉆石升級不受限為V5等級特權(quán)。
最后，總結(jié)一下DR鉆戒在私域運營上的亮點和不足：
1）多平臺觸點豐富：DR在各個平臺都設(shè)立了賬號，利用內(nèi)容吸引用戶關(guān)注，多觸點快速將目標(biāo)用戶由公域引到私域。
2）“真愛營銷”定位：DR另一大亮點在于其“真愛營銷”的定位，通過購買鉆戒綁定身份證，以及大量邀請明星代言，形成了自己的差異化優(yōu)勢。
3）會員體系有待完善：美中不足的是，DR的會員體系有待完善。具體表現(xiàn)在成長值會員比較簡單，會員權(quán)益不夠突出，并且沒有建立起自己的積分商城。
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